整理 | 何婧（北京）
「难」是过去几年围绕综艺行业最大的话题，不论是内容层面还是招商层面，市场上都有不少消极的反馈，但综艺在当下，依然是非常值得讨论的话题。
在1月16日的第一届新声年会上，我们组织了综艺圆桌论坛，邀请到了白鸟文澜CEO宋秉华和爱鱼文化CEO李文妤一起探讨这个议题，与以往不同，此次圆桌论坛不会过多聚焦在具体某档节目如何打造，而是更开阔地讨论综艺的核心价值以及未来生存空间。
宋秉华和李文妤都有超过20年的综艺从业经历。创立白鸟文澜之前，宋秉华先后担任优酷综艺和抖音综艺的负责人，李文妤的经历则涵盖电视台、长视频、抖音、小红书等各种平台的多档爆款节目。
面对综艺这几年面临的困境，他们都做了许多探索和尝试，有成功的，也有不太顺利的，但他们都有一个共识，「人」是穿越周期的关键。这也是一批从综艺行业离开的从者们，当下正在做的大主题。
以下是论坛讨论的整理：
贾晓涛：两位还是简单介绍下2024年的工作吧。
李文妤：去年一年我跟宋老师一起在探讨做些什么，宋老师做得比较多一些，他的步子跨得比较大，我更主要的在尝试很多新的东西，也是在学习。
贾晓涛：哪些新东西？
李文妤：都做了，短剧、短综、帐号，当然传统综艺也在做，包括线下的活动，都有去尝试，还挺有趣的。
贾晓涛：宋老师呢？
宋秉华：主要在忙辞职（笑）。23年就有想法了，24年终于离职了。在此之前我在大厂里面工作了十多年，这一次步子确实比较大，但是目前看来感觉良好。
贾晓涛：我知道你自己做了一个新的公司，好像跟综艺没什么关系。你之前是抖音综艺的负责人，再之前是优酷综艺的负责人，你在这个行业做了这么多年，为什么自己创业不做综艺了？
宋秉华：（想）谁能给我举出来3个继续做综艺的理由？实际上这是个非常痛苦的议题。我从1996年开始在电视台工作，从工作的第一天就是做非剧本内容。现在不做了，我自己的痛苦指数其实很高。
但是未来要看我们怎么定义综艺？如果定义是那种长时间的、多明星参加的、高成本综艺的话，不仅是我没有去做，我也建议大家要谨慎。
从国际市场来看会发现很多东西，中国的综艺市场大爆发，是因为在过去20年里中国经济高速增长，不断有新品牌涌现，这些新品牌有大量的曝光需求，所以给了综艺一个非常好的生存空间。15-19年的时候，平台每投入100块钱在电影和电视剧中，大概就会投入40块钱在综艺上。
但是实际上稳定的发达经济体里面，不管是奈飞还是BBC、HBO，平均每投入100块钱在电影和电视剧上，才只投入1块钱在综艺上，这个差异说明什么？说明过去我们综艺发展的规模是不正常的，今天不是综艺衰败了，可能是叫做综艺回归正常了。
我觉着仍然会有爆款的作品、会有赚钱的作品，但是想再回归到10年代或者20年那个综艺高速增长的年代，没有任何可能。
再一个，我们一定要认知到平台差异带给内容题材类型的差异有多大。我小时候是报童，卖报的，一份报纸赚1分钱，那时候报纸横扫天下。什么叫电视台、电台，都不在话下，只有全国各地的晚报一统江湖。后来到90年代中期的时候，电台发展了。电台在公园开主持人见面会的时候，报纸就很孤零零，没有人看。再后来电视开始涌现了，电台就没戏了。
媒体一代代进化，用户都放弃上一代媒体，一直到2010年代，我到优酷土豆的时候，还有电视台的同事说：“你去什么新媒体，那个叫媒体吗？”
每一次媒体平台的变化，内容也都随之发生了巨大的变化。
贾晓涛：你的意思是媒介形态或者介质的变化导致了整个内容形态包括商业的变化，但是我还是要追问，在辞职之前你是在抖音负责综艺，基于短视频生态难道没有综艺品类的机会了吗？
