文/王心怡
2024剧集市场，热闹不减。
头部大剧接连不断、表现亮眼，被不断冠以“爆款”，《庆余年2》《唐朝诡事录之西行》《小巷人家》《大奉打更人》等剧集让“剧王”这一称号时不时登上社交平台热搜；黑马剧频出，以小博大搅动舆论话题，《墨雨云间》以复仇、爽感等短剧常用元素，搅动长剧创作风格，另一边的《九重紫》以超强CP感，给网友献上糖分供给；与此同时，剧集效应引发造梗出圈现象不在少数，由《玫瑰的故事》台词而来的“北京到底有谁在啊”火到年底，《永夜星河》中“炸火花，破”片段引发网友模仿热潮……
抖音截图
剧方、艺人与用户主动加入了这场热闹之中，短视频成了多方共振的首选渠道。
一方面，剧方、艺人花式整活，从前置宣传一直延续到“售后服务”，充分利用“长短直”深度融合的宣发势能，例如，播前播中时不时地连麦直播，同步观剧的“花絮”内容不时掉出，路演、综艺等多个活动现场成为“最强售后”素材供给处，以及剧方和艺人配合剧情与热度主动发布玩梗视频，迎合用户喜好，上演“玩自己的梗，让别人加入狂欢”的二创热潮；另一方面用户随即跟上，脑洞大开不断产出内容，从制作各种内容向视频，到科普剧中相关知识，再到仿妆等创意一应俱全……
《2024抖音剧集年度报告》
无论是爆款剧，还是黑马剧，它们最终成为社交货币，其背后的形成逻辑总有些变与不变。变的是内容与玩法，不变的是短视频宣发的精准化之下，内容的集中被推出和看见，以及关于短视频宣发不断完善的产品功能与不断升级的增值服务，其效果一次又一次获得验证。
为什么总是短视频能成为剧宣最强幕后推手？《2024抖音剧集年度报告》通过解读剧集宣发领域近一年的变化，拆解了背后的逻辑和方法论。
01
在抖音，爆剧的新标准
回望2024年剧集市场，从一季度《南来北往》《与凤行》等轮番搅动市场热度，到年末《大奉打更人》舆论的喧嚣，大众对于剧集的关注热情不减，有关爆款与剧王的讨论更是贯穿全年。而如何衡量一部剧的播出效果，数据是一种客观的指标。
平台站内、第三方数据平台有关市占率、热度等维度说明着一部剧的表现，但随着短视频成为剧宣的另一重地，甚至也成为不少受众在短时间内对于一部剧火不火、好不好看的内容判断来源，以抖音为代表的短视频数据也成为衡量剧集播出效果的标准之一。
那么放在抖音这一场域，哪些数据可以衡量一部剧的播出效果？是官抖关注量和点赞量？是剧集的相关搜索量？是视频的播放量？还是引起的讨论度？抖音给出的方法是全都“要”。
2022年抖音剧集发布了爆款/热门剧集数据标准，2025年其也将以剧集榜为基础，更新衡量指标和数据定义。根据《2024抖音剧集年度报告》显示2024抖音年度爆款剧集为《玫瑰的故事》《庆余年2》《永夜星河》《南来北往》《与凤行》《墨雨云间》《小巷人家》《追风者》《长相思2》《九重紫》。
《2024抖音剧集年度报告》
这些剧集的数据情况与平台、第三方平台数据相差不大，也切实符合观众对于2024年剧集的体感。
《玫瑰的故事》衍生出的“北京到底有谁在”的热梗仅仅是这部剧播出效果的其中一个反应；《庆余年2》不论是播放数据还是商业价值都堪称“剧王”存在；《永夜星河》拥有出圈画面，长尾效应明显；《南来北往》开年上线，众多演员贡献出了精彩的演技；赵丽颖和林更新二搭的《与凤行》热度一直火到年末；《墨雨云间》“以小博大”，堪称2024年度黑马剧集；谁没有在《小巷人家》里被种草了蛇瓜，又是谁没有陷入各种版本林栋哲电子榨菜的魅力中；《追风者》更是2024年爱奇艺站内热度破万的剧集之一；《长相思2》则续写了第一部的热度，让所有观众虐生虐死；《九重紫》里一对“女强男强”CP令全网很上头......
