上周，我刚刚完成了2025年度的跨年分享。结束之后没有想象中的兴奋，更多是一种释怀和淡然。
这种情绪弥漫了整个2024年。我作为个体的感受只是一个切面，当我们把目光投向整个消费市场，会发现经历了过去几年的洗礼，似乎很难再有能令消费者感到兴奋和激动的事情，整个国民情绪“淡”到极致。
10年前，我们会如何形容年轻人？朝气蓬勃，敢拼敢闯。而现在的年轻人，主打佛系生活，情绪稳定。大家都致力于成为经济学家假设中的“理性人”，却忽略了很多时候所谓的幸福感，往往来自于“非理性时刻”。
市场的另一端，要不要做品牌成为一个被反复讨论的问题。我也多次回答过：必须做。因为品牌是唯一的护城河，也是激发消费者“兴奋感”为数不多有效的强心剂。但也不可否认，在如今的市场环境中做品牌，是极大的考验。时机、策略、战术缺一不可。比如眼下这个辞旧迎新的时间节点，就是品牌心智之战不可错过的时机。
当然，一个好的时机，意味着在这段时间内必然有激烈的竞争。就拿每年各大卫视、平台都争相举办的跨年晚会来说，就是各路品牌的必争之地。
如何在激烈竞争中吸引眼球，真正做到提升品牌力，为下一年的生意增长埋下引线？我在京东x湖南卫视芒果TV跨年晚会上看到了样本。
重拾兴奋感
为什么这么说？先来看一组数据——
收视三网第一，中国视听大数据（CVB）、酷云、欢网三网全时段排名省级卫视第一，3个平台份额都领先第二名2倍以上，可以说是断层领先。
值得一提的是，在跨年0点时刻，这场跨年晚会的份额也是所有频道排名第一。这意味着在情感浓度最高的时间点，京东和湖南卫视芒果TV在线上收获了最多的注意力。而这份注意力因为有情绪和辞旧迎新的意义加持，更容易转化成“记忆”。
消费者会记住这一刻，记住在这一刻陪伴TA的人，也会记住在这一刻观看的节目、出现的品牌。因此，在许多品牌缩减营销预算的大背景下，跨年晚会依旧是重要的品牌营销阵地。
当下的网络环境，每个人都活在“信息茧房”里，很难有什么话题能够打破信息壁垒，引发全民讨论。这也是为什么现在品牌营销都在渴望“破圈”。
跨年晚会已经成为每年各大卫视的固定节目。观众也看惯了明星拼盘，难以再被常规的节目打动。但在一众跨年晚会中，京东x芒果TV可以说是遥遥领先，让淡然的消费者，迸发出热情与活力。
其实观众并不是对跨年晚会不感兴趣，而是对千篇一律的表演感到疲乏。而京东x芒果TV做到了3个关键点：全域整合、好内容、深互动，使这台晚会能够爆发出巨大声量。
今年正好是湖南卫视芒果TV跨年晚会品牌20周年，京东选择这一特殊节点，等于跨年+情怀双重情感加持。在感性因素之外，这场跨年晚会本身在表演、互动形式上有很多创新，全程高潮迭起，让观众在观看过程中不断有新鲜感。
首先在舞美设计上，就大胆创新跨年晚会的传统形式，把舞台打造成一座“热爱之城”，打破舞台和观众席的界限，让人们可以完全融入其中。舞台设计还使用了“黑科技”，呈现出极具差异化的舞台效果。我印象很深的是《云宫迅音》和《千年等一回》这两个节目。都是观众熟悉得不能再熟悉的旋律，闭着眼睛都知道要表演什么，但这场晚会用倾斜摄影建模技术，呈现了前所未有的视觉效果。
此外，这台晚会还使用了虚拟技术、裸眼3D技术等等，将舞台变成一个可以随意切换的世界。歌手的表演形式也不仅限于唱跳，而是通过吊威亚、航拍机位呈现独特的视觉效果，拉满体验感和仪式感。
好内容是破圈的基础，但只有内容远远不够。跨年晚会当天，京东x芒果TV能够引爆亿级流量曝光，也离不开传播策略的加持。
单纯的植入和口播只能让观众记住品牌的名字，却很难产生心理印记。在几个小时的曝光背后，是一场品牌的持久战。如何利用跨年晚会的短短几个小时，把品牌心智植入观众心里？京东为此制定了长线营销策略。
在预热期，京东就通过社交媒体预告“京东好物礼”，用高价值好物，如2025元京东超市卡、京东黄金水饺等吸引用户，唤醒消费者对“好物”的冲动。
而到了晚会当天的爆发期，京东火力全开，7轮口播霸屏晚会全时段，在两轮口播之间，则用摇一摇+互动抽奖增加曝光和互动，为品牌拉新。此外，京东还特别设置了新年好物送礼环节，通过主持人口播、场景植入、15s广告TVC等多种形式种草。
长期的准备，只为一刻的爆发。
何为电商营销一体化？
