贵州茅台交出超预期出海成绩单。
1月16日，中国茅台2025年度国际渠道商联谊会在贵阳召开。
茅台集团党委书记、董事长张德芹在会上表示，2024年，茅台超额完成国际化年度目标，出口营收首次突破50亿元重要关口，创下历史新高。
出口产品结构进一步优化，高附加值茅台酒出口销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒出口销量150吨，同比增长30%。
随着白酒产业步入调整期，国内市场进入存量竞争状态，出海的战略价值愈发凸显。2025年，白酒或将迎来真正意义上的“大出海时代”。
针对新一年的国际化工作部署，张德芹表示，茅台进出口公司准备把中国香港，以及日本、新加坡等三地打造成样板市场。
身处时代大潮中，茅台出海的目标与决心进一步明确。未来，随着白酒出海战略更成熟，茅台探索国际市场的经验也将惠及行业。
新交出海“路线图”
对茅台来说，出海并非短期目标，而是一项长期征程。
茅台在企业文化手册《茅台玖章》中提出“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的愿景，并为出海设定了具体目标：到2035年，企业综合实力要进入全球食品饮料行业前五。
为此，茅台集团在产品研发、文化品牌、渠道建设、人才培养等诸多方面已有所准备。
据茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰介绍，茅台目前已构建了“T”字型出海产品矩阵。
横向以陈年系列茅台酒、文化版茅台酒、高附加值茅台酒等超高端产品，提升品牌势能，锚定国际超高端烈酒的市场定位。
竖向则以53度贵州茅台酒（飞天）作为主力大单品稳固国际市场基本盘，筑牢国际高端烈酒品牌基线。以低度贵州茅台酒、酱香系列酒构建多元化产品矩阵。
此次会议上，茅台还特别强调了高端品牌形象的国际化传播。
2024年元旦、春节等黄金时段，茅台在全球10个战略市场的16个地标区域精准投放了线下大型广告，全球户外广告曝光量达到1.68亿人次。
下一步，集团在延续此项策略的同时，还预备与高能级体育赛事、市场艺术类活动、高能级峰会开展合作，进驻高端商场、酒店、米其林餐厅、国际大型机场免税店等终端，并建设茅台高端文化体验中心。
据官方透露，接下来，茅台将从四个方面夯实走向世界的基础。
人和团队上，补齐建强进出口公司人才，打造专业的团队；渠道上，加强渠道建设，引进实力强、能干事的渠道商；
产品、品质上，坚守传统工艺，严格操作规范，实行全生命周期质量管理，确保茅台永远“不变质”“不变味”；
文化品牌上，挖掘茅台文化内涵，将茅台文化和中国酒文化、中华优秀传统文化深度融合，持续做好品牌文化传播，进一步讲好茅台故事。
国际化“三步走”
2024年第一次临时股东大会上，茅台曾提出“出口、出海、国际化”，以对应白酒“走出去”的三个不同阶段。
仅就市场规模及覆盖面而言，茅台已经是中国出海最成功的白酒企业。但从品牌影响力及海外收入占比来看，距离真正的国际化一流酒企仍有距离。
贵州茅台集团党委副书记、总经理王莉曾坦言，包括茅台在内的中国白酒当前仍处于“出口”阶段。
而茅台的目标，是在2035年成为一家国际化公司，具有国际化视野格局和价值创造能力。为此，集团将围绕品宣、法规、产品、渠道、价格、政策六大体系进行国际化建设。
但海外市场千差万别，酒企出海面临的挑战也各不相同。
法规关税、广告政策、文化冲突等，都让茅台在国内市场积累的经验无法直接复用。
