文 | 新营销NewMarketing，作者 | 新营销
谁也没想到，“Tik Tok难民涌入小红书”带来的第一个后果是马斯克之母梅耶·马斯克的“塌房”。
当美国网友来到小红书这个陌生的中国App，却惊讶地遇见了老熟人——埃隆·马斯克（Elon Musk）的母亲梅耶·马斯克（Maye Musk），而且她居然是已经入驻4年的小红书“原住民”。于是，评论区炸了。
“不！为什么elon的妈妈在这里”“谁能告诉我拉黑按钮在哪？”“这些人就是造成我们离开tiktok的罪魁祸首”“当心过几天小红书就要改名叫Y了”……大概是来自美国网友的恶评实在删不过来了，梅耶很快关闭了公开评论。
有意思的是，中美网友的声音呈现出两极分化。在美国人的恶评之中，夹杂着中国IP对梅耶的热情称赞。更多中国网友是抱着吃瓜心态，虽然不明白为什么美国人这么讨厌她，但在小红书能看到美国人内斗可太有意思了，尽管梅耶也并不是美国人。
有人生动比喻：
这次风波也让更多人关注到了梅耶·马斯克，一周时间她的小红书粉丝数从50多万迅速增长到70多万，同时她在抖音上也拥有44.6万粉丝。不同于许多海外名人只是在中国社交媒体开通账号“占位”，梅耶·马斯克频繁到访中国，之前甚至有她已长期定居上海、有半年时间都住在中国等传言。而且，梅耶已签约中国MCN机构，据媒体披露，其商务合作价格在30-50万美金区间。
不禁好奇，全球首富的母亲为何不远万里跑到中国来当网红捞金？中国品牌和国人又为何那么买账？
01 一本畅销书，敲开中国市场的大门
梅耶·马斯克在中国活动的起点是她的自传《人生由我》（A Woman Makes a Plan: What I Did at a Hundred）中文版上市。2020年6月，该书由中信出版集团出版，时年梅耶72岁。这本书记录了梅耶·马斯克传奇的一生，她独立自主、勇敢追梦的生活态度在中国读者中产生了强烈共鸣，为她赢得了众多粉丝，使她成为自强不息的女性励志偶像。目前该书在豆瓣评分7.8分，微信读书上40.9万人标记读过。
随着新书推广，2020年6月23日，梅耶发布第一条微博；6月30日，她的抖音账号发布了第一条视频，自我介绍为三个孩子的母亲、12个孙子孙女的奶奶、模特、营养师，并向中国网友介绍了自己的新书；2021年4月，梅耶发布第一条小红书笔记，至今已发布上百条内容；2023年3月，梅耶开通视频号，向微信的网友问好。纵观梅耶的布局路线，几乎紧贴中国社交媒体的变迁轨迹。
02 吸金有方，一年拿下5个品牌头衔
2023年，梅耶开始在中国频繁活动，先后到访上海、广州、厦门、成都、苏州、武汉、珠海等12座城市，参观特斯拉工厂，出席各类峰会、论坛、沙龙活动发表演讲，还成为了OPPO品牌大使，手持OPPO Find N2 Flip亮相米兰时装周。
2024年，梅耶在中国开启“吸金”模式。在她的年度回顾视频中提到，这一年她来中国近10次。
4月，成为国货底妆品牌方里FunnyElves的品牌大使，并出席其线下发布会；5月，成为国货护肤品牌麦吉丽的女性力量先锋大使并为其拍摄广告大片，同时还官宣了SKG全球健康大使的身份；8月，受邀出席江南布衣三十周年系列活动，作为压轴模特亮相JNBY系列大秀T台，并出席了FILA KIDS大秀现场；9月，官宣成为母婴品牌Babycare的品牌代言人，出席其十周年品牌发布会；11月，成为智慧睡眠生态品牌aise宝褓的全球代言人，出席其全球首家线下门店的开业仪式。
