曾靠魔性广告横扫保健品市场的脑白金，如今试图用一杯“养生咖啡”打动年轻人。2024年，史玉柱带着脑白金咖啡高调亮相，在巨人网络园区成立脑白金咖啡实验室，脑白金咖啡主打红枣、人参、枸杞等养生元素，宣称要成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。
然而，咖啡市场早已是一片红海。从星巴克到瑞幸、库迪，价格战与品牌竞争愈演愈烈，单杯9块9的现象级产品让新品牌步履维艰。
对于62岁的史玉柱来说，这次尝试不仅是一次跨界，更是一场品牌重塑的豪赌。但在“咖啡内卷”的时代，这杯脑白金咖啡真的能打破市场固有印象吗？
1、脑白金的“新招牌”
在咖啡市场激烈的竞逐中，史玉柱试图用“脑白金咖啡”重新掌舵，但这个老牌保健品的跨界之路似乎并不好走。有人戏称，史玉柱的灵感来自这样一个观察：中国第一批喝咖啡的人，如今已经步入中老年，他的产品策略也在努力拉拢这批消费者。然而，问题的关键在于，这杯咖啡究竟是卖给“情怀”，还是卖给“未来”。
提起脑白金，人们的第一反应往往是电视广告中跳舞的白发老人，以及“改善睡眠”的功效。这个以褪黑素为核心成分的保健品，从20世纪末到21世纪初，每年销售额曾超过10亿元，堪称礼品市场的王者。然而，史玉柱如今将它与咖啡结合，试图打造“养生+提神”的复合概念，这种反差让人始终有些摸不着头脑。
在脑白金咖啡实验室里，蓝白相间的装修风格延续了老品牌的记忆符号，甚至连那对经典的卡通老头老太也“化身”咖啡师，似乎在努力弥合一代人的认知裂缝。但现实是，年轻消费者对这种“情怀”并不感冒。有调查显示，买过一盒“低因冻干咖啡”的大学生直言，这款定价略高的咖啡显得既不“朋克”，也不“养生”，更没能让其产生复购的欲望。
脑白金咖啡的核心问题在于，市场定位和价格策略似乎都踩在了空档区。与瑞幸、三顿半等品牌相比，其价格缺乏竞争力；而“低因”这一主打卖点也无法击中年轻人的消费痛点。毕竟，对于熬夜加班的职场人来说，一杯普通的美式可能比一颗7.7mg咖啡因的冻干咖啡更能起效。
在上海的快闪活动中，“养生+咖啡”的概念确实吸引了一批猎奇消费者，但这股热度显然难以维持长久。有资本直言，脑白金咖啡的核心问题在于，年轻人对咖啡的消费习惯与脑白金过去的礼品市场完全不同，单靠一次次快闪活动，很难让产品成为日常消费中的常备选项。
脑白金品牌的最大资产，也许正是它的最大负担。20多年来，“保健品”和“老龄化”的标签早已深深烙印在消费者心中。史玉柱如果真心想要打入年轻市场，或许应该考虑重新启用一个全新的品牌，而不是试图用脑白金的壳去迎合年轻人的胃口。
这种“品牌年轻化”的努力并非没有先例，但难点在于如何撕掉旧标签的同时，又能保持产品本身的辨识度。从目前的种种尝试来看，脑白金咖啡更像是一场试探：它能否真正脱离老年市场，还是依旧要靠那些被咖啡风潮席卷的中老年用户为其买单？
在一个竞争白热化的市场里，仅靠猎奇心理或品牌情怀，很难撑起一款产品的长久生命力。如果脑白金咖啡仅仅是一次“老树发新芽”的尝试，那它的命运可能注定昙花一现。但如果史玉柱真能用创新打破旧有认知，那他或许还能再讲一个商业传奇的故事。
“传奇”和“试错”之间，差的可能不止是一杯咖啡的距离。
- 再战年轻市场
1990年代中期，史玉柱凭借巨人集团和“巨人大厦”计划风头无两。彼时，他不仅是《福布斯》中国内地前十富豪，更是无数创业者心中的偶像。然而，巨人大厦的资金链断裂让这位“巨人”跌落神坛。1997年，巨人集团负债高达2.5亿元，史玉柱也成了“负债巨人”。
一场危机却催生了他的新征程。用50万元东山再起，史玉柱凭借脑白金重返市场。从“改善睡眠”的定位出发，他将营销做到了极致。脑白金不仅迅速打开市场，还成为节日礼品的代名词，连续16年霸占中国保健品销量榜首。仅在2000年，脑白金的年销售额就突破10亿元，成为保健品行业的现象级产品。
更重要的是，脑白金的成功不仅帮助史玉柱偿还了债务，还为他重建巨人集团提供了资本支持。凭借这笔资金，他推出了《征途》等成功的网游产品，完成了从传统保健品到新兴互联网领域的跨界布局。
