题图|视觉中国
如果你是一家食品饮料公司的老板，想让自己产品出口到印尼，第一道关不是产品、定价、包装或是营销，而是HALAL认证，即符合穆斯林生活习惯和需求的食品、药品、化妆品及其添加剂的认证。
作为一个宗教氛围浓厚的国家，2024年11月，印尼正式实施清真认证强制制度第一阶段，要求适用于所有在印尼境内进入、流通或交易的食品或饮料产品，必须取得HALAL认证，甚至夸张到就连“雪王”去了印尼都得有清真认证。然而，这道基本入场券，却是很容易被忽略的关卡。
HALAL认证仅仅是一个缩影，其背后映射出的陌生的文化、不同的基建水平、差异化的消费观等等，都是横亘在中企海外淘金路上的大山。挑战尽管重重，中国企业向外走的热情始终不减。
同样是印尼，手机市场却是完全不一样的光景。Canalys数据显示，印尼85%的市场依然由售价低于200美元的设备主导，300美元以上的中高端细分市场占据印尼市场的10%。而眼下，中国手机厂商们正在试图复制15年前苹果公司开拓中国市场的故事：去这个手机平均售价只有1200元的地方，卖3000元起步的高端智能手机。
（来源：Canalys智能手机分析统计数据<出货量>,2024年11月）
中国企业主动向上走，去争夺产业链高价值部分的举动，是全球化逻辑轮动下中国影响力演进的缩影。
从简单的制造出口、市场扩张，到以全球化视野重构价值链、制定规则，中国在全球化进程中的角色正在转换，也推动着企业们更加坚决并深入地拥抱出海，并产生一系列余波，这种转换现在不仅仅在欧美这样的发达市场表现明显，就连东南亚这样的新兴市场也开始露出苗头。
把视线转回国内，1月17日，荣耀一则换帅公告将其推入舆论焦点。根据公告，执掌荣耀十年的赵明因个人原因辞去公司董事、CEO等相关职务，董事会决定由李健接替赵明开展工作。
值得注意的是，在此次换帅消息落定前不久，荣耀刚刚宣布完成股改，并表示将适时启动IPO。于IPO前夜这样的特殊时刻更换主帅，荣耀看似非常规的动作背面，也与“全球化”这个关键词密不可分。
再迎关键时刻
2022年是荣耀的出海元年。赵明曾在2023年接受采访时表示“未来五年或是更长时间，荣耀在海外的成长都看不到任何瓶颈和天花板”。这样的判断在之后的发展中得到验证，就在不久前的2024年12月，荣耀海外市场销量占比已追平中国区市场，实现五五开。
荣耀的海外战略可以分为两大部分，第一是地域上广撒网，在西欧、拉美、亚太、中东等市场均积极布局；第二是以拳头产品攻核心市场。过去几年，荣耀通过折叠屏产品在西欧市场站稳了脚跟。2024年第二季度，荣耀超越三星，成为西欧第一。在全球市场上，荣耀折叠屏手机的出货量更是同比猛增455%，增速远超其他品牌。
（图示：2024年上半年欧洲折叠屏手机销量同比增长）
荣耀方面曾明确表示，其进入海外市场绝对不是以一个低端或者性价比品牌，荣耀的战略是把欧洲打造成第二本土市场，用高端的产品和创新的产品去赢得欧洲市场的尊重。
高端化和西欧市场是过去一段时间荣耀海外战略的关键词，而且与短期的爆发式增长相比，此前荣耀海外策略更强调稳扎稳打，保持发展的可持续性和盈利性的增长。
在刚刚解决完“活下去”问题的时候，荣耀选择相对温和的出海战略是匹配阶段性需求和能力的务实选择，但市场的快速变化，正在迫使荣耀做出改变。
受国内市场存量竞争加剧、华为品牌强势归来等因素影响，2024年，荣耀在中国实际市场份额为15%，位列第五名，有所下滑。
国内市场受到挤压的同时，荣耀海外市场的成绩愈加瞩目。