彩妆、护肤、服饰、健康、母婴、家居，梅耶马斯克商务合作涉猎的品类十分广泛，且大多为品牌大使、品牌代言人级别的高头衔合作。 从品牌选择上看，麦吉丽、SKG、Babycare都是在其赛道品类中有一定知名度的成熟品牌； 方里Funny Elves是以抖音为核心阵地的新锐国货美妆品牌，已拿到薇诺娜母公司贝泰妮集团和金沙江创投的投资； aise宝褓虽然是2024年才创立的新品牌，却背靠喜临门集团、脚踩智能家居风口，主打以智能科技提升睡眠体验。
可以看出，梅耶团队在商务策略上有一定的逻辑和考量，在合作对象选择上比较看重品牌调性和适配度，并不完全“向钱看”。
但这些中国品牌为何选择与她合作，也很值得探究。比如Babycare选择梅耶，乍看毫无关联，但这一波品牌campaign主题为“太乖只能跟从，不乖世界更大”，结合梅耶的人生经历和她养育孩子的经验理念来看，就十分顺理成章，再加上她作为母亲的成功实绩为证，品牌故事就讲圆满了。
03 为子探路，马斯克的“秘密武器”？
商业价值一路走高来自于梅耶在中国不断高涨的人气和良好口碑。这也引起了海外媒体的关注，华尔街日报、英国卫报、彭博社等媒体都进行了相关报道分析，称梅耶是埃隆·马斯克在中国的“秘密武器”。
虽然没有正式头衔，但梅耶确实像是特斯拉的品牌大使。某种程度上，梅耶也扮演着埃隆・马斯克个人在中国的“公关大使”角色，以自己的个人魅力为儿子的一些负面口碑进行“对冲”。
母亲节那天，梅耶在上海发了一篇小红书，晒出儿子埃隆送的一束玫瑰和母亲节贺卡，玫瑰绽放出粉色、杏色和白色，与另一张照片中特斯拉的车漆颜色相呼应，文案写道“你们喜欢最新特斯拉的颜色吗”。2023年，梅耶也曾儿子的中国行程预热，在埃隆抵达之前参观了特斯拉上海超级工厂，引发了网络热议。
梅耶・马斯克的影响力甚至得到了中国官方的认可。2024年 2 月，她提议更多人来中国看看，中国驻美国大使在 X 平台（原推特）上转发了这条内容。2025年1月，梅耶被央视总台邀请作为嘉宾出席了在纽约举办的“春晚序曲 全球看春晚”活动，并穿着带有中国剪纸窗花元素的服装接受了央视的采访。
社媒时代，明星名人说塌房就塌房，品牌在选择代言人时都不得不加强风险意识，来自高层的背书或许也为梅耶的商业价值上了一份“保险”，使其更受品牌青睐。
04 人设立在中国人民的心趴上
回到最初的问题，为什么在美国被称为“邪恶的女人”的梅耶马斯克，在中国却如此吃得开？
首先，还是因为她是埃隆马斯克的母亲。不同于美国，大多数中国人看待埃隆是“去政治视角”的，更多看到的是他在科技、商业上的天才成就以及他作为世界首富所拥有的巨额财富，再加上埃隆经常有意发表一些“亲中”言论，尽管言行并不一致，但不妨碍他在中国被称为“硅谷钢铁侠”，拥有非常多的拥趸。
中国网友对马斯克的好感成为梅耶打开中国市场的一把钥匙， 在她的中文版自传封面上，副标题是“让‘硅谷钢铁侠’埃隆·马斯克更酷的硬核母亲”，而这句话与英文原版可以说毫无关联，就是一句简中世界专供宣传语。
比起埃隆·马斯克本人毁誉参半的个人口碑，梅耶·马斯克作为培养出包括全球首富在内三个成功子女的“英雄母亲”，非常符合中国传统文化的偏好。马斯克母子也深谙这一点，在中国的宣传策略注重强调母子、家庭关系的亲密深厚，无论真实关系如何，至少在中国网友面前始终母慈子孝。
