海内外游客甫一落地机场、高铁站，上海市花白玉兰的馨香扑面而来，清冽中余韵悠长……让大家第一时间感受到上海这座城市的特质和味道，获得情绪价值的基础上进一步产生对相关衍生产品的消费意愿。
今年上海两会现场，市人大代表王慧敏畅想着这样一幕。
象征上海城市精神品格的市花白玉兰，不仅是城市文化符号和美学徽章，也是加快打造“体现上海特质时尚消费大IP”的宝贵资源。城市市花通常具有4方面价值，即生态价值、文化价值、经济价值和社会价值。当下，如何紧抓过境免签政策红利，加快白玉兰IP的打造、转化，紧扣商旅文体展深度融合激活市花经济与消费？
两会现场，这成了代表们的独特关注点。激活以气味消费体验为主要特征的“嗅觉经济”，开发衍生品，接驳时尚产业，丰富体验感，让市花IP充分为现实消费导流——代表们说，这需要顶层设计和系统支撑。
时尚消费大IP“香飘海内外”
漫步街头，王慧敏发现，不经意处的白玉兰IP元素越来越多。它时而出现在世界会客厅的导览地图中，嵌入“感应开花”的趣味功能；时而化作图案标识，以街边壁画装点城市艺术气质。经各方努力，去年上海举办首届白玉兰文化节，科研团队、龙头企业共同研发推出6款白玉兰香型，广邀市民闻香选香。
“但还是缺少系统的开发和整合。”
特别是市花的经济价值和消费潜力仍待挖掘。王慧敏以日本樱花经济的数据作对比，一个樱花季所带动的直接、间接经济效益高达6500亿日元。不只是日本，新加坡也把胡姬花加工成各种精美饰品名扬世界，附加值呈几何倍数增长。
市花白玉兰能否开发出更多衍生品，贴合上海时尚消费产业、融合商旅文体展，开掘出一条逆势增长的新赛道？
去年，苹果、雅诗兰黛等龙头企业纷纷在城市中推出含有白玉兰元素的消费场景，王慧敏也开始聚焦“嗅觉经济”。
数据显示，近年来，香水、香薰、香氛产品等细分行业的年均增长率达两位数，跑赢美妆产业，“香水指数”成为新的时尚消费热潮。相关研究机构的消费者画像显示，26岁至40岁的青年群体是消费主力，占比超八成。
白玉兰香大有可为。但王慧敏发现，面向市民评选的6款白玉兰香型，其后续开发利用、推广推介仍需加大力度。“要让更多人能买到时尚好用的白玉兰周边伴手礼，把‘上海’‘上海味道’带回家。”
立足提振消费，王慧敏认为应加快建设“香飘海内外”的上海时尚消费大IP。顺应嗅觉消费新趋势，充分发挥上海在香精香料研究、科技创新、新材料、数字技术和合成生物学等方面的优势，加快研究和部署白玉兰芳香产业链，推动科技创新、研发设计、生产制造、消费体验、场景应用、终端服务等协同创新。对于已形成的嗅觉经济新需求新业态新品牌，因势利导，加快推动特色消费品的动态升级和高质量发展。
为“非遗版”春节添海派年味
早春料峭轻寒，白玉兰总是率先迎风绽放。“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，首个“非遗版”春节，海派年俗中，白玉兰能做什么？
王慧敏介绍，作为在中国拥有2500多年种植史的古树品种，白玉兰在漫长岁月中留下了不少与文人墨客相交的过往。从屈原到文徵明，无数才子在诗词歌赋中为其挥毫泼墨。她认为，不妨加强创意设计，用白玉兰香打造最具上海标志性的“城市礼物”供给体系，提供具有城市精神内涵和故事性的高品质旅游纪念品。
白玉兰也寄予着对未来的美好期许，这与强调“团圆”的海派年俗相契合。
传统古典园林中，常有“玉堂富贵”的提法，寓意金玉满堂、富贵延年。其中“玉”指的便是白玉兰。
结合上海地域特点，王慧敏联想到每年人气十足的豫园迎春灯会。白玉兰造型花灯、白玉兰形制的糕点……种种细节都可注入相关元素，放大传统灯会的海派年味。
打造标志性“城市礼物”供给体系
每次调研景点、博物馆等文旅场所，王慧敏总会不自觉地关注伴手礼店。她欣喜地发现，许多外国游客钟爱的目的地已配备了丝巾、餐具、糕点等白玉兰衍生品。但总体而言，品牌整体效应还相对较弱。“白玉兰主题时尚产业还未真正起步，对城市经济发展的贡献也有限。”
如何从顶层进行战略谋划？她建议，把市花经济纳入上海时尚消费品产业“十五五”规划，推动时尚之都、设计之都、品牌之都建设与“玉兰之城”深度融合，推动市花经济成为上海经济、消费增长的新亮点。
“市花经济的发展还需进一步打破部门分割。”她发现，市花产业链背后涉及绿化、文化、城建、产业等多部门，建立协同推进机制至关重要。建议借鉴成熟经验、撬动社会力量，建设具有地标意义的白玉兰芳香主题产业园区，集聚一批行业龙头企业。此外，立足大力提振消费，联动白玉兰文化节、白玉兰文化公园、首发经济、五五购物节、上海旅游节等活动和平台，跨界整合资源，协同做大做强市花经济。
