在上海，人均生活导演
上周末，在上海HAI550商场里，人潮涌动。
有过路的行人，有举起相机记录打卡的上海爷叔，还有来自五湖四海的外国面孔。每一个路过的人，都成为了这场大型沉浸戏剧的一员。他们都被“天猫灵感剧场”所营造的浓厚戏剧氛围所吸引，忍不住停下脚步，走进观看，共同构成了这场戏剧的一部分。
戏幕的地点位于上海淮海中路的生活方式商业综合体HAI550，这栋建筑如同一个大型的容器，诸多生活方式品牌被装载其中。作为国内首个可持续生活方式主题商业空间，HAI550不仅有环保主题展览，还有小众设计师品牌和独特的手工艺品，与天猫想要主推的生活方式品牌调性和精神理念不谋而合。因此，天猫选择在此进行“多一种生活提案”的开幕秀，上演“生活灵感五幕剧”。
每一个剧目的灵感设计均来源于闻献、Songmont山下有松、HEFANG、Columbia等一众生活方式品牌，他们与天猫共同编写、策划、导演了一幕幕剧目，通过独特的场景布置和互动体验，向观众传达着其背后的生活哲学和品牌精神。在开年之初，通过共创的剧目，演绎出对新的一年的美好期待：
一起“向宇宙许愿”，香氛是鼻息，珠宝是眼光；
用无数个出神的瞬间，创作一种“长期主义”;
寻找“自由的出入口”，随地向野，在山川湖海、林中野外；
成为“幸福的美食家”，让食粮和精神食粮可以安放在同一张餐桌；
到“云游绮梦”里探寻，小孩做梦变成怪物，大人做梦变成小孩。
在与品牌的共创戏幕中，电影《好东西》中的胡医生任彬也来到了“生活灵感五幕剧”的现场，联合Swisse作为“视力暗房”一幕的惊喜嘉宾参演。穿着白大褂的他现场演绎“给全上海E人看眼睛”，指着E人版视力表，将新的一年“ENERGY”能量满满等“E”开头的美好祝福送给现场观众。
受邀参演的胡医生任彬
行为艺术家张大强也是这出剧目的“一日主演”之一。他把“舞台”穿上身，走上街头，演了一出属于自己的“内心戏”，移动戏台的装置上，那些带着翅膀的叶子，来自他很喜欢的一首歌“椅子在异乡，树叶有翅膀”。通过转动胸前的机关，戴着云朵头套的小男孩和天猫的猫天天公仔随着树叶一起欢快起舞。
如果生活是一场戏，那么游走于HAI550主剧场附近的他，就是一座流动的小小舞台。被路人好奇围观，也被孩子天真的笑打动。通过一幕幕演绎，把身体作为时钟，坚持自己的长期主义。正如大强在视频的末尾说道：“如果把生活比作是一场戏的话，或许，我们自己才是那个舞台。”
行为艺术家张大强
在这场戏剧里，导演、编剧和演员，皆是由用户、生活方式品牌、生活方式达人和天猫共创构成。为了更沉浸式地体验，观众还可以在现场随机邀请“一日主演”，一起导一出好戏。如果将生活的镜头拉远，整个城市都变成了一座巨大的戏院，每一个生活在其中的人，此时此刻都正在导演和上演着自己人生的精彩瞬间。
我们先去生活 再活成一出好戏
时至岁末年尾，恰是看戏剧的好时候。戏总是承载了许多人对未来的新期待，我们看戏，更希望来年的生活也过成一出好戏。
作为天猫首个生活方式营销IP，“天猫多一种生活提案”联合山下有松、闻献、Columbia、HEFANG等生活方式品牌，共同打造出“生活灵感五幕剧”创意影像，为五种生活灵感，赋以更艺术的表达、更柔软的呈现，为每个人的日常注入多一种灵感，也在线下剧场上演前夕，引发用户的关注，为线下剧目预热。
 
观众随着故事的主角，走进这场戏。围绕戏剧，“天猫多一种生活提案”和品牌一起将想表达的精神概念，凝炼为戏票、剧本、戏剧海报等可外显的系列化视觉语言。这些画面，也似乎让人们短暂地从日常里抽离，沉浸广阔的戏剧中，看见另一种人生。
好的营销 像拥有商业头脑的艺术经纪人
春节是各大品牌营销的必争之地。大到国际知名的奢侈品牌，小到本土的特色小吃，纷纷摩拳擦掌，使出浑身解数，都想要在这场营销盛宴中脱颖而出，抢占消费者的心智和钱包。
一个能够吸引消费者沉浸其中的新年策划，不一定是大卖场似的打折促销，也不一定是走纯粹温情的情感路线，而是以戏剧的沉浸式和场景感，让来来往往的人群全都参与其中。
这就是在全新消费分层时代下好的营销策划，如同一位有商业头脑的艺术经纪人，将“品牌价值”和“效果转化”牢牢握在手中。
