ZARA 变得我们都快「不认识」了…

在前几年经历疫情导致实体门店大规模关闭，线上销售额同样受到影响后，ZARA 在 2023 年高调宣布朝着高端时装方向转型，但在时尚创意疲软、消费低迷的背景下，彼时无论是外界还是背后 Inditex 集团内部都有很多质疑的声音，但在 ZARA 创始人千金 Marta Ortega Pérez 的运作下，在 2024 上半年 Inditex 集团的销售额大涨 10.2%，其中大部分来自 ZARA 的贡献，从宣布转型到推动集团销售额攀升仅用了一年左右的时间，转型显然取得了阶段性成果，ZARA 究竟是如何在大环境低迷的背景下完成这一目标的呢？

以户外为切入点，成功改变曾经固有的快时尚印象

Marta Ortega Pérez | Via WSJ

在 2023 年，ZARA 背后 Inditex 集团主席 Marta Ortega Pérez 高调宣布改变 ZARA 及母公司快时尚定位，其实早在 2021 年 Marta Ortega Pérez 就成为 ZARA 风格塑造的重要推手，亦促成了多个重要合作企划，在户外时尚如火如荼的背景下 Marta Ortega Pérez 也试图在户外流行趋势中寻找抬升品牌定位的可能性，在 2023 年秋冬正式推出滑雪线「Ski Collection」。

ZARA Ski Collection | Via ZARA

ZARA Ski Collection 丰富的产品矩阵在质素层面对标专业户外品牌，涵盖连体裤、羽绒服、滑雪镜、手套、头盔、滑雪袜和滑雪靴等单品，从童装到成人装备一应俱全，定价在 169 到 1,599 元人民币之间的价格区间极具竞争力，毕竟滑雪作为具有极限属性的进阶运动，对于装备可靠性以及安全性有着专业级别的要求，潜移默化中改变了 ZARA 在消费者心中产品不具备耐久性的固有印象。

SR_A engineered by ZARA | Via ZARA

2024 年，ZARA 宣布与 Samuel Ross 一手创立的 SR_A 工作室建立深度合作，并为该系列命名为 SR_A engineered by ZARA，将于今年正式面世。从该合作系列的命名上就能看出 ZARA 旨在透过 SR_A 的前沿视角来探索功能性服饰与高街时尚之间的种种可能性，所以双方并没有基于让全新的系列落地，而是希望经过缜密的设计考量沉淀后打造出真正具有市场穿透力的产品矩阵。

ZARA x and wander | Via ZARA

不仅如此，ZARA 日前又与日本山系品牌 and wander 推出完整的合作系列，尝试更日常更具普适性的 Urban Outdoor，与现存的滑雪线共同铺垫出更广泛的户外风格微趋势，双方很有可能搭建出类似 SR_A engineered by ZARA 的定番合作系列。

ZARA Ski Collection | Via ZARA

毕竟户外时尚领域的产品针对对于品牌的资源整合能力要求很高，ZARA 在这一领域的持续发力也表明 Marta Ortega Pérez 转型的决心，在 2024 年上半年的销售额强势上涨 10.2% 打破了曾经外界与集团内部高层对于 Marta Ortega Pérez 的质疑，结合当下时尚消费萎靡不振的背景证明 ZARA 如今的转型走在正确的路上，当然销售额上涨的原因深耕户外只是其中一部分，但对于形象的重塑与品牌全新理念内核的传递至关重要，可以说是成功改变了曾经固有的快时尚印象。

集结不同领域的意见领袖与创意先锋，为产品矩阵重新赋能

与 ZARA 紧密合作的前 YSL 设计总监 Stefano Pilati | Via The Business of Fashion

如前文所言，积极转型之后的 ZARA 在消费低迷的背景下实现了销售额的逆势上涨，除了与户外潮流趋势共鸣之外，与近两年来在 Marta Ortega Pérez 的推动下和不同领域的意见领袖以及创意先锋进行深度合作，从而为产品矩阵重新赋能有着直接关系。值得一提的是 ZARA 并没有选择与话题中心的单位进行合作收割流量，而是选择和具备审美沉淀的品牌或阅历丰富的 ICON 打造完整丰富的产品矩阵，回归产品本身似乎是当下 ZARA 的重心。

ZARA x KATE MOSS「Party Capsule」Collection | Via ZARA

去年 ZARA 与知名模特 Kate Moss 合作打造了「派对」主题胶囊系列，在飘逸的剪裁之外对服饰质感的打磨亦十分考究，明星造型师 Katy England 的加入也为整个系列搭建出具有穿透力的高级视觉呈现，对比此前每季的女装系列从质感与观感两个层面可以说是有迭代一般的升级，同时依靠背后集团强大的面料议价能力将性价比抬到最高，这也是目前 ZARA 独一无二的优势。