宋秉华：大家欣赏长内容和欣赏短内容，脑回路神经递质分泌的回路是不一样的。看长内容的时候，我们的大脑里面接受的神经递质包括了多巴胺、内啡肽、催产素，包括了其他的神经递质，但是在短视频生态里，更多是维持了一个高的多巴胺的水平。
在这样一个生态下面，你加入一个内容，尤其是观众没有那么感兴趣的内容，其实是打断在观看短视频时候的高多巴胺分泌的链路的。
所以在短视频平台上，它和我们定义的长内容有着先天的区别。我们传统内容制作的时候，总是希望虎头豹尾，需要你有一个时间的观看，再达成一个良好的欣赏体验。但短视频的逻辑是通过高速变化、不同的内容，形成斯金纳箱的随机效应带来的水平，所以很难相融。但并不意味着在短视频平台上不能有长的内容，只是说我们过去定义的长视频内容的表达手段，放在短视频的信息流里边是很难成立的。
贾晓涛：前段时间我同事去参加一个中韩综艺人的论坛，回来说韩国的综艺导演编剧们仍然是非常意气风发，中国去的都比较垂头丧气，所以综艺遇到的难是中国独有的问题还是综艺本身的问题？
李文妤：两个方面，第一韩国的综艺人并没有意气风发，因为我们是行业探讨，人家在我们中国行业面前不能展现出不好的状态，因为还要寻求更多合作机会，包括把模式售卖给中国公司。
因为我跟韩国的制作人合作比较早，有时候去韩国，也经常会询问一下对方怎么样，包括韩国很知名的pd，虽然说在油管上有一段时间数据很好，但是他一样在叫「累死了，赚不到钱」。我也问「为什么你节目做得那么好，赚不到钱？」因为所有在油管上流量好的节目，依然要请明星，所以成本依然很高，最后在综艺上得到的利润其实还是很低。
第二个就是韩国综艺最近在全球确实起势很好，跟宋老师刚才说得一样，中国这么多年的综艺市场是畸形的。因为全球在我的认知范围内，中国可能是唯一一个靠2B端做综艺的，在全球包括韩国都是平台采购。在中国决定这个综艺能不能做的，不是单看内容或者团队，或者是综艺本身的案子。
很多不太懂内容的人觉得内容这件事很简单，比如非内容人或者行业外的人会告诉你这个节目要怎么做，你这是不行的，观众是不爱看的，你这个东西怎么确保实现？我要把我所有的执行思路都跟你说一遍吗？
而且还有很多时候他提的问题我根本没有办法回答，你怎么确保这个节目是一个爆款？你怎么确保这个晓涛同学在节目里能够吸粉？你告诉我能上几个热搜？我没法确保，我一个做节目的人能力有限，我怎么能确保这么多东西。
宋秉华：还会问你，你不是专业的吗？
李文妤：他问的恰恰是我不专业的。因为我跟美国、韩国、日本的团队都合作过，没有一个团队是像中国的团队这么憋屈的。这会造成一个什么后果？到最后内容人不对内容负责了，对客户负责、对平台负责，怎么可能做出一个好的综艺内容？国际团队就很简单，做的内容一次两次不好，这个团队从今以后它的东西没有人再回来采购了，那就是他要对自己的内容负责。
贾晓涛：就是反馈的机制乱了？
李文妤：所以大家记得一点，全球综艺团队都丧的。就像明天我要去跟一个美国团队或者美国公司聊我们中国综艺状态的时候，我的状态一定跟我平时在中国内部是不一样的，意气风发的说我们中国的综艺特别好，有未来，你们一定要到中国来，这是最大的市场，这是一样的。
贾晓涛：过去几年我们听到一个综艺项目没有能做，大部分都是因为没有招到商，我们说没有招商是因为经济下行。万一明天经济又好了，综艺好的时代还会再回来吗？
宋秉华：我想也不太会了。
首先是成功模式问题：中国内地综艺在过去30年里面，爆款节目基本没有原创。因为综艺的本质是让真人以他自己真实的身份参与一个表演，如何玩真人这个事情的模式是有限量的。平均海外每5年出现一个爆款综艺模式，我们用10年高速发展的时间把它全部消耗完了。
比如美国经济在过去二三十年一直很好，它一共出现了几个爆款综艺？当然韩国很活跃，韩国有一些特殊性，比如说艺人资源空前的丰富，它的艺人成本远远低于中国。这是一个背景。