其中，品牌价值又可以分为两层，第一层是品牌本身在精神层面的自我表达。比如Songmont山下有松，最近他们在上海静安嘉里中心举办了“松下雅集”主题展览，在北京三里屯太古里组织了“松间市集”户外活动，在社交媒体平台发起“松下生活挑战”，鼓励消费者分享自己在公园、山林、海边等自然环境中，使用山下有松产品的生活照片或视频。
从这些动作不难看出，Songmont山下有松本身就是一个定位清晰、策略明确、执行有力的生活方式品牌。通过展现源自东方美学中“天远山高，山下有松”的意境，将“Songmont”以SONG（松）＋MOUNTAIN（山）两种自然意象，与中原文化紧紧关联。达到品牌传达的东方境界：松以载志，天人合一。将品牌所坚持的“长期主义”理念深入传递给消费者，使消费者在情感上与品牌产生共鸣。
图源Songmont山下有松
比如一直“禅酷”的闻献，从内到外为国人打造了一系列新奇、稀有、多元包容的“中国新香”。从北京SKP-S的“密窖空间”到深圳的“囍堂空间”，每一处门店细节都蕴含着品牌的内核。与此同时，闻献的品牌表达，也更像是一场文化的盛宴——不断突破香氛的边界，与多个领域的品牌和文化元素进行跨界合作，比如与愚园书室的文化活动，将香氛与阅读体验相融合，以气味记录生活，用温度连接人心。
图源闻献
由设计师孙何方创立的设计师轻奢珠宝品牌HEFANG，同样擅长向消费者传递情感和生活方式，HEFANG兼具匠心工艺与时髦表达，主要面向25-35岁的都市精致白领和时髦女性。品牌采取每月上新策略，将生活趣味注入珠宝中，保持设计活力，比如“方糖系列”和“餐具系列”。同时通过产品设计、内容表达和用户分享，构建一个又一个动人浪漫的品牌故事，并且与芭比、比得兔、玛莎拉蒂等国际品牌进行跨界合作，闪耀世界舞台。
图源HEFANG
作为平台IP在与这样的品牌合作时，就需要像“天猫多一种生活提案”一样，与品牌一同表达。也就是品牌价值的第二层“共创品牌价值”——成为品牌的艺术经纪人，模糊甲方或者管理者的身份，突破“IP”与“合作品牌”的边界，双方站在同一边共同创作，使“艺术品（内容）”成为主角。
通过品牌合作的点、串联成长线的合作、构成精神共鸣的切面、打造立体的大事件，“天猫多一种生活提案”和品牌一起，为消费者提供了除商品本身以外的一整套生活灵感提案。通过价值内容的共鸣，为“什么是理想生活”，编写出自己的答案。
左手价值，右手商业。在竞争激烈的市场，能够通过一系列的营销动作，实现从声量到生意转化的闭环，才是真正的价值营销。
目标人群能否回归到线上形成消费闭环是关键，天猫通过一系列联合站内外资源的动作，从内容价值赋能品牌生意价值。
活动现场，“天猫多一种生活提案”联合支付宝“碰一下”年轻化交互体验玩法，整合线下资源和特色媒介引导品牌目标生活方式体验人群上翻入会；
同时通过联合天猫U先在现场派发小样，进一步拉动品牌人群资产的沉淀，实现品牌目标客群的触达、体验和回购。
线上，整合淘宝、天猫、支付宝、站外核心主流媒体等全域资源，为生活方式品牌引流，全渠道助力品牌生意爆发。
当回流到线上的消费者在天猫搜索闻献、HEFANG、山下有松和Columbia生活方式品牌时，就会被“天猫多一种生活提案”与品牌的联合品专精准触达、拦截，通过更引人注意的页面抓住流量，助力生活方式品牌获客并长线运营。
同时，“天猫多一种生活提案”在站内推出了“立个福来鸽”新年特色互动，为用户定制了新年“福来鸽”形象，并配上专属新年祝福语，充分调动用户的情绪共鸣，并叠加品牌新年权益，极大促进了自传播，活动用户互动参与率近50%，截至1月12日，已为品牌带来超25万的新会员数。
“天猫多一种生活提案”负责人告诉潮生TIDE：“项目核心成交周期合作商家总GMV超3亿，同比去年增长20%。实现成长型商家目标人群渗透率快速提升，生意爆发式增长。山下有松、闻献、HEFANG等生活方式品牌，活动期间GMV对比日销增长200%+。活动期间，闻献GMV相比去年同期翻倍增长，HEFANG GMV达到去年同期的1.5倍。”
这也是天猫的独特之处——它拥有近10亿年度活跃消费者，是国内最大的B2C电商平台之一，生活方式品牌的生意可以在天猫实现从用户看见，到试图理解，再到购买的闭环以及复购的确定性，实现“长期主义”经营的正向价值。天猫的品牌营销不仅能成功吸引用户的注意力，还可以有效提升品牌的曝光度和用户的参与度，带来显著的流量和销售额增长，同时也为品牌与消费者之间建立了更深层次的情感连接。
