2025.01.19
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导读：短剧行业已从初期的野蛮生长转向精细化运营，头部资源集中化、成本边缘化成为趋势，制作方需通过高效团队、精良制作和独特题材在激烈竞争中脱颖而出。
作者 |第一财经 揭书宜 乐琰 马纪朝 尹嘉慧
短剧是如今的热词，有业内人士称头部短剧演员日薪可达2万，甚至有些短剧可能有几十倍的投资回报。
第一财经记者近期实地调研后了解到，过去短剧市场可能存在一些“闭着眼”都能赚钱的机会，但随着竞争的加剧和市场的成熟，这样的时代已一去不复返。如今，短剧行业已经出现了明显的两极分化，头部资源集中化、成本边缘化成为当下的趋势。只有那些拥有高效团队、精良制作和独特题材的短剧才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
为了适应这一变化，短剧制作方不得不采取精细化运营的策略。无论是剧本创作、演员遴选还是拍摄制作、宣发推广都越来越细化和专业。与此同时，短剧行业的收益来源也变得越来越多样化。
然而，短剧行业的快速发展也带来了一些问题，同时，随着演员薪资的水涨船高，短剧制作成本也在不断增加，给制作方带来了一定的压力。2025年，短剧行业或许会面临一场洗牌。
短剧的周期操作手法
何平是一家短剧制作公司的总裁和总监制，从事影视行业多年的他已经在中长剧和短剧赛道经营多年。
“短剧的特点就是剧情要快速和爽剧感，短平快。投入和产出也是如此，比起动辄几千万元投入和3～4个月制作周期的长剧而言，短剧几天就能拍完，一周内就可以完成几部短剧的拍摄。而且投入在几十万元，比如50万元到80万元即可。如果成为爆款，有些短剧可以获得数百万元收入，也就是说可能有10倍的收益。”何平对第一财经记者透露，在短剧行业内有一个周期操作手法，即5天完成剧本，3天完成拍摄，4天完成后期，然后第5天上线，拿到榜一（爆款）。
如此快速的周期，使得短剧大量产出，制作方面的从业人员队伍也在壮大。
从短剧的收益模式来看，目前大部分短剧是付费加广告收入模式。
“短剧一开始会免费试看几集，然后开始付费或者收看广告来继续观看，对于短剧制作方而言，也需要有一个投流的过程，比如第一轮一般都会先投放1万元，来看看效果，如果获得观众充值付费超过1万元，比如1.1万元，那么就说明这部短剧值得再去投放，因为投放比例是正向的，是1比1.1。反之，如果短剧上线后，投放1万元推流，结果观众充值付费是9000元，那么就是1比0.9，也就是说这部短剧后续不用再投放了，基本不会成为爆款，你投放越多则亏损越多。筛选后能进入第二轮营销的短剧则是以付费为主，进入第三轮营销的以广告收入为主。如果这部短剧的数据依然非常好，那么可以进入第四轮操作，即制作成翻译剧放到海外渠道播放，模式依然是付费观看和广告收益，但等于多了海外渠道。我们有一部剧就是爆款，然后花了90万元进行投流，但在一段时间内，月均带来100万元的收入，是比较不错的业绩。”何平告诉第一财经记者。
那么如何衡量爆款短剧呢？
记者采访了解到，在业内有专门的小程序投手，可以及时反馈数据，包括播放量、热力值、观众充值额度等都是衡量指标，如果达到1000万热力值、4000万～5000万播放量则是爆款潜质，当然不同平台也会有所差异，有些平台该数据达到2000万就算爆款。