第二个背景，用户使用媒体的行为转变了。用户过去看报纸的时候很开心，后来他发现电台比报纸的成本更低，他只需要听，不需要占据双手双眼，就会坚定地放弃报纸。后来电视出现了，内容信息很丰富体验更好，就坚定地放弃了电台。长视频网站出现了，可以任意时间、任意地点看任意内容，就放弃了电视台的那种指定时间、指定地点看指定内容。短视频能够获得更多更快更密集的快感，用户就会坚定的放弃长视频。所以用户行为转变也是另外一个原因。
贾晓涛：用户习惯是不可逆转的。
宋秉华：对，而且更重要的是现在的年轻一代是跟随着Instagram、Facebook、抖音、小红书这些APP成长起来的，他的世界就是这样子的。
李文妤：你正好提到这是第三个问题是吗？这验证了我跟他第三个问题就要吵起来。
因为我在2017年的时候面临了一个问题，那时候大家都说电视台要死了，因为互联网起来了，但是那时候我自己写了几个PPT给我的领导，我的标题就叫「综艺不会死」。
经济好了，综艺会好吗？综艺到底是啥？在我的概念里面，我觉得，现在那些自媒体的博主，他自己在做一些直播的内容，在唱歌在跳舞，这些不是综艺吗？实际上我觉得它只是转变了一个形态而已。
我昨天在跟另外一个内容生态开会，我跟他们说，因为我年纪够大，所以我看了内容的几个变迁，从电视台的线性综艺到互联网的非线性，到现在抖音、小红书的矩阵综艺，有长视频有短视频、有直播，各种配在一起，媒体平台迭代得越来越快，抖音、小红书之后会是什么？下一个会在哪？我觉得生态内容可能是更广义的一个概念。
因为是从点到线到面，到整个立体的空间。即便现在有很多60分钟或者90分钟的内容，但凡做得好，我觉得还是能看得下去。我前段时间去一些大学，在给大学生一些希望的时候。
贾晓涛：你给他们希望的时候是表演吗？
李文妤：也不是，因为我自己也有一半相信，也给自己一些希望。我跟大家说的也是一样，如果说我们能够把所有东西，不受到整个畸形市场的影响。就像刚才短剧一样，中国一看到这个地方好像有一些生意，就把所有的钱全投进去，粗制滥造的东西就全出来了。只有当这种形态进行沉淀和过滤的时候，那个才是未来，但是在中国好像就有这样一个过程，可能是因为人太多的原因，我也不太清楚。
贾晓涛：所以你是认为，过去那种基于长视频生态的综艺可能未必一直持续，但是综艺这种形态会以新的形式继续？
李文妤：对，我在大学里面问了一些大学生，我说你们现在还看综艺吗？我以为他们不看，80%的大学生依然在看综艺。我说你们在看哪些？为什么你们会看？他们觉得就是消遣、娱乐、好玩，没有想要从综艺里面得到任何知识，就是压力大以后想开心一下，这就是它的功效，就像电子榨菜。
宋秉华：有没有可能这些大学生告诉你还在看综艺，是当时怕伤你的自尊心？
李文妤：不会，因为现在的大学生一定不会顾及你的自尊心。然后我发现他们觉得好看的综艺，是我曾经已经看过的东西，但是他们没看过，还是会觉得这东西很新鲜。所以我觉得它可能不会变得更好，但是它会变得更多样，以及它会一直存在。
贾晓涛：宋老师给你一个反驳的机会吧。
宋秉华：我觉得我们怎么看综艺这两个字？如果我们定义还是过去的大明星、大成本、长时长的综艺才叫综艺的话，那么综艺就没有机会了。
我有一个区分综艺和剧的方法，如果一个人出现在这里，以他自己的真实身份表现他的真实行为，这就叫综艺，如果改变了一个身份，要装个张三李四，这就叫剧。
所以从这个角度来讲，短视频平台上90%多的内容都是综艺，它只是形态变了。这个形态变我们不能单一的以时长和成本来看，还要看它生存的生态到底是什么？
