▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
从古装剧中走出的苏州刺绣到现代设计中焕发新生的景德镇陶瓷，再到《白蛇传》中让人心醉的杭州绸伞…传统非遗文化，东方美学复兴好像成为整个时代的流行叙事。《2024抖音电商非遗发展数据报告》显示非遗传承人在抖音电商带货成交额同比增长142%，带货销量同比增长249%。
因此，力争求新求变的品牌们也开始对中国传统文化进行探索与重新构建，增添「连接古今」的意趣。
尤其是在辞旧迎新的节点，农历新年这个中国传统最隆重节日所承载的深厚底蕴，不仅能为品牌带来无穷灵感，更能让品牌借此走向大众视野，所以品牌们总是免不了地来一场承前启后的大动作，抓住消费者心智，抢占先机。
但凭心而论，品牌的新年打法，在同质化的竞争下很难出彩。不同于市面上将非遗元素直接融入品牌服装设计，以此拉动销售的营销，巴拉巴拉选择了一条“慢而长远”的道路，从最原始的印染、针织、刺绣的传统工艺着手，不止步于让非遗传统文化真实的穿到孩子们的身上，更在于注重孩子们的文化教育，通过一套不断深化的路径打法传承非遗底蕴，打造出品效合一的营销。
非遗“色彩”之下的CNY注脚
深挖传统文化建立连接点
充斥着繁杂营销声量的大节点营销中，品牌、平台们首先要解决的就是如何高调“吸睛”，以赢得目标人群关注乃至主动传播。
对照当下的消费趋势，一方面，国潮汹涌，非遗文化，东方审美的意趣高涨；另一方面，新颖、时尚等普遍成为消费决策的关键词，非遗文化也成为品牌们争相联动的“流量洼地”。当出现第一个吃螃蟹的人，接下来就会有无数个。品牌的非遗营销同理，不可避免的同质化竞争下，品牌更需要在内容和形式之上突出品牌自身的优势和特色，产生差异化的认知。
基于此，巴拉巴拉与国家级文博IP「中国国家博物馆国博衍艺」展开联名，发起「东方宝藏计划」，率先推出了一系列融合传统与现代的童装爆品，将非遗文化融入潮流时尚，以赋予传统文化的时尚生命感，贴合品牌的传播主体，以儿童为主视角，将传统文化传递给新一代，并一步步凸显其作为懂儿童成长需求的品牌形象。
巴拉巴拉2025年CNY新年系列
如今，再度发力「东方宝藏计划」的巴拉巴拉，不仅仅拘泥于传统文化的服饰“外化”外，更注重对其内涵的深度挖掘和传达。在与文博IP的跨界合作的基础上，巴拉巴拉独创非遗“拜年服”，满足了儿童对美的追求，同时也让孩子们在穿着过程中，仿佛穿越时空，与非遗文化亲密接触，在潜移默化中开启了孩子们对传统文化的探索之门。
由此充分体现巴拉巴拉对儿童成长过程中审美培养和文化教育的重视，在带领孩子们开启探索传统文化的精彩旅程时，进一步让 “懂儿童成长需求” 的品牌定位不断深化。
巴拉巴拉2025年CNY新年系列
1、持续携手文博IP，探索宝藏新年新体验
群体情绪与文化自信的叠加，让国潮的势头势不可挡，且不断派生新意。比如，文博IP越发成为社会共识。巴拉巴拉选择顺势而为，深入联合国博衍艺，以一场文化事件的创意发声创造一场传统文化与现代公益趣味融合的新思路。
从跨界联动的创意看，巴拉巴拉以文博为纽带，以「东方宝藏计划」为价值沟通点，串联古今；从跨界联动的内容看，巴拉巴拉坚持一路创新，深入研究非遗手工艺、节庆活动等元素，将非遗手工艺的精髓融入到新年系列的设计中，呈现东方美学。潮流力量与历史厚重传统文化的碰撞，带给消费者带来完全不同的感受。
