小红书牌桌上的筹码与抉择

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

“我是TikTok难民，你如果教我学中文，我就帮忙改英语作业。”“我是美国人，谢谢你们接纳我们，虽然看不懂你们的文字，但能感受到你们的友善。”

类似的自述，最近不断出现在小红书。发帖者们自称“TikTokRefugee”（TikTok难民），IP多来自美国，却在同一时间段“集体”涌入了这款中文社交平台。

外界分析，其直接原因是TikTok在美所面临的生存难题——一旦TikTok被强令关闭或被售卖，该国用户或将失去在TikTok上积累的粉丝以及自我表达空间。

眼看截止日逼近，一部分颇具反叛精神的用户选择出走，意外将小红书推到了美区 App Store免费榜的前列——有如当年摩西带领希伯来人劈开红海，而小红书似乎是他们的应许之地。

大众印象里，小红书一直与“种草”“小资”“生活分享”紧密相连。而自适应能力极强的海外“难民”，亦在蹭“TikTokRefugee”之后，以更具日常感的姿态出现——晒宠物、秀穿搭、讨论美妆、或与中文用户相互切磋语言。

在此番“软着陆”的场景下，“难民”与“原住民”边观察边磨合，从而诞生了诸多“行为艺术”。而一来一往间，遥远的“他者”身份开始消解，在现如今喧闹嘈杂的互联网语境中，这一度让人“幻视”互联网的理想模样。

一面是怀着“戏谑与反抗”心态涌入中国的社交平台的美国用户，另一面是尝试承接这波天降馅饼的小红书，二者能否“融合”，尚未有定论。但可以肯定的是，在TikTok风云骤变的背景下，这波美国用户的“集体空降”，既让外界开始以新的视角看待小红书，亦在让小红书重新审视自身的产品机制、内容运营与出海前景。

而泼天富贵的暗面，考验也随之而来。

为什么是小红书？

这个问题，是这波“难民潮”涌现之后，人们问得最多的问题——当TikToK面临桎梏，海外用户不回归本土社交平台，也不选择同源的Lemon8、抖音，却把目光投向了小红书，确实值得困惑，或许就连小红书自身，也都没想明白。

但若以“事后诸葛亮”的视角来复盘，其极有可能是多重因素共同作用的结果。

首先，小红书诞生时，只是一个购物攻略性质的海淘平台。为方便跨境海淘、留学生用户注册，其并未像大部分国内App那样设置绑定国内手机号的硬性门槛，且没有为不同国家设置分区服务器，这让美国用户可以在当地应用商店直接下载安装、立即登入，不必经历切换帐号地区或更高阶网络配置的麻烦。

其次，这些来自大洋彼岸的创作者之所以不愿回到Instagram或X（原推特），并非后者技术、算法能力的缺失，而是在美国最高法院强硬表态之后，用户们强烈的抵触和逆反心理作祟——既然TikTok被认定为“外来威胁”，那不如“用脚投票”，干脆去一个更“纯粹”的中国平台。

在此背景下，小红书LOGO的大红色色调，以及其纯正本土的背景，无意中迎合了这种带有反讽意味的选择。尽管对TikTok用户而言，同一体系内的Lemon8或许是更近似的“同门替身”，但只要其同有着血缘关系，Lemon8就同样潜伏着被“一锅端”的高风险，而小红书则显得稳定许多。

此外，小红书较为温和的社区氛围，亦为初来乍到的海外用户提供了相对柔软的过渡地带。

纵观现阶段国内用户同海外用户的互动，基调大多包容而温和——国内用户普遍好奇美国博主的日常，也有不少人以机翻或双语的方式安慰、鼓励，甚至和他们相互分享语言学习心得。而这种“软着陆”的氛围，让很多刚刚登陆的“难民”短时间内就积累了可观的关注度。

然而，种种客观因素，以及当下热络的氛围，并不代表小红书已经真的撬开了美国市场。

一方面，冲上App Store免费榜，更多是由于“首下载”产生的短期放量：对绝大多数美国人来说，Instagram、X等应用早已安装完毕，不会贡献重复下载数据；而小红书在当地相对陌生，一旦形成“病毒式”话题效应，只要一定规模的初次安装，就能带来迅猛的冲榜效果。

换言之，所谓的难民潮，在某种意义上说只是将“首下载”与“长期留存”混为一谈的产物。不少海外用户或许只是抱着“万一TikTok关停，还有个Plan B”的心态，未必会深度发帖运营。