传统综艺的生态路径是非常诡异的：制作公司制作一个综艺，交给平台播出，平台以一个货架模式展销给用户，用户在这里因为看了广告所以产生了一个品牌心智，再到超市里面去买东西的那一瞬间，这个心智发挥了作用，促进了销量，商家拿到了钱再来回馈到综艺上面，这个路径是非常崎岖的。
但在帐号媒体，所有的帐号媒体（抖音、小红书、B站、Instagram、快手上面），用户看到看到短、中、长所有的内容，进行知识付费、进行内容付费、进行内容打赏、进行商业转化，全部在一个连贯的时间点完成。
这两个商业模式是不可比的，它变现的速度上就不可比。
所以我觉得核心是我们如何理解内容这件事情，我们要退到用户那一端，看他们的行为是如何转变的？而不是我们坐在这里说过去的长内容综艺还有什么样的解法。
包括咱们这个大会的主题我都有点意见，我们到底相信的是内容价值，还是相信的是用户价值？
过去由于我们这群内容人平均学历大学本科三年级，我们很容易忘记一件事情，就是你服务的对象其实和你有着巨大的差异。
我认为中国现在几乎变成了两个宇宙，一个是北上广深一线城市和成都、杭州这样的新一线城市，我们这些人的生活水准和美国相差无几，但这些人口只有两亿人。还有12亿人在我们不太生活的地方。
事实是：如果你的月收入平均到手超过一万块钱，你就已经甩开了全中国99%的人口，如果你的学历是大学本科，不论有没有学位证，你都是全中国5%的高学历人口。我们和我们的用户之间的差异过大，使得我们对于内容的理解，包括对价值的理解，包括对行业的理解就都产生了偏差。
贾晓涛：但以前不是这样吗？
宋秉华：以前也是这样，只不过那个时候用户没得选，现在用户有一个巨大的选择。从用户DAU、时长来看，他们选择的这个东西，获取到的注意力总量大于优爱腾，加上中国所有的电视台、所有的报纸、所有的电台，加在一起再乘以几倍的落差的时候，我们应该如何看待内容的价值？这是我的问题，我没有答案。
贾晓涛：我追问一下，因为前面你没有说，你现在做了新的公司，跟综艺已经没有关系了是吗？还是仍然用综艺的方法在做？你方便说具体在做什么吗？因为我觉得你这么多年实践之后又放弃了综艺，有点不符合逻辑。
宋秉华：谢谢给我一个打广告的机会，前不久和同事讨论，什么东西是能超越周期的？有说是内容的题材，有说是内容的形态，有说是内容的时长，很多人会强调内容的精品化，还有人会强调人的能力，比如说编剧的能力、制作人的能力，我个人看下来，只有人本身能穿越周期，黄子韬到什么时候都会很热，即便任何一个平台，刘晓庆阿姨，她70多岁，现在仍然会是话题中心。
只有人能穿越周期，我们关注点应该在人身上。
人我们又可以分成几个段，用粉丝量简单粗犷的区分的话，0-10万粉是素人，10万-100万粉是初步的小达人，百万粉到千万粉，是已经形成自己完整生态的，千万粉到明星，这里边有个玻璃天花板，很难穿越，但也有人穿越过去了。
所以我们关注的是如何在这一段又一段能够提供助力，简单来说，我们是个人创作者的加速器。
但是在创业大潮之后，大家已经不太喜欢听概念，大家会具体问什么？我们现在可以大大方方说，第一步，我在做一个直播公会，这个公会它就是以抖音、快手、小红书、B站这样帐号媒体的生态来进行。我们这个加速器，是计划用未来10-20年的时间去做好这件事情，不是说要快速去赚钱的机构。
贾晓涛：我发现很有意思，好几个离开了综艺行业的人都去做了类似的事情。
宋秉华：大家理解不同，但是我觉得大家第一步都迈向了同一个脚印。
贾晓涛：李老师是仍然要坚守在综艺的？
宋秉华：她不会的，她不安分。
李文妤：我其实已经说了，我并不是很坚守。我们公司可能大家认为是一家综艺公司，但是我个人是编剧出身，所以我本身在公司内部，跟所有人说的是我们要做好故事，但讲故事的形态有各种各样，不仅仅是综艺。