2、独创新年“拜年服”，以产品价值达成圈粉
为此，巴拉巴拉在新年产品上，给到了惊喜：以国博文物“粉彩镂雕夔龙纹转心瓶”和“粉彩杏林春燕纹瓶”两件文物为灵感来源，将文物中如意云纹、花朵纹等元素转化为时尚图案和装饰，为儿童打造富有民俗气息、“吉祥富贵”、“称心如意”的拜年服。
巴拉巴拉2025年CNY新年系列
采用的亮片绣花的方式，更是展现了传统艺术与现代时尚的结合，适应节庆、家庭聚会等多种场景，为新年带去一抹亮丽的色彩。由此让珍贵文物走进寻常生活，率先在儿童心中埋下民族文化自信的种子。
借助文博等IP，融古化新，以创新的拜年服进入大众视线，将对非遗文化的传承与保护落足到实处，助力推动非遗传统艺术的创新和发展之余，更让非遗文化在当代得以续写。无论是在新奇感，还是独特性层面，巴拉巴拉都得以成功聚拢关注度，让传统习俗被儿童感知与喜爱，从而为「东方宝藏计划」带来全新活力，打开非遗文化传承的新视角与新思路。
强裂变+全域生态联动
高效赋能品牌“品效”同增
诚然，非遗文化的传承创新从来不止与回到大众日常生活，被大众看到和了解同样是核心。
不同于大多数儿童品牌的对话对象选择了消费者决策者家长为主，巴拉巴拉认为，童装的穿着者是儿童，他们应该是感受和体验的主角，所以品牌从创立之初，就以儿童的视角构建与用户的对话。
这一次，巴拉巴拉充分铺设创意短片，构建了一个完整的品牌生态，将品牌特性与新年文化向孩子们全面呈现，达成线上线下的销量闭环，赋能品牌品销同增。
巴拉巴拉x百工灵2025CNY动画片
1、演绎非遗文化的故事，实力背书共鸣用户情绪
在一场营销战役中，入口与触点是传播“起手式”，它决定了品牌后续的触达能力。
巴拉巴拉首先携手@百工灵，以传统文化为切入点，用缤纷的色彩、奇幻的画面创作新颖的冒险历程故事，将传统纺织的工艺变化通过沿途景观的方式进行现代化的呈现，实现科普的趣味化表达，恰好符合孩童的认知偏好，由此轻而易举地被喜爱，让孩子们了解和学习民俗与传统文化。
巴拉巴拉2025年CNY携手百工灵次元穿搭
除此之外，巴拉巴拉携手《世界时装之苑ELLE》以儿童为主视角，探寻针织、刺绣、印染的传统工艺文化。或许，传统文化的概念对于孩子们来说是遥远而宏大的，但是，巴拉巴拉做到了将写实的传统文化融于全新的视觉和叙事方式中，有效激活了孩童们的注意力，让传统工艺的“种子”在幼小的心灵中得以生根发芽。
巴拉巴拉携手《世界时装之苑ELLE》拍摄非遗
2、借明星影响力外化产品，打造圈层消费者视域中心
在人群注意力高度分散的新年情境下，品牌更需要持续不断的动作留存长久的关注，驱动消费者产生购买心智。
也正因为此，巴拉巴拉邀请品牌大使吴尊，以及董璇、弦子、鲍蕾、麦迪娜等明星家庭作为沟通支点。在明星领域较为有影响力的他们，同样也是新世代的家庭代表。因而，当诸多明星家庭身着巴拉巴拉拜年服，彰显的是出新时代亲子装的审美调性，更呈现品牌的非遗色彩与朝气，增强的是品牌在目标受众中的认知与好感度。
巴拉巴拉品牌大使吴尊
除此之外，众多童星也纷纷身着巴拉巴拉拜年服，以自己的方式诠释这对于时尚的热爱核对非遗文化的理解。由此形成的矩阵化传播链路，带来高人气与高关注度，将大众拉进品牌造就的文化场，加速消费决策。
张彦博 张茗灿 李洛伊
