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近段时间，“周五下班飞到上海过周末”，正成为韩国年轻群体的新潮流。随着免签“朋友圈”的持续扩容，China Travel成为流量密码，越来越多的外国游客爱上中国行。据统计，2024年，全国移民管理机构累计查验出入境人员6.1亿人次，同比上升43.9%；免签入境外国人2011.5万人次，同比上升112.3%。
入境旅游作为国际服务贸易的重要组成部分，是反映一个国家或地区旅游吸引力以及国际化水平的重要标志。China Travel的热度从何而来？如何推动中国入境游加快发展？一起来看！
China Travel的热度从何而来？
其一，政策引领是关键驱动力。1978年，党的十一届三中全会提出改革开放的任务，入境旅游成为我国旅游业发展的优先领域和重点方向。改革开放为入境旅游发展创造了有利环境条件。在系列政策的驱动下，我国入境旅游发展取得显著成效，中国快速成长为全球重要的旅游目的地国家。近些年来，受新冠疫情、全球经济环境低迷、地缘政治摩擦、国际市场竞争等因素影响，我国入境旅游的增长速度开始减缓。为了促进入境旅游的发展，中国先后出台了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》等，推出便利中外人员往来的“三减三免”政策，并大幅放宽免签政策，有效促进入境旅游市场的恢复和发展。中国积极梳理入境旅游全流程、全领域工作，查找解决堵点难点问题，极大提升了外国游客入境中国的便利化水平，外国游客来华意愿不断增强、数量明显回升。
其二，国家形象是持久感召力。良好的国家形象不仅是吸引游客的重要拉力，也是入境旅游可持续发展的重要保证。随着中国日益走近世界舞台中央，中国自信自立、胸怀天下、开放包容的大国形象在世界上树立起来。首先，推动构建人类命运共同体。多年来，从双边到多边，从区域到全球，构建人类命运共同体不断走深走实、取得丰硕成果，展现出日益强大的影响力、生命力、感召力，展示了中国负责任大国形象。其次，积极促进文明交流互鉴。中国提出全球文明倡议，倡导尊重世界文明多样性、弘扬全人类共同价值、重视文明传承和创新、加强国际人文交流合作，为人类文明进步事业注入动力。中国为不同文明沟通对话搭建平台、创设机制，促进各国人民相知相亲，助力世界不同文明的交融共生不断走向深入，展示了新时代中国开放包容的形象。最后，树立“美好中国”旅游形象，把最美的中国故事、最美的中国声音传播到世界各个角落，对国际旅游者产生强烈的吸引力，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。
其三，设施产品是核心吸引力。中国在基础设施、经济建设、生态环境、文化和旅游等领域的全面发展为游客提供了便利的公共服务和丰富多样的体验项目，成为吸引入境游客的核心要素。在经济建设上，中国快速发展为世界第二大经济体，入境旅游者能充分感受中国社会的繁荣、友好、秩序与安全。在城市化的推动下，北上广深等国际大都市和京津冀、长三角、珠三角等世界级城市群的崛起与发展，极大地提升了中国在全球经济格局中的地位和影响力。这些经济基础雄厚、国际化水平高的大城市是入境游客热衷的旅游目的地。在文旅建设上，首先，传统文化保护工作卓有成效。截止目前，中国世界遗产总数达到59项，世界级非遗43项，分别位于世界第二、第一位，成为向全球游客展示中国壮美河山与灿烂文化的核心载体。