我们去年很感谢宋老师当时给我们一个特别新的学习机会，宋老师那会儿在PICO仅有的一年时间，让我们做了一个VR节目。虽然那个节目很糊，但是我可以很骄傲地说，全球第一个虚拟偶像的综艺是我们做的。我们在探寻各种各样新的内容方式，除了综艺以外，我们都会去尝试。
宋秉华：我插一句赞美，李老师在PICO做的《我在这一刻》的VR古装剧，是被Meta拿去做内部的研究案例的，而且那个项目在整个PICO的数据和韧性表现都是最优的一个作品。
李文妤：对，那个作品也是我唯一一个不赚钱的项目。
贾晓涛：宋老师你在抖音的时候，包括在PICO的时候，邀请大家做百川、和抖音合作做综艺，你那个时候仍然认为以抖音综艺的形式依然能够给大家带来机会，还是说那个时候已经认为综艺就不行了？
宋秉华：我到现在都仍然觉得，长综艺的可能的路径之一，是在成熟IP+后链路的模式下。
综艺有两大优势，不论怎么样它都具有的。第一是它广而告之，这是它可以做广告的部分。另外一个，它能提升人的价值，提升人的逼格。
两个价值，现在综艺损失的是那个广而告之的能力，因为客户不需要了，大众也不需要了。捧人的能力仍然是具备的，且能够大幅度提升一个人逼格的情况下，这个价值是巨大的。
一个人的商业价值，约等于他个人的粉丝数×他的逼格。从这个角度来讲，我觉得长综艺就应该提升人的知名度和逼格，之后把这些人交给MCN机构或者公会，让他们去变现，双方就能共赢，所以当时推进的是这样一个把传统的综艺公司和MCN机构连接在一起的事情。
最后发现了大家谈不拢，谈不拢的原因很搞笑，比如我是一个机构，李总做了一个人出来，那这个人到底价值怎么计算？大家计算不出来，它是个模糊地带。后来我就想干脆自己下场来搞吧。
我现在思考的是，我们直接进入到做人的阶段，我没有去界定我们一定要做什么，但是核心是：你能不能为人的上升提供助力？只要是这样子，且你是2C收入的，就是一个可以考虑的路径。如果仍然是2B，不论现在给我多少钱，就不做了，我觉得这是一个本质差别。
贾晓涛：因为它最后的价值是沉淀在人身上的。
宋秉华：比如我认识全中国所有的综艺制作人，去过80%他们的家，我认识中国一半的艺人经纪人，我认识一小部分艺人，一部分去过他们的家。几乎所有成功的艺人都住别墅，大部分的大牌艺人经纪人住豪宅的平层，所有的综艺制作人都住单元房。这说明了在这个工业链条里面利润是如何分配的，包括在好莱坞，在欧美也都是这样子。所以我是觉得是不是可以让我们的制作人从单元房搬到平层。
贾晓涛：李总怎么看它的利益分配？
李文妤：很多制作人确实第一概念不在赚钱上，当你的第一概念在赚钱，对内容是有很大的损耗的。在国际上很多制作人的价值转换是来自于整个系统和市场，会给他主动转换。比如说韩国，很多pd虽然做一个节目下来，可能赚不到很多钱，但是他的身价会提高很多，比如被挖的时候，新平台会给他一个非常高的回报，这相当于体现在个人价值上了。
贾晓涛：有些通过综艺，价值沉淀在了艺人上面，有些是沉淀在了制作人上面。
宋秉华：我觉得艺人还是主导的。
李文妤：但是艺人的风险也更大，他的风险会比制作人更大一些。
贾晓涛：你们过去这几年应该做了很多新的尝试，两位方不方便说一些你做得不太成功的尝试，你做了为什么不成？
李文妤：我觉得不成功的原因就是我不行，没有其他。
譬如我们最早做虚拟偶像节目的时候，那个节目确实一开始，我会觉得自己非常无力。我们所有人都把很大一部分原因建立在技术还没有达到，但我觉得做内容的人不能给自己找太多借口，每一个内容都能找到一个匹配点的，还有一个定位点，当然这不仅仅是综艺人自己能够做的，要去跟平台做很多共同的决策。
