作者/宋 金
编辑/王美琪
2024年，中国零售市场年复合增长率4.2%，居于全球高位，展现出强大的韧性。化妆品市场也迎来理性回归，美妆消费步入新的发展周期，消费者、品牌与渠道正经历前所未有的深度转型。
对此，美妆网结合巨量引擎与益普索联合推出的《预见美：2025美妆新人群与行业图景白皮书》报告，深入分析美妆市场现状、消费者人群特征、营销创新以及行业发展趋势，为品牌战略布局提供未来发展方向和策略参考。
01
市场韧性向上
新机涌现
报告显示，2024年中国零售市场的全球份额为14.3%，已经成为仅次于美国的全球第二大零售市场。中国的表现和发展趋势对整个全球零售业格局有着重要影响。
美妆市场在经历了持续的繁荣、疫情的冲击、反弹和回落之后，市场回归到个位数增长的新常态。报告显示，化妆品零售额连续12个月增速低于6%，化妆品市场步入个位数增长的常态化新阶段，面临着前所未有的发展挑战与压力。
按产品类别来看，2020-2023年护肤、彩妆、香水的零售额增速分别为8.4%、4.7%、15.0%。报告预计2023-2028年护肤、彩妆零售额增速升至8.7%、8.4%，香水零售额增速微降至14.0%。
其中线上化妆品总体交易增长明显。2024年1-11月淘宝/天猫、京东、抖音、快手、拼多多五大平台同比增长6.84%。从抖音平台2024年1月至11月的数据来看，护肤及彩妆香水品类都展现出了令人瞩目的市场表现，实现了整体37%的同比增长。
线下流量回暖，品牌探索“非标”型门店。10亿级本土品牌掀起首店热潮2024年，国货美妆界掀起“首店”热潮，溪木源、酵色、悠宜、敷尔佳、优时颜、颐莲、可复美等品牌纷纷开设线下首店。
线下商业逐渐往非标化、品牌化的方向发展，进而演变成为一种生活方式，而不再是单纯的销售场所。希思黎亚太首家零售+美容服务+咖球餐饮旗舰店，集顶奢定制化服务和艺术生活方式于一体的现代化消费新场景。
快闪店逐渐成为品牌与用户对话的重要场所。其因限定性和特殊设计，可实现线下聚人气，线上造话题，已成为品牌营销不可或缺的一环。把握七夕、圣诞等重要节日、新品发布等重要节点，品牌通过快闪活动夯实品牌心智，加强与消费者互动。
02
美妆市场进入新常态
多元化、细分化助力品牌突围
随着市场的多元化和细分化，为了打造坚实的产品护城河，美妆品牌纷纷加大研发投入，原材料备案和专利申请数量每年都呈现激增态势。同时，它们还不断加快新产品面世的速度，力求在日新月异的市场竞争中迅速响应消费者需求，抢占市场先机，赢得未来发展的主动权。
报告显示，企业对技术创新和产品质量的重视程度不断提升，各大美妆企业纷纷加大产品研发投入，以提升产品竞争力。譬如花西子计划在2022年至2026年间投入10亿元用于科研创新，而珀莱雅在2024年前三季度的研发费用已达到1.42亿元。
专利申请也在激增。2024年1至8月间，本土化妆品企业共公布了559条发明专利申请，与去年同期相比增长了一倍以上。企业在技术创新和产品差异化方面的积极探索，推动了行业整体的创新氛围。
品牌加快新产品的推出节奏。2024年年初，包括赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、自然堂、谷雨等在内的近50个国内外美妆品牌推出超60个新品。
此外，本土美妆品牌正在通过“超级单品”的方式开辟新的品牌建设路径。大单品具备刚性需求、长期消费、高利润率以及高复购率等特点，比传统的全线产品推广，将资源集中在更具有持久性和生命力的产品上，以“超级单品”占领消费者的心智更为高效。
同时，品牌充分利用天猫、抖音等热门线上渠道，并与KOL进行合作，实现了单品销量的快速放大，展现了渠道多元化的优势。通过“超级单品”的差异化定位，本土品牌在细分市场中占据了优势地位。这不仅带动了销售，还提升了品牌在消费者心目中的地位和价值，为未来的发展奠定了基础。
