作者 | 柴旭晨
编辑 | 王小娟
临近年关一汽大众动作愈发频繁且猛烈，而这位“合资一哥”、一汽集团“利润奶牛”的转型，一定程度将影响国际车企在华的走向。
近期，一汽大众再现大规模人事换防，涉及各品牌营销、市场及各战区近30位中层经理干部。如此规模的人事调整在一汽集团内部相当少见，这正是新帅上任后的雷厉风行。
一个月前，一汽大众高层人事换防。一汽集团副总经理陈彬兼任一汽大众总经理，成为首位由集团党委常委成员亲自挂帅的合资公司总经理。这意味着，一汽大众的所有信息会直通集团，提高管理效率，还意味着未来其在集团内部将拥有更多资源与权限，以便为下一步改革做好铺垫。
这本就是破例之举，原先一汽集团习惯在内部提拔高层，而陈彬的工作经历却集中在东风集团，这说明一汽已经开始跳出原有的惯性。
从过往履历来看，陈彬曾担任“救火队长”。此前在神龙汽车期间，挂职总经理的陈彬带领已进入“ICU”的神龙将销量从2020年的5万辆翻番，提升到2021年的10万辆。而背后的关键，在于陈彬的赏罚分明，大大提振了士气。
而当合资品牌处于百年未有的变革时期，的确需要“关键先生”来扭转乾坤。陈彬对一汽大众而言，正是这样的“奇兵”。不过需要指出的是，一汽大众体量几乎十倍于当初的神龙汽车，奥迪、大众、捷达三个品牌巨大的定位跨度，也给改革增添不小复杂度。
作为一汽集团最重要的合资板块，2024年，一汽大众以165.9万台的成绩收官，虽然位列合资品牌第一，但13.5%的同比降幅度远高于上汽大众，总规模仅为第一名比亚迪的40%。这其中，大众品牌销量同比减少12%；主打高端的奥迪销量同比下降约12%；捷达销量同比下降26%。
在市场转型冲击下，一汽大众只能固守燃油车基盘，通过老客户的口碑服务、质量管控以及大力度降价促销手段，维持合资品牌销冠的位置。与此同时，在老牌豪车承压的浪潮中，一汽奥迪也面对着经销商投鸿蒙智行的压力。
面对挑战，陈彬将2025年的主题词定为“突破”。挂帅上任后，他没有给自己留过渡期，火速调研并开始大刀阔斧的调整。他先在内部召开3000余人的内部动员会，紧接着密集走访了捷达、大众、奥迪三大品牌的核心经销商。
刚上任不到一个月，陈彬把改革的首要任务放在了优化经销渠道上，这对接一汽大众下一阶段而言确实是重中之重的事。
在存量竞争的大环境下，渠道的重要性不必赘言，如果经销商无法做到和厂家一条心，其对销量的影响可想而知。在此危急关头，为经销商答疑解惑，稳住他们的信心就显得很重要。
稳定军心后，陈彬对内部营销条线展开大规模的调整，这便是前文提到的大规模中层人事变动。
陈彬火速打出了营销调整的第一枪，但一汽大众所面临的诸多挑战不止于此。根据近期其推送的《众心向远》新年贺词内文，可以看出它还有技术、产品、以及效率等方面的积弊等待攻坚。
产品方面，根据规划，未来20个月内，公司旗下的大众、奥迪、捷达三大品牌，将合计推出十九款新车型，涵盖燃油、纯电、混动等多种动力路线。
其中，大众品牌将陆续投放七款重磅车型，包括全新的探岳 L、速腾 L 系列换代车型等；2026年将推出10款新车或改款，涵盖燃油、混动和纯电三种类型。
今年将是一汽奥迪的产品大年，搭载华为高阶智驾的奥迪A5L即将上市，且全新电动汽车平台PPE的首款纯电动车也将在今年上市。一汽奥迪希望通过借助华为在高阶智驾的强大品牌影响力和技术能力，快速弥补智能化的短板。
捷达品牌则将作为“第二增长曲线”，将发布新SUV平台及架构，进一步丰富产品线。除了1月12日上市的VA7，下半年捷达还将推出换代的VS7，更名为VS8。捷达还计划在未来几年内推出5款新能源车型，覆盖纯电和混动市场，并启动出海战略。
大量新产品的背后，离不开技术层面上的支撑，电动化与智能化的自研计划，也将成为一汽大众未来突破的重点。
为此，公司计划未来每年投入超180亿用于研发，重点布局智舱、智驾、技术架构、三电系统以及造型设计等领域。同时，一汽大众将通过流程优化、数字化转型等手段，提升运营效率，以降低成本提升市场竞争力。
看得出，合资一哥正奋力向外传递筑底回暖的信心。陈彬深知，一场时代的变迁加速而至，在残酷的变革与竞争面前，没有谁能永立潮头。
这场与时间的紧急赛跑，或许也将赋予他们迅速应战的能力，只有习惯变化才能处变不惊。