这些数据与分成也息息相关，比如用户付费部分平台和制作方的分成，平台会依据会员浏览微短剧的时间长度、频次等相关数据，按照预设的比例，从会员费中抽取一部分作为分成支付给微短剧的制作团队。在此机制下，制作团队的收入直接与会员对微短剧的观看活跃度挂钩。当然，平台也有可能依据剧集的播放表现（包括有效播放次数及播放时长等因素）来执行分账。平台汇总微短剧在其平台上的流量统计数据，并依据事先商定的单价（例如每千次播放的分成费率）向内容制作者结算报酬。
如果成为爆款，那么短剧的收益还是不菲的。
公开信息显示，优酷独播的《东北风云》上线仅5天分账即破百万。优酷实行会员+广告分账和流量分账等几种合作模式。《东北风云》凭借精彩的剧情和知名演员的阵容吸引大量观众开通会员观看，通过会员分账为制作方带来了可观的收入。《做梦吧！晶晶》是抖音出品的一部自制微短剧，该剧以独特的剧情设定和新颖的表现形式吸引了众多用户付费观看。该剧采用了会员+广告分账和流量分账两种合作模式，根据用户的观看时长、付费金额等数据，与制作方进行收益分成。该剧上线后在各大平台广泛传播，豆瓣评分7.7分，播放量超过1亿次，为制作方带来了可观的收入。据估算，该剧的制作成本约在几十万元左右，投流成本约占总成本的30%左右，通过付费分账，制作方获得了超过百万元的收益。
众星影业集团董事长戴广祥对第一财经记者透露，众星影业收益较稳定的短剧，净利润能达到成本的30至40倍。放眼整个行业，已经出现了明显的两极分化。对于爆款团队，净利润是成本的几倍到上百倍均有可能。对于非爆款团队，亏损的短剧可能远高于盈利的，其中有大部分是非专业人士，水平良莠不齐。
如何成为爆款？
第一财经记者多方采访了解到，由于门槛较低，初期的短剧很多都是粗制滥造，此类作品大多无法成为爆款，很多都浪费了投资，处于亏损状态。通过上述多轮投放和筛选，能出现在观众们面前的短剧其实已经是优质和爆款潜质作品了，更多的劣质作品此前已经“沉没”。
因此，要获得盈利，制作方必须将精细化运营贯穿始末，将短剧制作向正规长剧甚至电影制作的方向靠拢。
演员孙虎城拍微短剧已经好几年了，从演员的角度来看，他感受到了现在的微短剧拍摄方式慢慢向传统剧集接近了。“此前不少微短剧画面很没有美感，而现在越来越多地导演的要求和审美都提高了。大家都更加注重剧本内容了，不是一味地互相抄袭，开始创作了 。”
戴广祥观察到，短剧曾经只是一个产品，不一定是个作品，而现在的趋势是，短剧从产品开始转变为作品。在这个过程中，一些影视行业的专业人员参与其中是具备一些优势的。“早年间，一些短剧作品采取了一些相对大胆的拍摄方式，甚至还有‘擦边’等，以便快速获得流量并实现盈利。现在大家逐渐注重精良制作，并通过电影工业化的方式降本增效。”
降本方面，戴广祥称，题材、制作、投流各方面的成本控制缺一不可。“成本控制可能是未来非常重要的环节。我们在进行这项工作时，所有产业链都在控制成本。”
至于如何提高收益，戴广祥认为，从剧本创作、演员遴选，再到拍摄制作、宣发，都变得越来越精细化。
在众星短剧体系中，大概有60%的短剧是由自有的编剧和演员完成的。当然，也会在外部寻找一些打造过爆款产品的成熟演员和编剧进行合作。
在题材方面，此前业内惯用的是“蚂蚁雄兵”策略，大量投资短剧，总能跑出爆款，而现在，更加精细化的策略就体现在研究各平台主要用户群体的画像，并根据画像进行内容创作。众星影业自有编剧的剧本选材，需要经过大数据的筛选。“我们会用大数据去分析抖音最近的热播榜，也会跟抖音等平台沟通，预判未来一两个月什么题材是比较受欢迎的，然后我们会让编剧在这个方向进行创作。短剧题材的时效性是很强的。过了时效，基本这个剧本就处于半无效状态。”