其次，通过文旅深度融合，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，涌现出众多旅游新场景和新业态，培育出长城、大运河、长征、黄河、长江国家文化公园新型国家旅游路线，打造了诸如“长安十二时辰”等具有沉浸体验感、互动感强的旅游消费场景，融入海外游客热爱的中医、节庆、传统美食等中国传统文化元素，给他们留下了深刻的印象与体验。最后，通过“旅游+”与“+旅游”，使旅游突破时空与产业边界的限制，渗透到美食、城市步行、音乐、菜市场等多行业、多领域，这些个性化、烟火气十足的“生活场景”引得入境游客纷纷打卡。在科技发展上，高速铁路、移动通信技术等科技文化创新不断引领世界前沿。对于经验丰富的“进阶版”外国游客，更倾向于体验中国速度，感受科技进步带来的速度与激情。
中国入境旅游发展面临哪些挑战？
一是国际环境出现变化，入境旅游人数有待进一步恢复。当前，逆全球化思潮抬头，国际形势出现显著变化，影响了入境旅游的复苏与发展。一方面，近年来，全球经济增长放缓，个别西方国家将经济发展困境和社会治理不善归咎于“全球化”，出台了限制全球贸易与跨国投资的政策措施，供应链趋于区域化、本土化，使得全球贸易与人员往来增加更多壁垒。加之各国经济发展出现一定困难，各国居民收入水平下降，而出国旅行成本较高，各国居民出境旅游意愿下降。另一方面，国际局势不稳定，国际旅行安全感不足，也影响了各国居民出境旅游意愿。同时，国际航班恢复较缓慢，出行成本高。受这些因素影响，中国入境旅游的恢复与发展未达到满意效果。国家统计局发布的《中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报》显示，2023年全年入境游客8203万人次，只恢复到2019年的56.6%；国际旅游收入530亿美元，仅为2019年的40.4%。相比国内旅游市场，入境旅游恢复相对缓慢。
二是旅游配套出现一定脱节，海外游客旅游受到影响。国内旅游配套一定程度上忽略了与世界的“兼容性”，导致入境旅游的便利性偏低。我国互联网科技发展迅速，移动支付、网络订票、共享单车、门票预约等全面普及，领先世界，给国人带来很多便利，但在制度安排与技术设计中未充分考虑外国人的消费习惯与便利需求，带来技术进步“甜蜜的烦恼”，在外国游客与享受中国服务之间形成了一定壁垒，加上中外一些重要手机应用软件的非兼容性，导致出现“预约难”“支付难”“买票难”“入园难”。此外，随着国内旅游大发展，更多资源与空间服务于国内游客，旅游产品设计也更符合国内游客的偏好，对入境旅游一定程度上产生了“挤出效应”。例如，一些热门景区、博物馆持续火爆，一票难求，对于时间紧凑、行程固化的入境游客来说，难以享受到。
三是企业经营出现供需衔接不畅，产业链条需要恢复。入境旅游需要中外旅行服务商密切配合，形成跨境旅游经营网络和产业链条，才能行稳致远。新冠疫情及其影响的长尾效应，导致跨境旅行服务商供需衔接断裂，产业链条恢复与重组存在困难。就传统的入境团队游来说，相比较国内企业灵活多变的经营策略，海外组团社注重经营的计划性和连续性，更强调稳定的预期。已经安排好的经营计划不会因重新上线的中国旅行产品而做改变，那样需要在产品组合、资金配备、人员配置等方面重头再来，会增加时间成本。就国内地接社而言，国内旅游业线上化进程加速，酒店等行业倾向于利用OTA等平台根据市场变化灵活调整价格和库存。而为了维持海外市场中国旅游产品销售价格体系稳定，海外组团社需要与国内地接社就酒店、用车等核心资源签订价格框架协议，在具体业务操作流程中不能随市场供需变化而随意调整价格，这让酒店等企业感觉到被束缚。而入境游地接社想要获得热门景区的门票资源，也需要在网上去抢票，导致供需脱节，难以形成稳定的旅游供应链。从产品与市场来看，传统入境团队游入境游客以中老年人为主，年轻人较少，市场缺少延续性。尽管大家都知道社交媒体营销对吸引年轻人的重要性，但目的地在海外市场的整体曝光度与宣传力度不够。