抖音截图
“正相关”、“关联性高”是抖音剧集热度的关键词。更准确的说，当抖音剧集热度以由剧集官方账号影响力、剧集讨论度、搜索量和上映情况等数据综合测算，包含传播指数、兴趣指数、破圈指数三个细分指数，而以抖音剧集热度指数呈现时，它与长视频播放量的相关系数呈现了颇高的相关系数。
根据《2024抖音剧集年度报告》数据显示，在2024年，抖音剧集热度指数与长视频播放量的相关系数平均值达0.9以上，二者相关系数颇高，其中，《边水往事》相关系数高达0.94，《永夜星河》《墨雨云间》《追风者》也都高达0.93。
《2024抖音剧集年度报告》
当一部部剧集的播出效果总结将抖音数据放在越来越凸显的位置，无疑代表着这一数据指标在短视频宣发上的重要性正在得到越来越多剧方、长视频平台方，甚至是剧集赞助方的认可。
随着进一步迭代数据产品，以更真实、客观地维度衡量剧集的播出效果，爆款剧在抖音有了更明确、更直观的标准，也反过来成为衡量宣发效果的有效指标。
而在未来的市场，抖音宣发势能所产生的效果，也将成为外界评判一部剧是否为爆款剧的有效指标。
02
向着全民共创的进阶
数据证明抖音正在成为剧集宣发的主阵地之一，而这些数据也反过来证明，抖音正在通过自己的方法论解决剧集宣发的痛点。
对于剧集宣发来说，离不开三个核心问题：让谁看到、看到什么和怎么让他们看到，也就是突破圈层，找到并扩大可触及的用户，以更多样、甚至新鲜的方式，提供丰富多元的内容。
《2024抖音剧集年度报告》显示，2024年抖音剧集相关视频量同比增长62%，相关视频播放量同比增长55%。同时，2024年全年共有681万用户参与剧集宣发创作，同比增长56%。他们创作了2339万个视频，同比增长翻倍。
《2024抖音剧集年度报告》
增速明显的数据说明，抖音具有相当基数的对剧集内容感兴趣，并愿意形成讨论的用户，且这一数量仍在增长中。
有了用户基础，抖音要做的是采取恰当的方式，给到用户源源不断的内容，不断输出独家策划，以内容吸引各圈层用户关注。
首先，建设和完善功能，提升用户认知，完成基础信息建设。
抖音设置了作品详情页、官号节目tab展示项目信息和相关榜单热点；并推出和完善想看等功能，先为用户建立对于剧集的基本情况认知的入口。以此，抖音通过标准化建设完成剧集大致信息科普。
其次，是剧方、艺人推出短平快内容。
在剧集官抖账号上发布内容的高光片段、片场花絮、主角原拍等，艺人也通过个人或工作室账号发布与剧集相关的内容，让用户能够通过短时长的视频内容，看到剧集的看点，进而产生正片内容的转化，同时，这些内容也能够让追剧的用户享受到剧集之外的内容，更添一种接近性和揭秘性，从而增强对剧集的粘性，转化为深度用户。
《2024抖音剧集年度报告》
如果说官抖和艺人的动作，体现的是抖音平台搭建功能的优势，那么调动用户，与用户一起完成宣发动作，则体现了抖音参与者和带动者的角色。
如上所说，抖音拥有基数颇高的剧集用户，而数据亮眼的点赞、播放、评论数也说明，抖音也是“活人”的冲浪地。与各类型创作者和用户互动，创造持续性、热度高且多样的UGC内容，是抖音在剧集宣发上的特色之一，对于梗有精准的判断和抓取的同时，又能够给予用户想法的尊重的创作空间。
比如，《唐朝诡事录之西行》播出期间，其单元案件引起用户持续猜凶热情，达人解读、分享该剧；有的网友发出追剧片段，一通分析所猜角色为凶手的依据；有的网友放出每个单元的嫌疑人，邀请网友一起投票猜凶；有的网友玩起了“方丈”的梗，从头到尾不放过对每一个方丈的怀疑……与此同时，导演郭靖宇也及时下场回应网友、解读剧集，“活人”追剧感拉满。