根据演员定制剧本、根据剧本筛选演员两种方式都是众星惯用的方法。“对于自有演员，我们在写剧本阶段，就会根据优秀演员个人擅长的戏路完成角色的设定。至于外部演员，需要经过层层筛选，有初选、复选以及导演面试三个环节。
拍摄过程更是一个需要不断打磨的精细化过程。有时候，在镜头里仅仅展现20秒到一分钟的动作，背后需要付出巨大的成本。戴广祥举例称：“有时候需要增加某一个动作戏，可能需要增加威亚组，需要增加动作指导，可能需要多花一天时间拍摄这些动作，甚至在演员进组之前就要给他大量时间进行训练。”
短剧的宣发也越来越接近电影的逻辑。
“传统电影发行方式是通过自己的发行公司进行的。通过排片、宣传、新媒体、路演等方式进行推广。而短剧的宣发逻辑最早是买量，只需对相关平台进行付费和买量投流，便可获取大量精准付费客户。而现在，新剧在上线时，我们会与许多剧场演员的账号矩阵以及相关电影解说账号矩阵进行同步，采取电影发行前的预热、花絮提前拍摄等措施。在短剧上映前10天，我们开始做话题和热度，并进行相关的上线前预热。”戴广祥认为，短剧的买量逻辑正在向类电影宣发方向转变。
短剧还是好生意吗？
从付费充值时的野蛮生长，到如今，伴随着红果短剧、河马短剧、拼多多短剧等免费短剧平台的出现，整个短剧行业也正在面临着新的变化。
三笙万物商务总监任伟在接受第一财经记者采访时说，在短剧付费充值时代，短剧其实不能被看作是影视，而是一个商品，特别是一些早期作品，甚至连剧情都是粗制滥造的，但会特别注重卡点，通俗点说，就是如何吊受众的胃口，进而引导受众付费。
也因此，最初短剧刚开始出现时，由于缺乏监管，不少公司为了吸引受众，会拍摄一些“擦边”短剧，之后，又开始拍摄一些“爽”剧，这些其实都是为了刺激受众付费充值。
如今“擦边”已经不能成为主流，更多的短剧需要正规分类和精良制作。公开信息显示，抖音新春档短剧被分为以下24个分类标签：逆袭、家庭、甜宠、都市、搞笑、爱情、悬疑、古装、喜剧、职场、伦理、成长、玄幻、青春、动作、正能量、奇幻、乡村、年代、社会、二次元、科幻、民俗以及其他。其中逆袭类与家庭类的短剧无疑占据播放量头部，成为新春档观众最喜爱的分类主题。其中逆袭类的主角职业设置，往往“总裁”“霸总”依旧是短剧主角职业的Top1；而在以家庭关系作为主题的短剧身份关系，夫人一类的主角如“娇妻”“老婆”“太太”夺得魁首；就算脱离了老公老婆，播放量较高的短剧中主角也多为萌宝爹妈一家人。热门品类萌宝剧，主要也是为了服务“爹地妈咪”离婚复婚用，属于霸总娇妻类短剧的衍生品。按剧集数与播放量来看，集数在20、90集左右的短剧似乎更受到观众的青睐，其背后的传播逻辑还有待进一步讨论与研究。
从剧名数据进行分析可以发现，2025新春档短剧中“妈妈”“全家”“过年”分别占据剧名词频前三，看来即使在短剧宇宙中，合家欢聚也无疑是新年的主旋律。从总播放量来看，短剧《大过年的》播放量一骑当先率先突破十亿并还呈现出持续增长的趋势，除此以外，播放量前20的短剧数据集中在5亿次上下。
任伟透露，在免费短剧平台出现之前，短剧盈利大部分走的都是受众付费充值的模式，为了获得更多曝光，就得去投流，“说白了，就是我花钱买流量，然后再把受众转化（付费充值）。”
所以，一些短剧，虽然看似充值总金额高达数亿元，但其中，很可能高达90%的费用都被用来付费购买流量了。
由此造成的结果，反而加大了短剧投资的风险。