如何推动中国入境游高质量发展？
第一，推进更高水平对外开放，增进中外交流与合作。首先，要充分认识到入境旅游对促进服务贸易、平衡国际收支、传播中华文明、展示中国形象、推动文明交流互鉴的重要性，积极促进入境旅游高质量发展。在入境旅游政策层面，要继续放宽签证政策，简化签证手续与流程，降低签证费用，扩大免签政策的惠及面，开放更多过境免签口岸，增加国际航班，降低跨境旅行成本，为外籍来华人员来华旅游、商贸提供更多便利。深化落实《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》等已出台的入境旅游便利性安排，加强支付、信息等基础设施兼容性改造与功能叠加，持续完善境外游客旅游活动、通讯网络、消费支付、地图导航等方面的服务与体验等，化解入境旅游的阻点和痛点。在旅游对外交流合作方面，不断加强中外旅游领域的交往与客源互鉴。积极推动国际经贸活动，举办国际性体育赛事、展销会以及多层次的国际人文交流等活动，搭建中外旅游桥梁，促进入境旅游扩容提质增效。
第二，加强海外营销推广，提升中国入境旅游的吸引力。要高度重视海外营销推广，加大资金、资源投入与渠道建设，建立传统与现代、官方与民间、线上与线下、形象与产品相结合的海外营销推广体系。一方面，充分利用传统宣传营销渠道，包括驻外使领馆、海外旅游营销中心，通过发布中国旅游产品信息，结合“Nihao China”等国际旅游推介会等形式积极开展宣传营销，全方面地展示我国独具一格的文化魅力和丰富多样的旅游资源，打造好“美好中国”旅游品牌形象以及经典中国游旅游线路，进一步深化与国际大旅行商、大航空公司和大平台的营销合作，提升中国入境旅游产品的曝光度。另一方面，充分利用具有国际影响力的社交媒体平台，借助国内外旅游网络达人，讲好中国故事，展示东方气质的生活方式，重塑外国游客关于中国旅游形象感知，激发他们参与共创营销内容，实现超级传播效应。借助虚拟现实、虚拟数字人、人工智能等技术丰富和提升营销效果，利用短视频等制作兴趣性强、沉浸感佳、参与性好的营销内容，建立面向年轻人市场的营销场域，开拓与培育新型入境旅游细分市场。同时，制定营销规划，实施针对性的营销策略，强化营销的科学性与精准性。重点推动亚洲、西欧、北美和大洋洲等传统入境旅游市场的恢复与发展，有计划地开拓东欧、中东等新兴市场。积极开发与我国联系密切、距离较近的东亚、东南亚等周边国家和地区入境旅游市场以及认同度、亲和力较高的共建“一带一路”国家入境旅游市场。在具体宣传营销内容与方式上，应针对客源国游客的心理和行为特征进行营销，同时，定期调研外国游客对中国旅游形象与旅游产品的感知度与满意度等内容，对宣传营销效果开展跟踪性的综合评价，并加以调整与完善，不断提高营销效果。
第三，打造入境旅游新高地，优化入境旅游发展格局。旅游空间布局是推动旅游业高质量发展的地域载体。中国幅员辽阔，东中西部、城乡之间的社会经济发展水平存在差距，适宜入境旅游发展的自然社会资源各异，软硬件水平参差不一。应以大城市、城市群为入境旅游发展的主体区域，以重点旅游乡村为入境旅游发展的支撑点，科学布局中国入境旅游发展的地域空间体系，持续拓展入境游客在华的体验空间。不同地域空间具体的发展路径和措施存在差异。在城市旅游目的地方面，依托北上广深等国际化大都市和西安、桂林等驰名海外的特色旅游城市，以国际化标准提升游憩商业区、博物馆、节事与会展、主题公园等服务水平，打造世界级的旅游品牌与形象。积极推进“国际友城”建设，开办国际化会展与商贸活动等，推动中国城市外国游客规模再增长。在中国边境城市方面，在维护国家安全的基础上，增进跨国境人员往来与文化旅游交流，努力实现旅游资源、旅游路线、旅游产品的共同开发。在城市群方面，以京津冀、长三角、粤港澳大湾区等城市群为建设重点，立足区域资源差异与优势，深化旅游交流与合作，以建设世界著名旅游目的地集群与网络为目标，提升中国旅游在全球范围内的吸引力与竞争力。在乡村旅游领域，立足中国乡村的独特景观、文化与产业，强化乡村保护与建设，通过多方主体共同参与实现乡村旅游价值共创。
