以史为鉴，照见自身，
国产威士忌和中国白酒要找准道路，
正确认知行业所处阶段。
出品丨云酒头条
半个世纪后，当人们回首往事，谈论起发生在苏格兰的“威士忌湖”事件时，依然心有余悸。
自1975年起，以苏格兰威士忌为代表，欧美威士忌产业陷入滞胀，经历数十年盲目生产扩张后，如同一座几欲决堤的堰塞湖。
于是，大量威士忌蒸馏酒厂库存高企，经营难以为继，大批企业裁员、休停、倒闭，产业凋敝。人们将这一现象形象地总结为“威士忌湖(Whisky Loch)事件”。
后来，为倾泄掉这些过剩的“湖水”，整个威士忌产业至少耗费了20年时间。一些酒厂在复厂后活了回来，还有更多则消失在历史的狂潮中。
“辽阔浩瀚而散发光芒的金色威士忌满溢欲出。”
尊尼获加调和大师吉姆·贝弗里奇博士用一句话点出了造成这一现象的核心症结——这是一种生产者与营销者之间的脱节。
在吉姆·贝弗里奇看来，生产者逃避现实，就去对营销者讲，而营销者以为他们有足够多的手段卖掉这些产品，但最终没能做到。
50年后的今天，全球经济放缓、地缘政治不稳定、贸易保护主义等诸多挑战再次汹涌而来，英美威士忌产能过剩、消费者需求变化加快、中国威士忌快速崛起，威士忌行业又一次面临严重挑战。
而抛开威士忌，对于正处于新一轮深度调整期的中国白酒行业来说，库存高、动销慢、价格倒挂、消费复苏不及预期等现实困境，同样对行业从业者敲响了警钟。
█ “威士忌湖”事件始末
“威士忌湖”事件形成的起源，大约当追溯至二战后的20世纪50年代。彼时，战后秩序重构，以英国为代表的欧洲国家农业得到恢复，谷物产量迅速增加。尤其是在盛产威士忌的英国，政府不再施行粮食优先政策，大量谷物用作酿酒产业。
苏格兰威士忌以惊艳之姿迅速发展，成为世界烈酒大舞台上耀眼的存在。各大投资商趁机纷纷入场威士忌，大批酿酒厂如雨后春笋般冒了出来。
历史资料显示，从1959年到1968年的十年间，苏格兰至少有15家威士忌蒸馏厂诞生，苏格兰威士忌从1960年的8740万升增加到1971年的26600万升。
1973年底，第一次石油危机爆发，作为苏格兰威士忌主要消费国的美国经济形势持续下滑，美国人的饮用酒从威士忌转向更为便宜的伏特加、龙舌兰和啤酒等其他酒种。
另一方面，英美等国的消费习惯也在转向。年轻人不再认为喝威士忌是一件很酷的事，仅有老一代消费群体还在饮用威士忌，伏特加、白朗姆等白色烈酒成为新一代消费流行趋势。
此时的威士忌生产商们尚未意识到，产业消费需求已经开始下降，他们没能及时刹车，减少威士忌生产量，反而仍在持续增加。
1979年，第二次石油危机爆发，世界经济进一步衰退，威士忌市场上，人们的消费欲望进一步不振。此时的葡萄酒产业借着降税、健康营销等风向，也开始抢占威士忌市场。
更为关键的是，威士忌生产商与经销商之间沟通不畅，生产商依然误以为经销商足以消化早已过剩的产品供应，从而继续生产，大量产品开始在渠道堆积。
1980年，苏格兰威士忌生产量超过3.79亿升，库存量更是达到破纪录的37.85亿升，堰塞湖逐渐形成。
随着调和商持续减少采购，威士忌蒸馏厂不得不休停甚至关闭，以维持产量、库存与售价的平衡。在苏格兰，至少有20家著名酒厂就此消失，包括波特艾伦、布朗拉和罗斯班克等。
为了倾泻“湖水”，帝亚吉欧前身DCL公司出台一项所谓的“水坝破坏者(Dam-Busters)”计划，即向任何愿意接受威士忌的人倾销威士忌。
这一计划在短期内处理了部分库存消化，但随着廉价的自有品牌调和威士忌大量涌入英国和法国的超市货架，苏格兰威士忌品牌形象被破坏，利润被侵蚀，众多大型酒业集团董事会对苏格兰威士忌逐渐失去信心。苏格兰威士忌也由此陷入前所未有的困境。
这种困境一直持续到20世纪90年代，随着经济形势好转，部分被迫休停的酒厂开始重启扩产，新酒厂也开始兴建。
█ 国产威士忌和白酒的“隐忧”
近年来，随着国内消费市场升级和酒类多元化发展，威士忌作为一种具有独特魅力的酒类饮品，逐渐受到消费者的青睐，中国威士忌呈现出崛起之势。
仅2024年，继保乐力加叠川酒厂推出首款纯麦芽威士忌后，斥资30亿元的郎酒峨眉山高桥威士忌酒业工旅融合项目奠基，百润股份投资的崃州蒸馏厂上市多款威士忌产品，帝亚吉欧在中国投资的云拓单一麦芽威士忌酒厂落成，杭州千岛湖威士忌酒厂项目建设进入快车道。