3、线上线下双联动，搭建立体式沉浸体验场
如果说打造明星阵容是为了渗透粉丝圈层，那么搭建全域互动体验矩阵，则是品牌拉近全体国民距离，富集品牌情感资产的革新策略。
在传统新年中，家家户户张灯结彩，大街小巷一派火红的市集气氛。巴拉巴拉将镜头调转新春市集的民俗色彩，落地上海豫园陪你一起跨年、蓝色港湾新年市集，让「东方宝藏计划」有更强的在地属性。
巴拉巴拉 上海豫园店
在上海豫园的运动场中，特别制定中国结编织、年画拓印、宫灯制作等非遗活动，将线下场景变为“同好分享”的场景，赋予传统文化与东方宝藏全新的“生命”与活力，切实地让孩子享受非遗文化的千年神韵，阅见传承千年的民俗文化，真正做到寓教于乐。
巴拉巴拉SOLANA蓝色港湾新春市集
以此辐射，巴拉巴拉更是联动线下门店进行曝光，更充分借助吴尊的个人特质，架构出明星探店的活动，面向用户塑造非遗认知，搭建沟通桥梁，驱动消费者步入转化后链路，提效转化。
巴拉巴拉品牌大使吴尊
独特的传播语言、吸睛的内容与氛围感，让巴拉巴拉自然绕过营销的心智障碍，引发了广大消费者的关注和讨论。从聚流到转化秉持的全链路的思维，也让用户的拔草动作也变得更具确定性，满足了消费者在春节对儿童服饰文化内涵与时尚感的双重需求，实现了营销+转化的完整链路的同时，以强劲的增长态势，巩固品牌在市场的影响力。
焕新品牌的潮流价值输出
巴拉巴拉的的营销格局升
在春节营销的战场上，品牌们不仅拼创意，拼传播效应，同时还在于拼品牌能够带来怎样的社会意义和品牌共情力。纵观此次巴拉巴拉「东方宝藏计划」的打法，所带来的意义，绝对不仅仅是产品和销量的带动，完成了对非遗文化的“活化”，持续用年轻化的方式诠释国潮文化。
挖掘传统文化内涵，特定时节的特定寓意。在过去，IP 联名、中国风包装设计就能称之为国潮，但「东方宝藏计划」不仅以大众更加认可以非遗文化为底蕴，更是在等待新年来临的日子里，将传承千年的非遗文化“活化”于一件件服饰之中，在“穿新衣迎新年”的观念滋养下，谨借新衣寓意吉祥，迎接新年新喜气。
探索童装市场新活力，让非遗文化走进日常。纵然近几年，非遗文化越来越多地出现在视野中，但只有真正让非遗走进日常生活，传统文化的传承才做到了真正落地。巴拉巴拉「东方宝藏计划」在非遗文化+创新产品的打造下，创造了拜年服的全新消费体验，让一件服饰不再是只是承载交易的商品，促进品牌品效发展，更是创造非遗与大众生活的相关性，推动童装市场的新活力的同时，让走进市场的非遗，焕发更久远的生命力。
巴拉巴拉2025年CNY新年系列
塑造品牌差异化的形象，突围CNY营销市场。作为国民头部童装品牌，巴拉巴拉始终将孩子的感受放在第一位，以童稚的眼光，交出了孩子们所喜爱的非遗文化画卷，找到了儿童对话历史的兴趣点，架起一座连接孩子与东方宝藏的桥梁，让文明传承的使命在孩子心中生根发芽，更让“童年不同样”具有了沉甸甸的社会分量，最终成就品牌不为他人模仿的核心竞争力，进而突围CNY营销市场。
总言之，巴拉巴拉呈现一条新通路：文化传承与商业价值相辅相成，商业化在实现文化价值变现的同时，也能通过消费品牌让传统文化走进大众身边，从而找到增长突破点，营销新格局。
新年将至，相信巴拉巴拉的拜年服一定会为孩子们带来不同样的惊喜！
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