ZARA x Stefano Pilati Collection | Via ZARA

与此同时联合前 YSL 设计总监 Stefano Pilati 也推出阵仗十足的合作系列，涵盖了男装、女装，以及配饰近百件单品，Stefano Pilati 将在 Yves Saint Laurent、Ermenegildo Zegna 以及 Armani 的设计经历深度回溯，提炼出的审美内核将休闲语境中的正装演绎出兼顾普适性的全新时装表达，无论风格保守还是激进的服饰爱好者都能在这个系列中找到契合单品，ZARA 的高级时尚版图仍在扩张。

ZARA x AO YES Collaboration | Via Instagram @aoyes_

在不久前与国内品牌 AO YES 的合作也表明 ZARA 对于合作的态度十分开放，积极与东西方不同文化背景下的品牌或创意机构合作，从而碰撞出不同的微趋势，这些微趋势往往决定大框架下风格的走向，与 Rhuigi Villaseñor 围绕高级街头语境下的合作亦是如此。

ZARA x Harry Lambert | Via ZARA

在一系列打开不同风格窗口的联名产品矩阵之外，视觉层面的迭代也是 ZARA 如今转型期的着力点之一。此前与明星造型师 Harry Lambert 的合作系列成功登陆 Dover Street Market LONDON，成为转型期不起眼但意义重大的事件，在首个系列取得成功后又推出第二个联名系列。而与此同时和英国纸媒《Wallpaper》合作推出的旅行主题杂志也输出了一波全新的品牌审美文化，可以说如今 ZARA 在复古、高级街头、时装、户外、纸质内容输出等等领域多点开花，从视觉呈现与产品矩阵两个层面摆脱掉了以往对于一线奢侈品牌与顶流设计师品牌的拷贝，基于跨界合作与由内而外的自我革新摸索出全新的审美体系。

联名之外，对产品矩阵独特性的打磨也是向上攀升的源动力

Via ZARA

透过 ZARA 高调宣布转型以来的数个跨界合作系列可以看出 ZARA 的高端化转型并不是单纯提升产品质素从而抬高定价，而是基于独立审美体系下在高端时装与兼顾普适性的高质素基础款找到平衡点，所以从高质素原创设计延伸出的独特性将成为 ZARA 今后的关键。

探索高级时装日常化的「STUDIO COLLECTION」| Via ZARA

「我认为在高级时装和高街时尚之间、过去和现在之间、剪裁技术与时尚灵感之间、艺术价值与功能属性之间建立桥梁非常重要。」Marta Ortega Pérez 在 2021 年接受 The Wall Street Journal 采访时抛出这样的观点，所以 ZARA 的转型另一方面也是为不同时尚风格领域的流行趋势提供一个高曝光度的窗口，从而打开不同的消费圈层。

ZARA ATHLETICZ | Via ZARA

毕竟 ZARA 拥有一套完备成熟的服装制造体系，其供应链由公司对客户需求与市场变动的反应所推动，这是 ZARA 长期以来保持低库存和缩短设计时间的活力状态的根本原因，同时这套完整的生产与设计体系在转型期可以让 ZARA 在尝试推出不同风格以及不同产品矩阵的试错成本降到最低，同时倚靠作为行业巨头出众的议价能力与资源整合能力最大限度抬升产品的性价比。

Via ZARA

就比如近来推出的皮革鞋履系列，ZARA 将此前与 Studio Nicholson 合作系列的质素沿用到常规产品线中，同样搭载了 Vibram 大底与高质素皮革素材，尽管在原创设计层面的完成度有待提升，但可以明显看出 ZARA 对产品的打磨开始着重针对原创独特性与耐久性，提升产品寿命并降低迭代速度，定价对比曾经确实高出很多，对比同价位革靴还是极具竞争力。

加拿大快时尚巨头 Aritzia 的成功就表明快时尚的下一个阶段并不是内卷价格，而是提升原创设计的产品力，根据长期主义消费背景对产品矩阵独特性的打磨成为保持盈利的关键所在，当下的 ZARA 在创意疲软消费颓势的市场中显然取得了阶段性成功，在打响第一炮之后，ZARA 品牌与背后集团由上而下建立起的信心也为其它表现挣扎的时尚品牌在无形中赋予了不破不立的勇气。