2024年，荣耀海外市场手机销量年度增幅50%，12 月海外销量占比超过50%，圣诞期间，单日销量突破15万台。2024年三季度，荣耀跻身全球600美元以上高端手机市场前五，在多个市场实现高端产品的销量突破，高端化策略初见成效。除手机外，荣耀平板2024年海外发货超过230万台，年度同比增幅超过150%。
海外市场的机遇不言而喻，但挑战也如影随形。要想从全球市场中分得更大蛋糕，荣耀必须向深水区迈进。
“风浪越大鱼越贵”
与荣耀三年前刚出海时相比，当下的全球市场局面更为复杂。
2024年是人类社会有史以来的最大选举年。除了令人记忆深刻的美国大选外，根据统计，全球主要国家中，包括美国、欧盟、印度、墨西哥、乌克兰、南非在内超过75个国家或地区举行大选，覆盖世界近一半的人口。在全球价值链从“超级全球化”转向“区域板块化”的大浪潮下，集中的大选会为企业出海带来更大的政策变化和政商关系的不确定性。
风急浪更高，这是无可回避的现实。
在充满不确定性的大环境下，企业原本的出海策略可能面临挑战，未来的布局战略也需重新全盘思考。这不仅源于宏观局势的演进，也与行业、企业等其他因素息息相关。
强势重返国内市场后，华为手机重返全球市场已经箭在弦上。《日经新闻》近日报道，华为正在积极布局新的全球化战略，计划进军多达60个国家和地区。目前，华为的新折叠屏产品Mate X6的广告牌已出现在中国香港、迪拜和吉隆坡等国际化都市的核心位置，这预示着华为回归全球市场的决心。在海外高端市场，所有手机厂商都将迎战华为这位实力强大的对手。
品牌们鏖战高端的同时，全球智能手机市场的机构化机遇也在显现。
根据国际数据公司（IDC）发布的数据显示，2024年全年，全球智能手机出货量则达到了12.4亿台，相比于2023年增长了6.4%。这标志着在经历了两年充满挑战的下滑后，全球智能手机市场出现了强劲复苏。
其中，中国智能手机厂商们2024年四季度出货量创下历史新高，占该季度全球智能手机出货量的56%，中低端设备的强劲表现，是中国品牌们迅速扩大在欧洲和非洲影响力的关键。这显示出，全球化市场仍有许多待挖掘的潜力，而且这些潜在的需求需要通过多元化的产品组合来满足。
多重因素的组合，指向一个结论：荣耀的出海战略到了需要变一变的时候。
过去几年，荣耀以折叠屏产品重点突破西欧高端市场，取得了非常可贵的成绩。伴随全球化宏观形势不确定性因素增多，叠加华为重返国际市场，以及全球智能手机市场结构性机遇的浮现，未来，开拓更多主力海外市场，在地域广撒网的基础上配合更加多元化的产品策略，拿下更多市场份额，应该会成为荣耀全球化的核心议题。
（图示：荣耀在印度尼西亚品牌体验店正式开业）
这也与中国企业全球化的大趋势一致。智纲智库上海中心常务副总经理徐露农认为，中国企业正在全球化浪潮中推进“高端低端二元市场并行”策略，在低端市场以规模和成本占优，在高端市场则用技术和品牌制胜。这种模式不仅兼顾了效率与创新，也展现了企业在产品内分工中的高协作力。
对于新的环境、新的竞争和新的策略，荣耀的竞争底气应当还是相当足的。
荣耀对研发投入一直都相当重视，独立四年以来，其研发投入在年营收中的占比保持在10%以上。对后端能力的重视和积累，保证了荣耀在产品上的竞争力，无论四层架构的AI战略、全场景AI操作系统MagicOS 9.0、最轻薄折叠屏产品，还是绿洲护眼屏技术、青海湖电池技术等，都仰赖于此。在全球化的竞争中，只有厚重的底层研发投入才能保障品牌走得更远。
在产品结构上，荣耀的布局也相当完整，既有高端产品，也有中低端产品，产品结构丰富、产品力足够强，且能匹配不同市场的不同需求。强大的供应链能够为荣耀在海外开疆拓土提供支持。