中国威士忌逐渐形成以云南、福建、浙江、四川等为核心的产业集群，星星之火已成燎原之势。
国产威士忌的崛起在一定程度上丰富了全球威士忌市场的产品供给，但也带来了潜在的库存危机隐忧。
一方面，部分企业可能过于乐观地预估了市场需求的增长速度，在生产上存在一定的盲目性。如同当年苏格兰威士忌产业扩张阶段，大量新蒸馏厂的涌入使得市场上威士忌的供应量迅速增加。
另一方面，国产威士忌在品牌建设和市场推广方面还处于发展阶段，尚未形成如苏格兰威士忌那般成熟稳定的消费群体和市场份额，这就可能导致产品销售速度跟不上生产速度，从而造成库存积压的风险。
此外，全球经济形势的不确定性以及消费者口味的多变性，也为国产威士忌的市场前景增添了变数。
如果不能有效应对这些变数，国产威士忌产业同样有可能陷入库存高企、产业发展受阻的困境，重蹈“威士忌湖”事件覆辙。
反观深处调整期的白酒行业，同样面临诸多与“威士忌湖”事件相似的困惑，至少表现在三个方面。
一是产能扩张与市场需求平衡问题。前几年，在行业发展较为火热阶段，一些企业为了追求规模效益和市场份额，存在过度扩大产能情况，导致企业自身市场规模与产能规模不匹配，一旦市场需求增速放缓或出现转向，就容易导致库存积压。
二是存量竞争下的市场压力。当前，白酒市场竞争激烈，各品牌间为争夺市场份额大打价格战、营销战，这在一定程度上会影响产品的销售速度和利润空间。
三是对市场变化的敏感度。任何行业都需要对市场变化保持高度敏感，消费偏好变化、经济形势波动、政策法规调整等，都足以影响行业走势。企业如果不能及时捕捉这些变化并做出相应调整，则极易陷入被动。
█ 以史为鉴，照见自身
在追忆当年往事时，吉姆·贝弗里奇说：“那些记忆挥之不去，而我们也吸取了教训。如今这个行业更有条理，也更接近市场的现实，这是供需难题的安全阀。”
如今的白酒行业同样需要一道“安全阀”。当然，总体来看，中国白酒行业当前困境与“威士忌湖”事件亦有着诸多不同。
首先，白酒在中国具有深厚的文化底蕴和独特的消费场景，是社交、宴请等场合不可或缺的饮品，其消费具有一定的刚性需求和情感属性。这决定了白酒可以依托本土文化优势，挖掘特定消费场景下的需求潜力。
其次，白酒酿造工艺复杂多样，不同香型的白酒在原料、发酵、蒸馏、陈酿等环节各具特色，这使得白酒产品具有丰富的口感和风味层次，产品差异化较为明显。因此，白酒可以利用产品多样性和独特性，针对不同消费群体进行精准营销。
再者，白酒市场结构与渠道也与苏格兰威士忌区别较大。白酒市场在国内以本土品牌为主，市场集中度相对较高，且销售渠道较为复杂，包括传统经销商、餐饮渠道、电商平台等多种形式。这决定了市场策略和渠道管理方式上的巨大差异。
但白酒行业可以从中汲取许多经验和教训。回头看，“威士忌湖”事件的产生有着多重原因，仅从行业和企业主观方面来说，对市场变化洞察不敏锐、调整不及时、企业对库存管理不合理、市场渠道过于单一等，都是关键因素。而那些得以存活下来的无不是有着较高品牌知名度，拥有高品质产品的企业。
这也要求白酒行业要重视品牌建设，加强市场监测与消费需求分析，优化库存管理，积极拓展多元化市场，强化行业自律与合作。
正如经历过“威士忌湖”事件且至今仍在仍在苏格兰法夫郡运营着茵驰达尔尼蒸馏酒厂的伊安·帕尔默所说，最积极的改变莫过于专注品牌建设。在他看来，如今的行业，库存管理应用了更多的智慧，决定的制定是为了品牌的长远利益，而不是为了公司的短期利益。“品牌是王道，千万不能因为愚蠢地处理库存而损毁它。”
值得庆幸的是，这样的变化与变革在白酒行业已经在发生。
当前，行业从业者早已意识到了白酒行业问题所在，并在积极布局部署，寻求变革与突破：生产企业主动走进市场，了解需求变化，推进各项政策，纾解渠道压力；流通商积极谋变，打造平台型、合作型、时尚型、创业型酒商，拓展渠道广度与宽度；产区政府、协会加强组织力度，促进企业间合作交流，在技术研发、市场推广、标准制定等方面推动行业发展……
重提“威士忌湖”事件旧事，并非刻意唱衰或是营造恐慌。以史为鉴，照见自身，更有助于国产威士忌和中国白酒找准道路，正确认知行业所处的阶段，从而走得更长远。