脑白金的辉煌离不开广告的狂轰滥炸。从2000年起，它的电视广告几乎无处不在，甚至用“脑白金体”这一“科学概念”包装出独特的品牌故事。然而，这种信息差营销终究难以长久。2006年，地方工商局多次认定脑白金的广告涉嫌虚假宣传。2015年，“脑白金体”被证实不过是人脑中的松果体，其真正影响睡眠的有效成分，则为松果体分泌的褪黑素。
消费者认知的升级和保健品市场的负面事件逐渐削弱了脑白金的公信力。2015年后，随着“权健”等品牌的崩塌，整个保健品行业进入信任危机。脑白金的销量在这一阶段急剧下滑。数据显示，2016年脑白金累计销量达到4.6亿瓶后，官方便再未公开相关数据。
面对保健品市场的萎缩，脑白金试图通过创新焕发第二春。2022年，它推出子品牌“脑白金+”，包括畅食无忧的“大口7”、精力充沛的“活力8”、以及助眠的“睡好9”。但这些产品未能在消费者钟掀起波澜，销量表现平平。
2024年，脑白金转战“养生咖啡”赛道，试图借助跨界营销重新拉近与年轻消费群体的距离。然而，这一尝试仍面临巨大挑战。巨头林立的咖啡市场中，脑白金的品牌定位长期与“老龄化”和“保健品”绑定，这种固有印象让它很难与年轻人的生活方式产生共鸣。
20年前，消费者的认知有限，广告铺天盖地的轰炸足以驱动销量增长。而在信息透明的互联网时代，消费者更重视产品的真实性与体验感。一味依赖“洗脑广告”已难以维系。
正如史玉柱自己所说，“打江山容易，守江山难。”这一次，脑白金不仅要面对市场规则的变化，更要找到与年轻消费者沟通的新语言。
3、跨界做咖啡，真能“续命”商业神话？
一款咖啡，能跟黄芪、益生菌、人参混搭，听上去像是年轻人日常的“朋克养生”。脑白金咖啡正是以“健康+咖啡”的新概念切入市场，试图撬动职场白领的消费需求。这一策略看似抓住了现代消费者既追求健康又离不开咖啡的双重心理矛盾。
根据脑白金+品牌负责人介绍，这款产品不仅有创意，更融入了“游戏研发的创新理念”，让咖啡不再只是提神饮品，而是变成了一种带有“养生功能”的生活方式。但市场反馈显然没能达到预期。在“健康”与“好喝”之间，这款咖啡似乎还未找到一个平衡点。
脑白金咖啡的另一个标签是“园区咖啡”。它将高新技术园区、创业园和科技园作为核心场景，目标群体明确指向职场白领。然而，园区咖啡的竞争异常激烈。瑞幸、库迪等连锁品牌早已在价格战和规模效应中占据了大部分市场。根据红餐产业研究院的数据，超过80%的消费者更倾向于选择10-20元之间的现制饮品，而脑白金咖啡的定价是否能在这个区间站稳脚跟，仍是个问号。
更棘手的是，这一领域的利润率极低。瑞幸、库迪等品牌在早期为了抢占市场，都经历了长期的资本烧钱和门店补贴周期。对于跨界者脑白金来说，要在高昂的供应链成本、营销费用和竞争压力中杀出一条血路，难度可想而知。
咖啡行业看似门槛不高，但背后隐藏着复杂的供应链挑战。从咖啡豆种植加工到运输销售，每个环节都需要资金投入。近年来，气候变化导致全球主要咖啡豆产地如巴西、越南频繁减产，原材料价格持续上涨。对于像脑白金这样没有供应链基础的新玩家而言，这些额外成本无疑是沉重的负担。
除了市场和供应链的挑战，更大的难题在于品牌形象的“重塑”。当消费者提到脑白金时，脑海里浮现的可能还是那两个跳舞的银发老人。这种固化的品牌认知，与年轻白领追求的品质生活或前沿时尚形象显然不符。有网友在社交媒体上调侃：“父母的钱赚完了，开始转向我们了。”
从老龄消费群体到年轻市场，脑白金试图实现受众跨度的飞跃，这需要的不只是产品创新，更是品牌精神的彻底重塑。就目前来看，这场跨界冒险的风险依然很高。
脑白金咖啡的尝试，或许不仅仅是一款产品的推出，更是一个老牌企业自我革新、寻找未来方向的努力。毕竟，市场变化日新月异，传统品牌若不寻求突破，结局可能只有淘汰一条路。然而，这种转型并非易事。
“靠咖啡续命”的脑白金，正在试图用一杯“养生咖啡”重新定义自己。但在一个连资本巨头都感到“内卷”的行业中，这场跨界实验更像是一场高风险的赌局。曾经的成功靠洗脑广告与信息差，如今的胜负则要靠产品力与消费者信任。
历史告诉我们，商业的传奇从不简单重复。脑白金能否在时代的洪流中找到新定位，仍需时间给出答案。