抓住人群的“心动时刻” 体验有生命力地活着
IP与品牌营销的策略，正在从仅提供功能利益，向兼具感性利益转变。相比于大众消费品，生活方式类产品更是如此。而感性利益，也就是消费者附加于产品或品牌上的那些更软性的价值、思想和情感元素，他们渴望从购买的行为本身中，获得独特的情绪体验和身份认同。
“天猫多一种生活提案”负责人也观察到：“在当今的消费市场中，消费者的需求已经从单纯的购买商品，转变为购买一种生活方式。”
“天猫多一种生活提案”应运而生，带来全新场景时代的营销方式，即以消费者所处的具体场景为切入点，精准把握其在不同场景下的需求、情绪与行为模式，通过与各大生活方式品牌的共创内容，吸引拥有目标生活方式的消费者，并将他们转化为实际流量，从而实现营销信息的精准触达与有效转化。
“天猫多一种生活提案”很懂得“闻香识品牌”，能够捕捉到哪些品牌可以为消费者提供生活方式灵感。这些品牌往往能够告诉大家“你是什么人，你的价值观是什么样的”，拥有原点人群，并从设计语言和情感表达两个层面推出针对目标人群打造的产品，从营销层面不断加深与之匹配的生活方式场景，然后表里如一地去践行它。
场景消费的另一个重要方面是认同感。正如《影响力》一书中所说：“我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们从小（小至9个月的婴儿）就有这样的倾向。”
消费者希望购买的产品能够代表他们的身份和自我认同，让他们感到自己和同一类人在一起。这种认同感不仅来自于产品的品质和设计，还来自于品牌所传递的价值观和生活方式。比如，购买一款运动手表，不仅仅是为了记录运动数据，更是为了表达自己对健康生活的追求。这种认同感让消费者感到自己属于一个有共同价值观的群体，对品牌的忠诚度也会随之增强。
在当今社会，人们越来越渴望一种“活”着的感觉。这种感觉不仅仅是生存，更是对生活的掌控和对生命力的追求。消费的“新场景”、“独特瞬间”和“在一起”的感觉，这些都在表达着人们对“活着的状态”的向往。
近年来，诸如“内娱活人”、“又是被治愈的一天”等流行词的风靡也揭露了这一趋势，或许是因为疫情的影响，或许是因为“消费降级”这个词语的高频出现，人们开始更加注重那些能够带来正向影响的、充满生命力的体验。
在张大强为“天猫多一种生活提案”创作的街头行为艺术的评论区里，有几段高赞文字：
“孩子不是未成熟的大人，而大人是退化了的孩子。大强，你让街头忙碌的人们短暂地变回小孩儿。”
“有趣的灵魂，渡己渡人。”
“热爱也是一种长期主义。”
从这些留言也不难看出，每天疲于工作、生活的都市人有着自己的“内心戏”和精神追求，他们渴望在忙碌之余找到一片属于自己的宁静空间，“长期主义”不只是一种消费方式，更是属于内心的生活方式。
而打开“天猫多一种生活提案”的小红书，你又会看到很多引导用户留言、互动的内容，与大多数官方平台的评论区不同，这里充满了生命力和幽默感：
“天猫多一种生活提案”的小红书评论区
让消费者像这样感受到生活的多样性和丰富性，需要平台IP与品牌的双向奔赴。无论是一段影片、一场展览，还是一次街头艺术表演，一个善意的回应。一方面能够让消费者在日常之余，获得“我有在好好生活”的感受，一方面又能让品牌价值得到实在可见的效果转化。顺应时代情绪的品牌营销，才真正动人。
“天猫多一种生活提案”和大多数同质化的营销风格相比，太特别了，像一阵轻柔的风，顺其自然地让品牌与消费者之间的互动变得更加生动和深入，也让“营销”这个词多了些温度与想象。
目标用户在哪，他们的营销就在哪。他们正与“中国最有生活方式态度”的人站在一起，共创出表达生活态度的作品，联合品牌主理人、艺术家、创作者，甚至是拥有自己独特表达方式的素人，去捕捉那些极具灵感和动态的内容。这种合作模式不仅丰富了天猫的营销内容，也让消费者感受到了品牌背后的文化张力和情绪能量。将展开的想象力和优质的内容，实打实地转化为实际效果，让更多的生活方式品牌被看见和欣赏。在未来，天猫将和更多生活方式品牌一起，以点、线、面的营销方式去覆盖更多精准人群。为日常注入灵感。
撰文：J
图片：除特殊标注外，均来自“天猫多一种生活提案”
设计：曲枚
你也有感到自己是“生活的导演”的时刻吗？
