来源 | 深蓝财经
撰文 | 杨波
为什么连官方公布的销量数据，都要“打架”了？
日前，据《每日经济新闻》报道，针对长安马自达2024年整体销量和单车数据，长安马自达相关负责人接受记者采访时表示“详细数据不方便透露。”
“不方便透露”的背后，实则是两份相互“打架”的数据。
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两份官方数据“打架”
1月1日，长安马自达在其官方微博、微信等多个渠道公布了2024年的销量数据，称其2024年全年销量较2023年实现同比增长8%，增速领跑行业及合资企业。不过，该宣传并未披露具体销量数字。
然而，1月4日，长安汽车（000625.SZ）对外披露的产销快报数据显示，长安马自达2024年累计销量为75637辆，而2023年同期销量为88662辆，同比下降14.69%。即相比于2023年销量下降了13025辆。
这一升一降背后，数据存在明显的差异。
值得注意的是，长安马自达官方微博、微信等渠道，主要面向C端的经销商、C端用户以及潜在购车者；但上市公司公布的数据不容有任何差错，因为数据错误不仅关乎诚信问题，更是违法行为。
我们究竟该相信哪一个数据呢？
1月4日，中国青年网报道称，长安马自达回应表示，“双方公布的数据均正确，只是数据统计方式存在差异”。具体来说，长安集团公布的是批售数据，长安马自达的数据是零售数据。同时，长安马自达2024年和2023年销量数据统计基于长安马自达品牌在售车型，均不包含原一马品牌车型以及长马停产车型等，所以双方所发布的销量增长数据不同。
针对此事，《消费者报道》在一篇题为《一边大跌，一边增长，长安马自达上演“阴阳销量”？》的报道中援引长期从事汽车行业研究的张翔教授观点，“不少车企只要车辆出厂就会算入销量数据，然而实际上这些车并没有卖到消费者手中，而是存放在经销商的库存里”。这样做会使数据看起来更好看一些。
但无论依据哪个数据，长安马自达近年来的市场表现都不容乐观。
2017年，马自达品牌在华销量接近30.1万辆，达到入华以来的销量峰值。此后，销量便开始走下坡路。2018年，马自达在华销量跌至27.2万辆。2019年在华销量跌至22.78万辆。2020年进一步跌至21.46万辆。
2021年8月，一汽马自达宣布退出市场。长安马自达接盘后，马自达在华销量并未好转。2021年跌至18.4万辆。
2021年至2023年，长安马自达全年销量分别为132401辆、104032辆和88662辆，分别同比-3.57%、-21.43%和-14.77%。
在这种情况下，按照长安汽车产销数据，相当于继续下滑。而如果按照另一个数据，似乎已“止跌回稳”！
出现上述两个不同口径的数据，显得非常微妙。
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“东瀛宝马”，太偏执？
马自达品牌虽小众，但也拥有不少粉丝。经典的马3、马6也曾是当年响当当的爆款车。
马自达品牌的口碑主要源于两点，一是操控性能，二是魂动设计。在燃油车时代，一批追求“操控感”、追求“高颜值”的年轻人对马自达极为追捧。因此，马自达又被称为“东瀛宝马”。
然而，随着汽车进入新能源和智能时代，“操控”这一卖点的吸引力已大不如前。而“魂动”设计多年未有改变，消费者对此早已审美疲劳。正宗的宝马都难了，东瀛宝马自然更难了。
以主力车型之一的马自达3昂克赛拉为例，新款和老款造型基本相差无几。动力配置方面，马自达依然沿用1.5L自然吸气和2.0L自然吸气发动机，这套号称创驰蓝天技术的发动机诞生也10年了。前几年在涡轮增压流行时，马自达一直拒绝采用，其实在那个时候就已经脱离了主流市场。
如今，汽车市场格局历经油电混动、插电式混合动力、纯电动等多次技术迭代。马自达沿用10年的自吸发动机技术，压缩比再高，动力再强，强得过“电池+电机”？
此外，马自达的车型内饰和外观也只是进行了一些小改款，基本沿用至今。在车机普遍使用大屏幕的当下，仍坚持使用小屏幕；在国内消费者更看重车内空间的情况下，仍坚持运动风格而牺牲空间...