如何融入当地文化语境创意宣传，确保运营合法合俗，规避贸易壁垒与文化冲突，是白酒企业需要长期调研、审慎应对的必答题。
2024年茅台集团率领16个国际市场考察团，分别赴港澳、新加坡、马来西亚、瑞士、美国、日本、英国等24个国家和地区开展市场调研和品牌推广。
每到一个国家，集团高管都会与当地经销商召开座谈会，了解当地的消费特点和市场规则，因地制宜探讨发展方案。
积攒大量来自一线市场的洞察后，围绕消费能力、消费意愿、种子消费者等五个维度，科学划分了现有的国际区域市场，为实施差异化政策提供支撑。
其中包括中国香港、中国澳门、新加坡、印尼、日本等12个战略市场，14个重点市场、38个关注市场以及34个潜力市场。
茅台将按照“整体上聚焦战略市场、区域上聚焦亚洲地区”的原则，重点投放现有战略市场、重点市场和发展潜力较好的空白市场。
2025年，茅台计划在东南亚、欧洲、北美等市场发展约20家新渠道商，进一步壮大国际市场渠道体系。
随着海外销售渠道的陆续打通，集团的国际化战略已逐步进入深耕细作的发展阶段。
出海“量变”的逐步积累下，茅台的国际化也开始向“质变”演进。2024年6月，贵州茅台获EFQM全球奖“七钻”荣誉，标志其质量管理体系得到了国际权威机构的认可。
行业人士认为，在明晰出海的路径、目标与时间表后，茅台的出海战略有望迎来新的发展黄金期。
让茅台香飘世界
必须承认的是，中国白酒的国际化才刚刚起步，出海面临的客观挑战不容小觑。
2023年，我国白酒累计出口额为8亿美元；出口量为1.5万千升，同比下滑5%，仅占当年白酒产量的0.3%左右。
出海难的本质在于，国际主流消费人群对白酒缺乏认知，饮用习惯上也相去甚远。
在欧美等成熟的烈酒消费市场，不少人倾向于在餐前或餐后饮用烈酒，餐中饮用葡萄酒。而白酒作为中国特有的高度蒸馏酒，更多在宴席中作为佐餐酒出现，
且海外消费者偏好果香型烈酒，饮用方式上更倾向于加冰加水等方式稀释酒精浓度，而并非白酒的传统直饮。
茅台也在通过多种手段讲述品牌故事、传播白酒文化，持续扩大茅台的国际“茅友圈”。
2024年全年，茅台累计开展了225项品鉴活动，覆盖超过1.5万人次。
在马来西亚、越南、新加坡、澳大利亚、美国等地，茅台筹办了“茅台之夜”活动，在日本、法国、希腊3个国家成功举办了“茅台文化节”。
一直以来，茅台善用饮食文化“拉近”与潜在消费群体的距离，以可品味的方式讲述中国白酒文化，实现“卖酒”到“卖生活方式”的转变。
“茅台之夜”的传统之一，正是在当地美食的基础上，融合茅台酒进行搭配创新。
2024年东京“茅台之夜”上，“七味烤鸡配吟酿酱”和“绿茶烤玫瑰猪肉与葱姜豆浆稀葛酱”，融合了茅台酒醇郁酱香及日餐天然纯粹的特点，令宾客印象深刻。
“走出去”的同时，茅台还在邀请更多宾客“走进茅台”。
2024年，来自德国、瑞士、马来西亚、新加坡等18个国家的渠道商组织了262名客户到访茅台，来自19个国家的23位国际传承人参与了茅台的生产体验活动。
酒也是文化的载体，也是表达情感的媒介。
自1915年代表中华民国参展巴拿马博览会起，茅台的出海就与中外文化交流密不可分。
多年以来，茅台不仅将产品卖到世界各国，也一直在积极融入各地文化符号，并将品牌背后的中国美学带往海外。
酒以载道，文以化人。
正如《茅台玖章》所写，让世界认同茅台、喜爱茅台、青睐茅台，使承载着中华千年文化底蕴的茅台芬芳，成为连接不同文明、共享美好生活的桥梁，大道同行，美美与共。