“一部短剧，拍摄花了50万，如果爆了，你可能赚几百万，不爆，可能这50万就没了。”任伟说，以往的付费充值模式，其实走的还是传统信息流广告的投放逻辑，毕竟，很多短剧公司的前身，就是信息流公司。
不过，诸如红果、河马等免费短剧平台的出现，一方面扩大了短剧的受众，另一方面，也让整个行业，从以前的只重视卡点开始逐渐向更重视剧情的影视化方向发展。
任伟说，以前的付费短剧，受众人群就那么多，真正愿意花钱买剧看的（受众），大概也就六七百万人，如今，伴随着免费短剧平台的出现，整个短剧行业能触及、到达的用户，已经扩大了100多倍。
一份来自移动互联网商业智能服务商QuestMobile的数据显示，红果短剧虽然上线才一年多时间，月活用户数却已经从0暴涨至2024年9月1.2亿，之后，又在2个月后的2024年11月。再次暴涨至1.4亿。
伴随着短剧受众的增多，诸如三笙万物这样的短剧制作公司，也从原先的“赌爆款”，逐渐向更注重演员表现力、剧情合理性与逻辑性的方向发展。
而短剧市场的变化，也让传统的影视从业者开始从最初的“懵圈”状态中醒悟过来，开始渐渐适应现在短剧的市场环境。任伟说，之前，短剧刚出来的时候，很多干传统影视的（从业者），因为无法理解甚至看不上短剧，几乎到“基本上都没饭吃”的状态了。
如今，伴随着短剧制作公司向影视化转型，传统的影视从业者，也逐渐能发挥出自身的优势，渐渐融入短剧这个新生态行业。
而诸如三笙万物这样的短剧制作公司，也开始逐渐在收入模式上发生变化。
任伟透露，以前花50万拍短剧，是赌爆款，现在，同样是投50万，只要片子质量不差，内容不差，成本总能回个七八成。一方面，是来自版权的转让收益，另一方面，是来自短剧平台的广告收益。
从演职人员的角度而言，短剧也是生意。
随着短剧赛道的走红，演员的薪资也水涨船高。行业和市场规模正在持续扩大，制作方所需的人员越来越多，目前演员的价格仍处于不断上升的过程中。短剧演员金凯告诉记者：“日赚万元的演员数量不多，约占从业者的10%左右。而大多数的日薪基本上在2000元～4000元之间。”
孙虎城则表示：“新入行的演员价格还是普通，有爆款作品且经验足的演员价格变高了，比较头部的演员一天都是一两万元，甚至更高。”
根据行业内多位从业者反馈，短剧制作周期短，一般按日薪结算，普通短剧演员日薪在数千元，而少量头部短剧演员的日薪可达1万甚至2万多元，更有甚者可达3万元日薪。目前还有部分长剧的腰部演员想要转型短剧赛道，但在业内看来，并非所有长剧演员都适合短剧，因为短剧更为表演夸张，和长剧的细腻入微表演方式完全不同。对于制作方和演职人员而言，短剧肯定是有潜力的生意，但未来会更细化，制作要求更高，会闯出来一批高薪的短剧演员，但也会淘汰一批粗制滥造的剧方和能力不强的从业者。
专业投资者入局，定制款来了
《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.9%，同年，中国内地电影全年总票房收入预计为470亿元，这意味着微短剧的市场规模有望首次超过电影票房。预计2027年达到1000亿元。而据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%，2024年，微短剧的用户规模已经超越了外卖、网络文学和网约车的用户数量。
在此背景下，短剧市场有了新变化。
近两年，随着越来越多的从业者和资本涌入短剧行业，淘汰了一些没有资本支撑和缺乏真正制作能力、内容能力的从业者，更多的专业投资者上了“牌桌”。
