作者|魏妮卡
编辑|李春晖
预售前，业内外普遍将肖战主演的《射雕英雄传：侠之大者》（以下简称《射雕》）对标王一博主演的《无名》，预测其走势将和2023年春节档预售相似。果不其然，预售一开，《射雕》一路领跑，不断刷新纪录。
目前看春节档预售的趋势，基本形成了“一超三强”格局。《射雕》票房已破1.3亿，处于遥遥领先的地位，刷新了《唐人街探案3》保持的最快破千万、破亿成绩。排在《射雕》后面的《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》票房均在4000万左右。
且值得一提的是，当别家都在预售首日进行票补大战之时，《射雕》竟然和《熊出没·重启未来》一样，并没有大规模票补政策。要知道，其他四部电影的预售首日票价，几乎都降到了19.9。同时各票务平台还使出浑身解数，叠加优惠券已让9.9票价重现江湖。
对比之下，《射雕》的正常票价就显贵了，很容易推论其预售1.3亿的票房几乎都出自无所谓价格的粉丝群体。也正因如此，如此强劲的预售成绩却带动不了排片的大幅上涨，《射雕》预售场次仅排在第四。
割裂的预售
预售成绩拉动排片上涨，本是电影市场的一个黄金定律。哪怕是早年，金融资本涌进电影圈，电影预售票房存在明显泡沫，影院方也还是会根据预售给到相应排片。
可眼下，这黄金定律怎么不灵了？
因为影院方对“粉丝电影”有些祛魅了。无论粉丝如何创造预售票房佳绩，打爆影院电话求排片，影院方都默契地不为所动。四川某影院朱经理向硬糖君透露，前期预售通常是核心粉丝购买力的体现，后期预售才能看出真实路人观众的反馈。影院都想要根据真实路人观众的反馈，来决定接下来的排片策略。
毕竟在《无名》的身上，他们已经吃过一次亏。2023年，春节档预售一路高歌猛进的《无名》，后期票房增长乏力，最终首日票房占比与排片占比竟然产生倒挂。
而真实路人通常只会提前一到两天买票，所以现在粉丝怎么氪金催排片都没有用。硬糖君也想劝粉丝，要不留点弹药，走长期路线。如果口碑上佳，映后冲票房制造话题，更能带动电影出圈、实现长尾。
现在《射雕》的前期排片并不多，粉丝又一股脑地占了座位，导致上座率高达29%。路人观众进场的选择空间变小，可能反而会造成电影前期的讨论声量难以出圈，被限定在粉丝圈层自说自话。
除此之外，《射雕》与《蛟龙行动》都有一个片长的劣势，长达146分钟的片长是今年春节档电影之最。对影院来说，多排《射雕》就意味着一天可排的场次变少。三场《射雕》的时间可以排四场《熊出没·重启未来》，对于刚需的春节档来说，少一个场次就意味着少赚一大笔钱。
江苏某影院王经理同样也表示，他对《射雕》持观望态度，需要等待预售后期变化再做判断。目前，硬糖君所采访到的影院方，均表示会给到《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》至少20%以上的排片。
因为这三部算是有普遍号召力的续集IP电影，形成了暂时的第一梯队。《射雕》《蛟龙行动》想要更多排片，需要一个前提：即第一梯队里至少有一部卖不动。这里是春节档，比起你有多好，更重要的是你的对手有多糟。
谨慎的营销
除了预售影响排片，另外一个重要因素就是营销。此前《一闪一闪亮星星》凭借出圈的“下雪场”营销，首日排片达到了30%，预售直接猛冲到了3.6亿。
奇怪的是，今年春节档电影的营销动作都很保守。说是史上“最强”“最卷”，但大家并未像往常那样想尽办法造梗、造势、蹭热点。抖音、视频号、小红书三个宣传阵地上，第一梯队电影与《射雕》四家的数据差距并不大。只有在微博这一平台上，《射雕》与其他电影拉开了很大差距。但这一差距，更多代表的是肖战粉丝的努力，并非电影本身有什么出圈营销。
各家在营销上默契地选择谨慎态度，或许是因为现在的电影营销也进入了一个“做多错多”的阶段，稍有不慎就很容易引发舆论反弹。
比如《蛟龙行动》在短视频上发布了一个文案，称“你知道潜艇有多保密吗”，就引发了全网争议，被网友调侃“为了保密，我不看电影了”。文案固然是有歧义与语病，但这事发生在以前，顶多骂一句低智文盲就完事了，不会有如此广泛地负面出圈效果。
比起蹭流量、制造话题出圈，不如“隐身”“做减法”可能更实际。自1月14日起，《封神第二部：战火西岐》为上映做预热，开启了第一部重映的城市路演。但路演期间，并没有如上一部针对有人气的演员做话题营销，比如于适、陈牧驰、费翔、娜然等。反而是围绕老艺术家吴兴国做了一些营销，与品牌方伊利合作牛奶上印的都是“闻太师”吴兴国。