抖音截图
而2024年2月，抖音正式上线影视评论功能，超过112.6万人在这一功能下写下自己的想法，进一步调动用户的追剧热情，也能够通过口碑发酵和真实的观看、真情实感的观点，反哺剧集本身。
除了内容层面的发力，在调动用户热情、激发用户参与感上，抖音也讲究更多元化、更有趣味化的方式。
比如，《永夜星河》播出期间推出抽卡活动，包括SP主创签名卡、SSR特别稀有卡、SR超稀有卡等，涵盖角色的单人剧照、名场面等，不仅引发了粉丝的抽卡热情，还衍生出来送卡、线上线下互换卡等带有社交属性的活动。再如《庆余年2》上线时推出AI换脸合照功能，用户们可通过AI换脸，化身各个角色，过一把“穿越”的瘾；而《唐朝诡事录之西行》播出期间，抖音跟随着第一个单元故事的热点上线了魔王点睛小游戏，让用户在追剧之外，更添沉浸之感……由此可推，抖音其实又在剧宣之外，找到了剧集IP衍生路径的可能性。
《2024抖音剧 集年 度报告》
从宣发平台到UGC内容全面参与，让用户真正上桌，抖音剧集宣发向着全民共创的进阶。
03
新玩法与新方向，
剧集宣发的新探索
当PGC内容不断释出，UGC宣发上桌，一个趋势是，用户对于剧集的需求已经不满足于剧集内容本身，这也就促使着剧集宣发向着更长、更多场景、更灵活的方向转变。
根据用户属性和剧集类型不同打造差异化和定制化，是破题的方法之一。
比如，在《永夜星河》的宣发上，主演们不断在平台积极营业，直播、好友团打call，演员们人均冲浪小能手，在评论区频频与用户互动，让剧集热度持续升温。同时，如上述所说，除了推出抽卡活动调动粉丝积极性和粘性，进而实现从线上追剧活动向社交活动的进阶，同时，抖音还推出“像素小星河”“呆萌小星宝”“AI写真”等定制产品，用户的追剧热情再度被点燃，6.8万人使用了凌妙妙的AI特效，2.2万人通过AI特效“变身”慕瑶；还有超过2万人参与了“《永夜星河》我的角色”测试小游戏，纷纷晒出当穿越进“捉妖”自己成为的角色。
《2024抖音剧集年度报告》
在助力剧集破圈方面，抖音独家策划“炸火花，破”调动官号发起活动，随后演员、文旅、政媒、各垂类作者纷纷加入，带动全网模仿演绎热潮。数据统计，相关投稿超26万，百万点赞视频4支，衍生相关热点30+，堪称出圈爆梗。
让不同的剧集、针对不同的用户，拥有差异性的宣发看点和玩法，抖音的定制化成效颇丰。
另一个破题之法，则是将长尾和售后纳入宣发关键词。
2024年用户对于热剧售后愈发强烈，这种热度甚至让每一次主演的合体都能成为粉丝们津津乐道的场面。精准洞察与让用户想要就得到的思路下，在线上线下提出更多商业模式之下，抖音将“衍生”作为长尾和售后新的抓手，衍生团综、衍生短剧等更多样态的内容也将被不断试验。
2024年抖音首次出品《永夜星河》衍生团综《闪耀的恒星》，“竹林四侠”再度合体，笑果不断，并收获999感冒灵冠名；联合出品《庆余年》衍生短剧《庆余年之帝王业》，在《庆余年》框架基础上，进行创作，继续深耕长短联动。
《2024抖音剧集年度报告》
从提供宣发平台，到与用户实现全民共创，再到助力剧集形成IP属性，并延长IP热度，打通内容与商业联动的链条，抖音以实例践行着自己在剧集宣发上的优势和行动力。
这份以实例佐证思路下发布的《2024抖音剧集年度报告》也势必会不断激发用户、创作者、合作方和明星的宣发热情，助力好内容破圈，既给到 创作者们内容被看到的安心和决心，也切实给到他们可行的方法论指引。
2025年，更多的剧集好内容将在抖音的助力之下，回响越发绵长。