而各短剧的融资背景各不相同。在较大利润空间的吸引下，一些导演和剧组愿意自己出资拍短剧。另一部分导演则与制作方、平台方合资拍摄。此外，也有平台方和制作方共同出资完成短剧拍摄，也有短剧是制作方独资完成的。其中最赚钱的一种方式是独资，但这必须是一家产业链上下游所有资源都已完备的企业，这样才能有足够的利润空间。因为在所有产业全部闭环的情况下，各个环节的成本才能降低。
作为专业从事影视剧制作的公司众星影业集团，在2022年踏入了短剧赛道。旗下众星得伴（南京）影业公司与得半庄园总投资约6亿余元，在南京市打造了一个占地约1000亩的短剧生态产业基地，实现了产业生态的闭环。
对于当下的短剧市场，戴广祥观察到：“行业出现了两极分化，会有更多投资方在赚钱，也有更多投资方在亏损。而收益情况则取决于投资人的眼光，这个行业已经不再是以前‘闭着眼’投入都不会亏损的时期了。头部资源集中化，成本边缘化是当下的趋势。有些短剧拍得越好、团队越高效，成本反而越低，因此会受到很多投资者青睐。第二种情况是，真正开创了某个题材的先河的作品，也会吸引大量投资方关注。”
风华正茂影业制片人陈七岁的感受则是，当下短剧融资的难度并没有上升，但是明显“韭菜”少了，入局者不再是盲目投资，更多的专业资金涌入。
至于短剧的收益来源，也变得越来越多样化。戴广祥介绍，在短剧上线的前一两个月，用户付费方的收入占比较高。而在后期，可能会通过IAA带货广告等方式获得营收。“这是我们从传统影视行业借鉴的经验。而且，短剧不仅仅要从传统娱乐行业进行借鉴，更是要与新媒体行业、抖音等当前热门的带货等行业进行融合。”
值得注意的是，定制款短剧模式出现。美妆品牌韩束更是重注短剧，接连推出《一束阳光一束爱》《心动不止一刻》等7部微短剧，在斩获52亿播放后，2023年销售额同比增长228%，用4500万成本撬动了33亿销售额，曾数次登顶抖音美妆回购榜与销量榜。2024年，麦当劳、肯德基、星巴克、蜜雪冰城等消费品牌也纷纷尝试通过短剧营销，加强与潜在受众的联系。麦当劳推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》中，太二酸菜鱼推出《实习霸总狂宠卖鱼妹》，肯德基推出的《重生之吃货皇后惹不起》，同样也是霸道总裁剧情、商战与美食元素密集。蜜雪冰城则带来真人版短剧《雪王的穿越日记》。2024年9月，星巴克也推出了该品牌的首部短剧《我在古代开星巴克》，将现代咖啡文化与古代背景相结合，不仅实现了播放量超2000万，还为此开设主题直播间，以短剧同款焦糖玛奇朵大杯双杯券，月销量已突破10万。
任伟表示，这类“品牌短剧”本身就是冲着推广品牌、讲品牌故事，或者增加品牌曝光和认知去的，是为了打造一个景区、一个文旅项目或者是宣传公司的某种产品、企业形象，即更像是企业的短剧宣传片。
与此同时，相关部门也越来越重视短剧的发展，行业将越来越规范化。
2024年6月1日，国家广电总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施，明确未经审核且备案的微短剧不得上网传播；2024年12月20日，国家广电总局发布管理提示（加强微短剧片名审核），对微短剧片名出现的不良倾向进行及时纠偏，并在导向、体例、艺术等方面提出新要求。这不仅让微短剧赛道的玩家在内容方面更加谨慎，备案后“持证上岗”的作品也越来越多，微短剧和短视频之间的界限也越发明晰。
（文内何平、金凯为化名）
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