另外当初有很多失败的案例，也在于自己没有坚持，不坚持的原因是什么？也是因为在各种各样的声音底下，其实对自己做出来的东西并没有100%的自信。到最后可能就是因为不坚持而导致了很多东西的错位。事后反思，都会觉得要不就是自己的判断失误，要不就是没有坚持一些自己觉得对的东西，那也是因为不自信。
但是很多的自信确实不仅仅是来自于自己的，作为内容人，一个是一定不能自嗨。我们生活的整个世界太小了，尤其是前两年我们进入抖音以后，我们觉得自己做的是精品，但抖音盘子太大了，这个数据放在传统平台上或许是好的，但是一旦进入抖音，它一定是个失败作品，因为很多下沉市场它就是不买单，那你觉得这个事情到底是失败还是成功呢？你进入这个生态，一定得跟着这个生态的规则走，这个就是我们曾经有一些失败的原因，自己过于沉浸在自己的世界里面。
第二个也是一样，很多内容的成功需要一个健康的生态去保护这些创作者，因为创作者真的非常敏感和脆弱，一旦被打击到以后，他真的出不来好的东西，这些是在屏幕上会传递给用户的。所以这还是两个共同要一起齐头并进的层面。
贾晓涛：宋老师，去年我们仍然看到一些全民讨论度非常高的爆款综艺，抖音在今天大家的使用时长里面占这么多的时长，似乎没有看到一个那样热的OGC节目，为什么？还是就很正常？
宋秉华：首先我不认为抖音没有好的作品，当我们如何评价一个作品火了的时候，你会发现微博上很多有热搜，朋友圈里面可能有人讨论。但是一个问题是，这是个公开的秘密，微博上看不到抖音所有内容的宣发，首先就没有了这个指标，你转过头来看综艺，它又几乎是唯一指标，但是如果你去看抖音热榜，其实有很多作品是出现的。
再一个，我还是说两个宇宙问题。在我们这个宇宙里边，今天此时此刻今天在座这些人的宇宙里边，其实我们和抖音主体宇宙里边距离非常远。一个是我们关注的只占到那个主流意识非常小的一部分，所以我们会觉得好像它没有好的作品，但其实不是的。如果你一定要说到了张同学和小杨哥那样的影响力才称之为是好的作品的时候，那可能确实还没有过，实际上有史以来也没有任何一个综艺能够在抖音或者是快手、或者小红书这样的体量里边能够取得这样一个影响力，所以我觉得这么比较本身是我们还没有去看清楚用户到底是谁，在哪里。
贾晓涛：你反复说我们跟更大众是脱离的，这对于内容创作者能怎么办呢？
宋秉华：我的判断是所谓的内容创作者这个概念也会被重新定义。
过去我们总是处在某种中心式媒体下，电视台、电台、报纸，长视频网站、制作人这些都是中心式媒体。
李文妤是我认识的最聪明的制作人之一，她在一个90分钟的节目里边每一分钟都安排了一个梗或者一个桥段，这每一个梗平均下来都有8分，推到观众面前，因为观众口味不同，它有80%的命中率，就是每1分半钟能够有1个8分的梗在观众面前爆开了，且产生了效果——但，这个密度是比不过短视频平台每15秒一个6分的梗的集合大军的。
我现在已经离开平台了，没有任何义务给任何平台背书，我只是觉得时代变了，整个时代发生变迁的时候，一粒灰尘落在你身上你就是一座山，你是无论如何抵抗不了的。
贾晓涛：所以你有一个判断，就是专业的内容制作者、创作者，就是抵不过？
宋秉华：你知道专业制作者在我刚入行的时候最大的防火墙是什么吗？
是摄像机，普通人是没有摄像机的。如果你仔细看现在的个人创作者，相较之前，它的门槛低到什么程度，你只需要随便写一段文字丢进剪映里边，它就可以自动生成一个视频了，这个东西在肉眼可见的速度下，一定会变得越来越好。
我对AI没有那么看好，但我只是说这个能力已经初步具备了。每个人都可以拿手机拍摄一段画面和色彩足够好的内容。
过去如果要达到一个iPhone手机拍摄的画面，可能需要十几万、几十万的灯。我们的平均学历也在逐年增加，能够进行文案创作的人越来越多，所以我觉得整体上创作的门槛越来越低，所以说机会有个变迁。