然而，梅耶在中国的高人气却并不是简单的爱屋及乌，更多来自于她以自传为立足点打造的人设，高度适配当前中国社会的风向。
「逆风翻盘的人生大女主+优雅老去的时尚奶奶」就是梅耶网红人设的两大核心关键词。
前者源自她的过去，主要通过她的自传塑造、传递。
书中记录了梅耶·马斯克跌宕起伏的硬核人生——15岁初次登台，21岁拿下选美冠军，22岁在南非结婚，婚后遭受了九年家暴，31岁离婚，成为单亲妈妈，独自带着三个子女在三个国家九个城市打拼、生活，同时获得了两个硕士学位；67岁成为名模，69岁登上杂志封面，71岁出书……这样一个“重生之72岁登上事业巅峰”的人生，不仅符合当下“爽文大女主”的情绪消费偏好，往更深一层也切中当前中国社会女性主义思潮，梅耶所展现出的作为一个女性不为人生境遇所困，无论何时都可以推翻重来的勇气、韧性和乐观态度鼓舞了众多中国女性，让她成为女性励志典范。
“优雅老去的时尚奶奶”则是梅耶的现在，主要通过她丰富的社会活动和社交媒体来展示。
当前“银发网红”正越来越受到欢迎，其中“优雅变老”是一条重要赛道，出现在Prada、miumiu广告中的86岁演员吴彦姝是一个典型代表。76岁的梅耶马斯克也是一个几乎完美的标杆，满头银发却依然维持着良好体态、优雅气质和高超时尚品味，同时还精力充沛地搞钱搞事业，71岁出书、74岁获得荣誉博士学位。这样一位奶奶大大激励着年轻女性们，缓解了她们的年龄焦虑和对衰老的恐惧，是她们想要成为的女性榜样。而这也正是梅耶坚持倡导和传递的观念，她的每一条社交媒体内容都带有一个话题标签#ItsGreatToBe76，其中的数字随着她的年龄每年更新，她身体力行地告诉世界，衰老也可以很美好。
人设立得好，维护更重要。梅耶的成功除了有丰富的人生经历和强大的个人魅力做基础，也离不开团队的精心运营。
从账号运营看，梅耶的中国团队针对不同平台调性进行了差异化的内容运营，即使同一条内容，在不同平台的封面、标题、文案也会有所不同。在抖音上，她更多突出母亲身份、强调家庭，主页背景也是她与三个子女的合影；而在小红书上，则打造精致时尚的都市女性形象，主页背景是她的自传封面。虽然更早入驻抖音，但从发布的内容数量来看，近两年小红书显然已成为梅耶团队更看重的平台，从用户画像来看小红书确实更适合梅耶的受众人群。
此外，梅耶的形象和内容也经过了精心打造。在中国，她常常会穿着中式服饰亮相，展现出对中国传统文化的兴趣和热爱，并参与一些公益活动。连续几年的春节、中秋节等中国传统节日时，梅耶都会拍摄祝福视频。而在外网，她则常常称赞中国，由此得到中国网友的“老朋友”认证。总之不遗余力地拉好感。
种种迹象表明，梅耶是认真在耕耘中国市场。这次由美国网友爆黑料造成的“塌房”，是否会真实影响到梅耶在中国的口碑和商务活动还未可知。然而更大的变数，或许还是来自于她那时不时出幺蛾子的好大儿。特朗普上台后，深入参与到政府事务中的埃隆·马斯克将如何处理与中国的关系，将决定着梅耶是否还能在中国继续捞金。
参考资料：
1、WSJ：《China Is Mixed on Elon Musk—but They Sure Love His Mom》by Selina Cheng
2、The Guardians：《The rise and rise of Maye Musk: China’s love affair with Elon Musk’s mother》
3、环球时报：《“银发网红”的崛起吸引并激励着年轻一代》