另一方面，小红书的推荐算法，亦在一定程度上放大了“满屏都是难民”的观感。

多位小红书用户告诉光子星球，只要其对一条“难民”笔记产生过互动，接下来首页很可能被类似内容刷屏，从而进一步强化“满屏都是老外”的印象。为此，不少已然生厌的用户，不得不反复点击“不感兴趣”。

这意味着，在“千人千面”的算法逻辑里，部分人会感觉自己瞬间进入了“英语角”，实际上，海外用户占比并未大到完全改变平台内容生态。

因此，这场突如其来的变局，与其说是小红书主动布局，不如说是赶上了一个“戏剧化时刻”。而面对这波流量，被“相中”的小红书将如何应对，则成为了其接下来的重要议题。

落袋为安的，不是“难民生意”

蜂拥而来的“TikTok难民”，对小红书到底意味着什么？

从表面看，小红书似乎获得了充分的“流量灌入”，甚至一度美国区蹿升至下载榜榜首，可随着社交网络上口口相传的“Rednote/xhs”热潮接连涌起，不少本质问题也浮现了出来。

首先，小红书在技术和产品层面，几乎没有迎接、收留“难民”的预先准备。

作为国内社交平台，小红书本体一向以中文互动和内容分享为主，缺乏内置翻译功能，也并未就多语言内容分发做出相应升级。这意味着，这次“灌入式”增长并非小红书刻意促成——在没有大规模国际化推广的情况下，一下子被推到了“全球化”的漩涡中心。

而与TikTok在全球广布商业化触角不同，小红书商业化更多围绕国内展开，不管是近年发掘出的电商场景，还是品牌方或商家的投放，消费群都以本土用户为核心，缺乏海外电商、广告分成体系，以及可直接落地的“跨国变现”工具。

这意味着，海外用户在小红书进行商业转化，很难像在TikTok般得到高额变现。而如果没有明显的收益增长，所谓的“难民”或许将缺乏继续耕耘的动力。毕竟逃向小红书，本来就是一种“宣泄”。

此外，TikTok在美国市场的最终走向，仍有着一丝不确定性，若最终得以保留，那么“难民”们亦将悉数回归。

因此，对小红书而言，要不要真正收留这批海外用户，尤为关键。毕竟这也许是其多年海外孵化不顺之后，难得的一次“继续出发”的良机。

若其自身愿意深耕，就必须付出不小的改造成本，比如从上线一键翻译，或是完善海外创作者商业化合作机制。但这一系列动作，也对应着更大的合规与运营压力。也因如此，据媒体报道，小红书内部对如何应对这波“泼天的富贵”，尚未形成共识。

基于此，对小红书而言，眼下这股热潮最实际的“收益”或许并非来自海外，而是在国内。

海外用户的涌入，使现阶段的小红书，成为了各大品牌、产品出海营销的绝佳场域，很多互联网厂商、游戏厂商立刻嗅到其中的热度。

诸如网易、腾讯天美工作室等，都在用全英文帖子在小红书“刷好感度”——即便未能抓住太多海外用户，亦能通过颇具玩味的营销，面向国内人群蹭一波“难民潮”的热搜。这意味着，小红书本就不俗的营销价值，正在因“难民”到来而再度放大。

更具价值的是，这波现象级热点，让小红书在国内收获了大量围观用户和媒体曝光，并为其自身带来的天然营销——相比海外用户能否留下，在本土舆论中得到更大回响，从而让平台在原有客群之外获得增量，或许是更务实、现实的收益点所在。

拉新这件事，本就是互联网玩家们苦心孤诣之处。据媒体报道，小红书曾在2023年定下了年内DAU破1.4亿的目标，但当年并未如期实现目标。

尽管小红书现阶段尚未公布最新DAU数据，但其相比快手第三季度的4亿日活，以及抖音的7亿日活，仍有着不小的提升空间。因此，用户增长的考核或许仍高悬于其头顶。

因此，小红书一直在拓展自身的用户边界，试图让社区变得更加多元。而其自去年同春晚合作后，今年再度续签春晚，亦或是因搜索“挖角”百度，虽在一定程度上起到了拉新作用，但均未像这轮“难民潮”一样成为现象级爆点。

而今大量海外用户“占领”小红书，自然引发了那些原本并不关心美妆、时尚、旅行攻略等传统标签的群体的注意。而当尚不属于小红书的用户，在知乎、微博、B站等处看到关于“小红书被外国人占领”的话题时，总会出于好奇来围观，而小红书无需费力就在国内完成了一次广泛“二次破圈”——在海外登顶的同时，小红书亦挤进了国内App Store免费榜前五。