同样的，《射雕》营销似乎也在努力“去肖战化”。肖战粉丝在短视频上宣传《射雕》，都刻意隐掉了肖战的名字，以徐克粉丝与武侠爱好者的名义来安利电影，试图打破算法只推送给粉丝的信息茧房，吸引更多路人对电影本身感兴趣。
同时，《射雕》也是唯一一部不参与抖音电影官号直播卖票活动的春节档电影。《射雕》抖音官方账号将进行的直播，并非卖票直播。网上也流出消息，称肖战大概率不会有多城路演。《射雕》显然是在极力规避流量电影的营销模式。
既然营销话题众口难调，那索性都搞降价促销。预售首日，《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》均默契采用“票补”词条上热搜。同一时间，各大平台都出现了宣传今年票补力度的帖子内容。
不过硬糖君提醒，预售第二日才看到票补信息的观众可别被忽悠了，第一轮票补已经结束了。
潜伏的混战
观众看得见的营销上，大家选择保守谨慎。但在观众看不见的发行上，大家可是厮杀激烈。在预售开启前，春节档发行混战便已悄然展开。《封神第二部：战火西岐》统一发给影院方那高出了一截的海报，就足见小心机。
而且今年春节档是难得一见的大厂混战，电影背后的主控公司基本就是撑起当今电影圈的中流砥柱。
从出品与发行信息来看，发行层面占优势的无疑是《唐探1900》。背后有万达与猫眼两家为其发行坐镇。尤其是猫眼，已经在春节档发行上形成了很大优势。
从既往春节档看，猫眼很擅长把热度落后的电影做成头部，使其排片比肩头部电影。比如，2024年猫眼发行的《飞驰人生2》前期热度一直低于《热辣滚烫》，但首日排片却比肩《热辣滚烫》；2023年猫眼发行的《满江红》，首日排片比肩《流浪地球2》。
除此之外，《唐探1900》的出品与联合出品名单里，还笼络了一众大型院线。比如，电影的第二出品方是陈思诚的老熟人万达电影，联合出品方有上海电影、寰亚电影、金逸电影、长江电影、幸福蓝海、珠江电影。既然参与出品了，这些院线自然会给到《唐探1900》一些前期的排片优势。
江苏某影院王经理所在院线正属于《唐探1900》出品方之一，他表示接到的上级指导排片意见，的确是给了《唐探1900》更高排片。但根据实际情况，也不会高出太多。
与猫眼一样，同为票务平台、具有发行优势的淘票票，今年春节档接手影片是《封神第二部：战火西岐》。电影背后出品名单同样有重量级的院线资源，比如，“大票仓”江苏省电影集团是其主出品方，联合主出品方有保利影业、珠江电影、成都市电影集团、东申影业。不出意外的话，这些院线的排片会倾向《封神第二部：战火西岐》。
虽然《封神第二部：战火西岐》目前排片仅有20%左右，和《射雕》差距不大。但后期随着路人的进场、场次的释放，应该有机会和《射雕》拉开差距。
《哪吒之魔童闹海》虽然没有猫淘参与，但这部电影是光线传媒攒了很久的大王牌。自2019年《哪吒》系列第一部《哪吒之魔童降世》拿下50亿票房后，一众粉丝等了六年才等来第二部，自然有一个很大的市场期待值。
而一向抠门的光线，这次在《哪吒之魔童闹海》的发行上也终于大方了一回。据四川某影院朱经理透露，这次春节档在排片费上，最大方的竟然是光线。但江苏某影院王经理又告诉硬糖君，光线可能只是钱花在刀刃上，物料投入依然很抠。给了立牌设计方案，然后需要影院自掏腰包制作。反倒是《封神第二部：战火西岐》比较大方，陆陆续续派发了很多物料。
预售吊车尾的《蛟龙行动》《熊出没·重启未来》，目前给人一副“无为而治”的感觉。《熊出没·重启未来》是因为有自己的固定受众，压根无需花里胡哨的商战。但博纳、上狮联合发行《蛟龙行动》其实还挺努力的，预售首日票补也是所有电影里力度最大的，可却没什么声量。
但发行工作人员小段也表示，前期“不被看好”不是坏事，等到上映说不定会给观众一个反差。现在春节档是“看口碑，得天下”，《蛟龙行动》不是没有逆袭的可能。而且《蛟龙行动》是目前春节档电影里，唯一一个给影院方看了18分钟开头的电影，获得了一致的好评。
意外才是春节档的常态，那些平时不看电影、更不会关心任何春节档预售预测的观众才是春节档最大的票仓。硬糖君等着看，今年春节档的第一个意外由谁来制造。