流量是手段，并不是最终目的。如开头所言，品牌是唯一的护城河。电商平台的竞争，不仅是我有多少流量，能帮你卖多少货，更关键的是能否成为品牌建设的阵地。前者的代价可能会让品牌走向低价竞争的恶性循环，而后者才是穿越周期基础。
通过这场跨年晚会，我看到京东在做的并不只是销售商品，而是借助跨年这个特殊节点，带动品牌实现品效合一。
完整的、一体化的电商营销，离不开两个方面，一是与品牌的双向联动，二是平台内部不同生态板块的资源调动。我们也看到，这次京东并没有“独美”，而是和众多品牌一起占据“C位”。
比如在整台晚会中存在感极强的欧莱雅，就在舞台上有多次场景植入。巴黎欧莱雅、卡诗KARASTASE、薇姿和欧莱雅Pro等品牌也通过抽奖互动环节，获得了更多曝光和好感度。晚会最终也让卡诗的微博指数环比提升70%，而京东站内品牌搜索#卡诗精油#环比高出行业30+%，巴黎欧莱雅主推SKU的成交GMV同比增长近700%。
此外，京东还把货架搬上舞台，让品牌产品融入舞台场景。波司登、海澜之家、英氏、都市丽人、百丽、斯凯奇、OLAY、兰蔻等品牌也在这场合作中收获了生意和声量的双重增长。
最终，波司登在京东站内品牌搜索#波司登羽绒服#环比高出行业240+%，主推品销售额28h环比增长80+%；海澜之家主推品销售额同比增长近1200%；英氏微博指数环比增长300%；都市丽人品牌新客增长近300%；斯凯奇品牌站内搜索指数环比高出行业近60%；百丽店铺成交GMV环比增长近50%；兰蔻品牌新客增长近50%；OLAY微信指数环比增长近600%。
左右滑动查看详情
晚会最大的作用在于品牌曝光、吸引流量，如果平台不能做到有效的承接、转化，流量无法变成“留量”，对生意和品牌增长的助力也十分有限。毕竟消费者的“兴奋”转瞬即逝，在短暂的时间里把兴奋转化为消费热情，加深消费者对平台的品牌的记忆，前期的所有投入才不算浪费。
而要做到这一点，十分考验平台内部不同板块之间的联动能力。
就拿巴黎欧莱雅举例，我们看到晚会现场主持人互动口播引导后，京东站内立刻就有互动承接流量。对于波司登、都市丽人等服装品牌，京东提前准备了首页和频道稀缺资源，确保观众一打开京东就能跳转相关页面，参与活动。除了线上资源，京东还在线下梯媒、物流广告加大投放，全方位触达消费者。
左右滑动查看详情
与此同时，跨晚期间，京东通过多元方式助力各大品牌深入校园，不仅进校开展活动陪伴大学生跨年狂欢，还有高校社团转发京东校园话题、百位校园KOC深度种草，吸引年轻消费者参与互动。校内跨晚空间的品牌布置，更是近距离与校内年轻用户互动交流。线上发起话题“京东新年好物大赏”，激发消费者的分享热情。
复盘跨年晚会营销的全部流程，我们发现，只有当平台和品牌站在一起，对消费者全方位无死角的触达，加上及时有效的站内承接，才能真正实现电商营销的一体化。
过去，一些跨年晚会的营销在晚会结束的那刻就结束了。但在消费者注意力碎片化的当下，传统的方式很难被被记住。
整个元旦到春节期间，人们都处于一个辞旧迎新的情绪里面。跨年晚会的结束，并不意味着品牌营销的结束。晚会之后的持续投入，经营好长尾流量，才能不浪费预算。
在爆发之后的延续期，京东也没有松懈，不断创新营销玩法。一方面利用多场域引流，为商家引流私域；另一方面利用首页、品牌、会场等全平台资源促进转化，助力品牌在整个年货节期间的销量增长。
线上话题的传播也并没有随着晚会结束而停止。整个年货节期间，无论是在湖南卫视的中插硬广，还是线下梯媒、物流广告的投放都会持续加码。同时，站内站外关于“新年好物”的话题也会不断发酵传播，长线触达消费者。值得一提的是，京东还会为品牌提供数据洞察，将流量转化为人群资产，实现后链路人群再营销。
营销学界提出过无数模型，试图分析消费者的行为路径，找到可以复制的通用方法论。但很多营销学者最后都发会现，人的大多数决策是由情感驱动的。所以当消费者面对承载着情感的品牌时，往往会表现出超乎寻常的冲动。
这再次印证了品牌的价值。消费者并非没有需求，恰恰相反，在看似平静的市场下，潜藏着许多等待被激发和需求。这正是品牌的机会。京东x芒果TV跨年晚会，为如何让消费者重拾“兴奋感”，并将这种兴奋感转化为增长动力带来启示。
编辑：Jasmine