中国的年轻粉丝，早已对其失去了耐心。
其实，不仅在中国市场，马自达正在全球失去竞争力。
资料显示，马自达2025财年上半年（4-9月）净销售额为23939亿日元，同比增长3%；营业利润为1030亿日元，同比下降20%；净利润下降幅度更为显著，同比减少67%至353亿日元。
在日本本土市场，马自达销量也大不如前。马自达2025财年上半年数据显示，其在日本销量为6.4万辆，同比下降22%，CX-8停产和CX-60质量问题是主要原因。
2024年6月3日，日本国土交通省发布公告，指出丰田、本田、雅马哈、马自达、铃木五家公司在车辆性能测试中存在违规行为。事件曝光后，丰田、本田、马自达三家汽车公司迅速召开记者会并公开鞠躬道歉。这件事情，让其在日本口碑受损。
马自达在财报中还表示，中国市场上半年（4-9月）销量同比下滑24%，主要原因是深受新能源汽车发展及价格战的影响。
目前，马自达全球表现较好的仅剩北美市场。
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首款新能源车，上市2个月就凉了？
长安马自达汽车有限公司为长安汽车的合营企业。2024年年初权益余额为8.78亿元，到了2024年中期仅剩7.76亿元。半年时间，权益缩水1.02亿元。
合资公司亏损的背后，是销量的下滑和产品价格的跳水。
2024年，长安马自达对旗下车型开展过多轮优惠活动。例如，8月长安马自达宣布CX-5至高直降1万；CX-50至高直降1.7万元；销量主力马自达3昂克赛拉则至高直降1万元，2.0L起步价仅需8.99万元起；降价幅度最大的是马自达CX-30，限时官方降价3.2万元，售价9.99万元起。
结果，降价不仅未能明显提升销量，还牺牲了利润。
形势越发艰难！
在这种背景下，去年4月，长安马自达宣布，松田英久将担任长安马自达汽车有限公司总裁。松田英久公开表示，“马自达感受到了未来发展的紧迫感”。他还表示，在所有合资公司中，马自达在新能源转型方面是“最坚决的”。
不转型，没路了。
长安马自达走上了一条“反向合资”之路。
2024年10月26日，由马自达和长安汽车联合开发的新能源轿车马自达EZ-6上市。该车基于长安EPA平台打造，有增程、有纯电，售价13.98万元起。值得注意的是，这款车型即“反向合资”，相当于长安提供核心技术，马自达主要负责设计、市场等工作。
由于马自达EZ-6与深蓝SL03同平台，且造型、数据颇为相似，EZ-6一直被网友称作SL03的“换壳车”。
（图源：网络）
目前2025款深蓝SL03的售价区间为11.99至14.69万元，而马自达EZ-6的定价区间为13.98至17.98万元。也就是说，EZ-6的价格相比配置相近的深蓝SL03车型，平均要贵2-3万元。
有车评人表示，EZ-6贵出的这部分价格，相当于消费者在为马自达的魂动设计、马自达的调校以及合资品牌LOGO买单。
只是，如今还有多少人愿意为合资品牌买单呢？
如果我们纵向对比，将EZ-6与之前的燃油车马自达阿特兹比，会发现EZ-6定价务实了许多。其起售价格比老款阿特兹低了3.6万元，且老款阿特兹已于去年4月停产。同时，各项配置相较于燃油车有了质的提升。
从EZ-6身上，我们可以看出合资车企为什么艰难——不做新能源车，等于坐以待毙；而做了新能源车，意味着抢占燃油车的基本盘。这确实是个艰难的抉择，也是为什么合资车企转型太慢的症结。
我们来看看市场表现。
上市首月，即2024年11月，马自达EZ-6销量为2445辆。长安马自达随即发布“战报”，宣称EZ-6上榜合资新能源中型轿车销量前三。需要注意的是，这里有“合资”“新能源”“中型轿车”三个定语。
然而仅仅一个月后，12月的销量便迅速“腰斩”。长安马自达官方未发布销量海报，透过第三方平台可知，EZ-612月销量仅为1017辆。
熟悉汽车市场的人都清楚，上市两个月总销量才3000多台，意味着什么。
作为同平台车型对比，深蓝SL03在2024年11月和12月同期销量分别为2244辆和2671辆。所以，即便有马自达的车标和魂动设计加持，EZ-6的销量仍未超过SL03。
1月份，EZ-6的宣传海报中已出现“企业补贴10000”的广告，相当于降价1万。此外，还推出了一系列优惠措施。
一款新车上市才2个月，销量就萎缩，就给1万补贴，这不就是“凉凉”了吗？长安马自达，可能更多要寄希望出海了，去欧洲、去北美卷。
最后，在新能源时代，你会为马自达品牌买单吗？