超级单品助力国货品牌实现销售爆发。珀菜雅红宝石面膜3.0双11首日成交突破2亿，珀莱雅蝉联天猫、抖音美妆销售双榜首；可复美胶原棒次抛精华双11首日销量超50万，成为国货首个破亿单品，可复美进入天猫美妆首日预售榜TOP4，排名同比上升7位；优时颜黑引力面膜双11首日前10分钟成交即破亿，优时颜黑引力面膜精华套组首日库存售罄，优时颜首次进入天猫美妆首日预售榜TOP20，跻身国货品牌TOP5。
针对细分人群做差异化布局。美妆品牌通过多元化策略和差异化定位可以有效提升市场竞争力，开拓新的增长点。珀莱雅集团通过构建多元化的品牌矩阵，覆盖了从大众精致护肤到高端护肤等多个细分市场，满足了不同消费者群体的需求；而毛戈平则凭借其在高端美妆市场的差异化定位，结合独特的东方美学和专业化妆师背景，构建了品牌的护城河。
03
未来品牌该往哪“卷”？
消费者、渠道、市场正以前所未有的速度和深度变化发展，“消费者”、“品牌”与“渠道”三者共同编织的营销生态体系也在经历着一场深刻转型。企业/品牌如何开发新的增长曲线，穿越周期？
报告显示，随着消费者对美妆知识的日益增进，美妆市场正呈现出前所未有的精细化与多元化发展趋势。各品牌依托自身独特优势与精准定位，在各自赛道上持续投入，深耕细作，提升内功，共同推动行业标准迈向新高度。
报告指出，这种“卷”的现象，既是市场竞争的必然产物，也是美妆品牌自我鞭策、追求卓越的体现。在护肤市场，主要呈现以下趋势：
趋势一：科学护肤
消费者认知进阶，在功效上的竞争已经转变为成分研发、科技应用和消费者心智上的综合竞争。天然原料、重组胶原蛋白受追捧，特殊功效成分成新重要卖点。技术、理念、赛道也成为竞争方向，并通过科学营销和专业护肤知识普及进行推广。
卷技术：在技术层面，各品牌以独家专研技术构建壁垒，如基于生物光子、超微脂等技术的应用；
卷理念：护肤市场正变得更加精细化，针对敏感肌肤和油性肌肤的品牌提倡个性化护肤方案，如“一人一肤、分肤而治”，在干性、油性皮肤之上，结合亚洲人的易感肤质，提出了油性敏感、干性敏感等肤质的针对性解决方案；
卷赛道：医美领域日益成为护肤品牌关注的焦点，轻医美术后的护理产品需求也随之持续增长，为护肤品牌带来了新的发展机遇。护肤品牌开始推出针对轻医美术后肌肤修复的专业护理产品；
卷传播：在技术内卷与媒体生态碎片化的当下，企业之间的竞争不再局限于科研实力，更在于科学价值传递的效率与共鸣。做好科学传播，要求企业不仅要有深厚的科学研究和确凿的科学论证作为支撑，还需擅长以科学的方式，精准高效地触达消费者。一些品牌在科学传播方面独辟蹊径，找到了适合自己的优势策略。
趋势二：生态平衡
随着健康和自然意识的提升，消费者更倾向于选择不含有害化学物质、对环境友好的护肤单品。以此，以油养肤、微生态护肤等核心概念的兴起，强调通过维护皮肤平衡来达到健康肌肤的状态。这些护肤理念不仅关注产品的成分与功效，还注重护肤过程的可持续性，让美丽与健康并行。
趋势三：情绪护肤
多项研究证明情绪问题可通过多种机制对皮肤产生影响，导致或加重各类皮肤问题，如“情绪敏”（即皮肤因情绪波动变得更加敏感）、“情绪黄”（由于情绪影响血液循环而导致的肤色不均、 暗黄）、“情绪老”（情绪压力加速皮肤老化），情绪护肤的理念由此而生。
化妆品已经不再是传统的成分堆砌逻辑，开始向情绪感知与功效成分相结合的方向转型。同时，情绪护肤不仅体现在对面部肌肤的护理上，也体现在对全身肌肤的护理上，因此相应的全身护肤类产品、口服类产品也受到消费者欢迎。
趋势四：量需适配
护肤品行业针对消费者对新品的好奇心和多样化的生活需求，如短途旅行和度假，推出了从多种产品规格、可选搭配的组合套装、旅行装等多种规格的产品线。这些产品不仅便于携带，适应不同使用场景，还省去了购买分装容器的麻烦，让他们能根据实际需求选择合适容量。对于新客户而言，这些产品降低了试用门槛，成为品牌吸引和转化客户的有效桥梁。
美妆行业在理念、功效、场景等多个维度上不断升级，演化出更高的标准。回首2024年，美妆消费市场迎来了理性的回归，消费者变得更加谨慎与务实，不再盲目追逐奢华或潮流，而是将重心放在了产品的实际价值、性价比及个人需求的匹配度上，这预示着美妆消费迈入了一个崭新的理性时代。
