随着春节的脚步临近，奢侈品牌的春节营销达到高潮。全球性咨询公司贝恩公司1月21日发布《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地奢侈品市场未能延续增长势头，但预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。这是贝恩自2009年以来第14次发布中国奢侈品市场报告。
报告指出，受消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。其中，第三季度降幅最大，第四季度有所改善，主要由于一系列刺激经济的措施出台，带动消费升温。
品牌显现两极分化趋势
从品类来看，此次市场寒流波及了所有奢侈品品类，其中珠宝和腕表品类表现最差，主要由于消费者偏好转向了其他保值资产和体验型产品。贝恩公司全球合伙人邢微微表示：“高净值客户表现出了很强的韧性，未来也会如此。同时，我们也看到这个群体的偏好发生了一些变化，比如说他们越来越偏爱低调，没有明显品牌标识的产品，还会把部分资金投入到其他消费领域，比如像子女教育或者旅游等体验性消费。而年轻一代的消费者更加倾向于小众品牌，更加强调个性化和独特性，以及品牌的价值观。我们已经看到了一些两极分化趋势。不一定是大品牌就会表现更好，小品牌、新兴品牌也有机会去实现非常强劲的增长，已经有很多成功的案例。引入创新概念，打造创新产品，加强与消费者的连接，从而提升品牌吸引力，是这些领先品牌的成功因素。”贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes布鲁诺则认为，中国的新秀品牌会慢慢崭露头角，走上世界的舞台。
奢侈品消费外流现象加剧
报告研究海外奢侈品消费和代购发展趋势发现，2024年奢侈品消费外流现象进一步加剧。由于全球旅游业复苏，其中邻近的日本和东南亚国家复苏势头尤为强劲，吸引了部分消费者。从数据来看，境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至40%左右。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，亚太地区则达到了2019年的约120%。但境外市场的增长仍不足以抵消内地市场的下降，导致2024年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降7%左右。
价差是驱动中国内地奢侈品消费者前往海外（尤其是日本）购物的主要原因。报告援引一项对中国内地、法国和日本市场热门产品的抽样研究结果指出，各大品类均有较为明显的价差。汇率也是一个重要原因，2024年全年日元对人民币最低汇率背景下，日本和中国内地的奢侈品价差最高可达30%。
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海南离岛免税市场也受到影响，2024年客流和客单价双双下滑，导致海南离岛免税销售额下降约29%。除了出境购物造成的影响，国内电商平台激烈的价格战也带来了额外的竞争压力，尤其在美妆个护领域。
为了应对价差问题，过去一些奢侈品牌采取全球定价策略，尽可能抵消汇率波动带来的影响。2024年，更多奢侈品牌通过店内限购、在第四季度进行全球统一调价等措施来平衡价差。报告强调，在当前宏观经济环境不确定的背景下，迅速响应并采取行动以调控全球价格，是奢侈品高管团队任务的重中之重。
代购销售额整体增长约5%
此外，根据Re-Hub对品牌的追踪数据，2024年中国内地奢侈品代购销售额整体增长约5%。汇率优惠、折扣及促销机制等因素拉动了小规模或个人代购，但是大规模或专业代购平台能够通过批发渠道获得较大的进货价格优势，因此批发渠道更有可能成为代购的主要货源。以服饰和皮具箱包为例，代购平台上品牌产品销售额占其中国内地官方渠道的营收比例跨度很大，从15%-25%到60%-70%甚至更高。这主要取决于品牌批发渠道的规模以及管控力度。Re-Hub的数据显示，2024年代购平台上畅销产品的价格与去年相比下降了8个百分点，此前也有奢侈品牌表示担忧代购会进一步损害奢侈品牌在中国内地市场的营收潜力和品牌价值。
奢侈品市场研究机构Re-Hub报告。
业内人士认为，奢侈品牌必须在战略层面上重视代购带来的问题。报告举例表示，在韩国，政府和奢侈品牌持续打击代购，因为日元贬值吸引了大批游客前往日本，导致韩国免税店销售额同比下降3%，其中客单价下降了40%左右。中国市场应与总部及全球各地区紧密合作，共同管控全球批发业务，减少价差，以此控制代购对内地市场销售带来的风险。此外，品牌应继续着力提升在中国内地市场上的客户关系管理、售后服务和整体客户体验，促使消费者通过官方渠道进行购买。
邢微微最后总结道：“未来几年，出境游的持续复苏预计将对中国内地奢侈品市场施加进一步压力。面对不确定的外部环境，奢侈品牌亟须在审时度势的同时，修炼内功穿越周期，在创意、品牌价值感、定价、运营等方面制定清晰的策略和执行方案。但贝恩认为，当下的困境并不会削弱中国内地市场对于奢侈品牌的吸引力。长期来看，中国市场庞大的奢侈品消费群体仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。”
南都记者 王欣