最重要的是，开放、创新的全球化基因深植于荣耀的发展道路中，在海外市场，荣耀坚持一国一策，聚焦本地需求，走创新突破而非创新变现，用技术和产品上的硬实力去获得海外市场用户的信任。
可以说，荣耀直面全球化挑战的各项能力都是齐备的——AI为核心的技术底座，全球化运营策略的骨架，供应链的血肉，产品策略及渠道营销等的抓手——接下来要做的，就是怎么把它们用得更好，撬动更大份额。
当前，国内智能手机市场陷入存量厮杀，增量空间有限，向外走是必然选择，毕竟在80亿人口的全球市场做生意，机遇和空间必然大于单纯的国内市场。而且，全球化不仅意味着更大的市场，还意味着更高的利润空间和品牌竞争力。海外市场是荣耀未来能否取得更大突破的关键，尤其在正式开启IPO的关键节点，意义尤为特别。
全球市场结构复杂，很难一招鲜吃遍天，荣耀的出海策略必须要站在全球化视角上进行更通盘的考虑和布局。全球化战略的重要性及管理层对其的重新思考，是造就荣耀在IPO前夜换帅的深层原因。
荣耀需要悍将
在理解了全球化之于荣耀的重要性，和当前全球化面临的挑战后，就能更加了然荣耀此次换帅的意义所在。
与赵明相比，新任荣耀主帅李健的大众知名度或许不算高，但结合其过往履历来看，其与荣耀接下来的战略需求相当匹配。
（图示：新任荣耀CEO 李健）
李健最出名的故事，发生在其开拓尼日利亚市场期间。
根据华为内部报刊，李健在尼日利亚做产品经理时，在40℃左右的天气里独自拎着电脑和投影仪，从早到晚地拜见客户，在三个月之内签下3000多万美元的合同。
此后连续四年，尼日利亚代表处的销售业绩一直排名全球第一，也因此被称为华为的“上甘岭”。在李健的带领下，团队把尼日利亚的市场规模做到了10亿美元，他也得以晋升为西非地区部总裁。因为其剽悍的作风，李健也被戏称为“华为悍将”。
综合公开信息，李健在华为体系有着非常丰富的职业经历，曾为尼日利亚、加纳代表处代表，西非地区、东北欧地区、欧洲片区、美洲片区总裁，历任研发算法工程师、公司人力资源委员会、公司变革管理委员会、ICT基础设施业务管理委员会成员，2017年起任华为监事会成员。在集团工作期间，担任战略、经营、全球销售、公司变革、干部管理、人力资源、监管等重要职位，参与公司治理架构及组织优化等重大变革。
从过往经历可以看出，李健身上有两个突出特点，第一是能力全面，第二是海外市场经验丰富。这两点对于当下的荣耀而言都很可贵。
李健不仅熟悉欧美等发达国家市场，也在非洲等欠发达地区有丰富的市场开拓经验和成果。在荣耀亟待从全球化中取得突破的当口，李健去一个新市场从0到1做出成绩，并且能不断复用的能力，可以在短期内帮助荣耀打开局面。同时，李健在组织、团队上的全球化视野和经验，在更长线的维度内，能够帮助荣耀构建更全面的全球化竞争实力。
乔布斯定义了苹果产品的灵魂，库克则把供应链管理发挥到极致，让苹果登顶全球市值第一的宝座。企业在不同发展阶段所面临的挑战、需要解决的问题、应当具备的能力是动态发展的，根据企业需求和市场趋势选择掌舵者，是商业社会的常态。
此次荣耀换帅在外部视角中可能颇为意外，但从企业生长的角度来看又是自然之举。
全球竞争正在从存量博弈走向升维竞争，中国企业的全球化之路，也不再是单纯的制造扩张或市场布局，而是在向主动推进价值链优化的道路上行进。在这条路上，关乎的不仅是产品、技术等单一维度，更涉及团队、组织等全方位的进化。
当前，荣耀既站在自身发展的转折点上，也踩中了中国企业全球化集体向上走、向深走的时代机遇里，在事关品牌未来的全球化的关键战役里，荣耀适时地迎来了一位悍将。
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