第四，以海外游客需求为导向，推动入境旅游产品迭代升级。一是盘活存量产品，开发增量产品。我国传统入境旅游产品以自然风景与文化遗产观光为主，辅以少量商务会展与休闲度假产品，面临以粗放的观光产品为主、高品质的休闲度假产品较少的结构性问题。对于现有的存量产品，要通过优化产品组合、提升服务、丰富内涵来提档升级。在此基础上，以游客需求为导向，积极开发生态旅游、研学旅游、康养旅游、二次元旅游等入境旅游新产品新业态。同时，针对不同的市场需求，开发高、中、低端齐备的入境旅游产品体系，扩大产品覆盖面。二是深化文旅融合，提升产品内涵。入境旅游产品应充分发挥中国文化底蕴深厚的优势，以文化遗产等为依托，建设一批具有文化特色的世界级景区、度假区以及历史文化街区，努力彰显中华优秀传统文化内涵，通过文旅融合促进入境旅游产品内容深度和价值内涵的优化升级。三是强化数字赋能，创新旅游体验。通过科旅融合与数字赋能，为文旅新产品新业态新体验的涌现安装上数字科技的“发动机”，加速发展文旅新质生产力。深化入境旅游产品中的数字技术运用，加快旅游资源的数字化开发与产品转化，借助VR、AR、元宇宙等技术打造虚实融合、游客身浸其境的数字化体验产品。同时，供助人工智能、云计算、物联网等数字技术，提升对入境游客的信息化与数字化服务能力。
第五，深化跨境供需对接，提升入境旅游产业链韧性。重构旧链，拓展新链，是升级入境旅游产业链的方向。在入境旅游产品迭代升级的基础上，也要加强城市及景区交通及导览标识等基础设施与公共服务的入境游客“友好度”，对外营造更加国际化的入境游体验氛围。针对一些境外旅游企业对中国市场信心不足、供应链上下游脱节等问题，在加强正面宣传，树立良好旅游形象的基础上，进一步增进与境外组团社等企业的沟通与交流，必要时可邀请他们来华参观和考察各类旅游产品和线路，直接体验中国旅游的独特魅力。同时，要搭建高效的对接服务网络，培养高水平旅游接待商、专业服务人员和国际化导游队伍，为国外游客提供具有中国特色和国际水准的旅游接待服务。针对国内酒店、旅游用车等价格短期波动性与入境旅游产品价格体系稳定性之间的矛盾，国内地接社可以组成联合体与资源供应商进行谈判，力求以稳定的大宗化采购吸引后者降低价格并保持价格稳定，有效提高入境游产品性价比。通过这些措施加大境内外旅游供需对接，重构原有产业链条，加速入境旅游的恢复与发展。在此基础上，要充分利用社交媒体平台，拓展入境旅游宣传营销的数字化渠道，针对不同客源市场，尤其是年轻一代讲好中国故事。同时开发创意化、时尚化、国际化、科技化、生活化的新型入境旅游产品，将“先进科技元素”与“中华文化元素”相结合，激发海外游客的兴趣，拓展出新的产业链条，实现团队游、自助游齐进发，观光、休闲与度假等多维产品齐发展，多客源地多层次市场齐发力的入境旅游新局面，全面提高入境旅游产业链韧性。
上文略有删减
选自 | 《人民论坛》杂志2025年第1期
原标题 | 中国入境旅游高质量发展的路径与举措
作者 | 南京师范大学旅游系主任、教授 侯国林
南京师范大学旅游系博士研究生黄婷对本文亦有贡献
新媒体编辑 | 王思楠
原文责编 | 于洪清
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