作者：花椒|编辑：阿铲
“专业、专注、专心，然而静待花开。”
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在2024年，许多行业面临增长放缓甚至下滑的挑战，然而运动户外行业却呈现出难得的繁荣景象。众多体育赛事的举办激发全民的参与热情，泛运动户外成为“全民化”的休闲选择。
据《2024 年户外运动人群洞察报告》显示，缓解压力、强身健体、亲近自然成为人们进行户外运动的核心诉求。不同年龄段的人群也根据自身需求选择不同的户外运动形式。情绪经济的崛起也促使人们更加重视户外活动的情感价值和社交体验。越来越多户外运动从小众爱好变成大众项目，活动场景不断延伸，“户外 +” 新业态不断涌现，解锁了更多消费场景。
这些新风向不仅催生了多样化的消费心智和圈层人群，也推动了运动户外市场的持续创新和发展。中国户外运动产业正从单纯的产品供给，向多元服务、技术创新和品牌化的全新赛道加速前进。
这一趋势吸引了众多入局者，头部运动品牌纷纷加大押注，跨界而来的服装品牌也开始在运动户外领域掘金，西域骆驼便是其中最为成功的转型代表之一。
自2003年成立以来，西域骆驼经历了多次重要的发展和转型。最初，它以商务休闲男装为主，凭借其时尚简约的设计风格迅速在市场中站稳脚跟。2017年，品牌开始向户外领域转型，推出了户外系列，并倡导“轻商务、轻户外”的理念，以满足年轻消费者的需求。这一战略调整，为西域骆驼注入了强劲的增长动能，线上销售额不断攀升，2024年线上GMV已超10亿，同时，品牌的线下门店也扩展到近1000家。
西域骆驼在户外运动领域的成绩得益于其精准布局。从入门级户外装备切入，西域骆驼由传统服饰成功转型为大众户外休闲装备品牌，契合当下户外运动全民化走向。其产品线覆盖服饰、鞋业，能适配不同消费者喜好。同时重视创新，联合供应商探寻新技术、新材料，探索品质与成本的平衡点。入门级定位精准满足消费者对户外装备防雨、防风、保暖等基础防护诉求，且凭借亲民价格、实用特性，吸引大量消费群体。
而在渠道与营销上，西域骆驼推行线上线下融合策略。线上，借助品牌连锁直播拓展销售途径，精准对接线上消费者；线下，持续升级门店，营造体验场景，助力消费者感知产品优势，二者协同提升交易效率与品牌影响力。此外，品牌营销多元，与明星合作提升名气，挖掘 IP 跨界联名推出特色产品吸睛，利用新媒体塑造形象，保持品牌活力。
在纺客传媒与落地俱乐部联合举办的“FUNTEX 运动户外服装品牌峰会”现场，商业评论和西域骆驼品牌总监吴崇榕，围绕“消费趋势、核心竞争力、内卷破局、未来增长”等话题进行了深入交流，听听他作为运动户外局内⼈的思考。
商业评论：从消费者端和产业端来看，今年运动户外行业发生了哪些变化？
西域骆驼品牌总监吴崇榕：从产业端来看，有3点感悟。
体量急剧扩大，品牌纷纷入局：由于服装产业增长空间有限，众多企业开始涌入运动户外领域，包括传统运动户外品牌和其他行业的品牌等纷纷加入竞争，使得市场规模迅速扩大。
政策支持力度加大：运动户外行业已不再仅仅是流行趋势或生活方式改变的产物，国家出台多项政策，大力鼓励运动户外产业的发展，包括基础设施建设、宣传流量扶持等，推动内循环，促进相关产业如大健康等的发展。
未来升级潜力巨大：随着科技的进步，运动户外产业具备与二次元、元宇宙等新兴领域无缝接轨的升级逻辑，未来发展前景广阔，有望实现更深层次的创新发展。
但产业也面临一些挑战：渠道发展滞后，线下渠道的发展需要时间，而线上渠道也存在局限性，如缺乏专业的户外产品销售主播和团队，导致产能过剩，无法有效疏导和消化市场产能；专业化程度有待提高，产业的新兴吸引了众多企业涌入，但其中不乏盲目跟风者，市场出现了良莠不齐的现象，需要进一步提高产业的专业化水平。
从消费端来看， 一方面消费基础教育初步完成，消费者对运动户外的认知和接受度已有显著提高，不再需要从头开始进行消费教育；另一方面，消费理念转变，需求更专业化、细分化。后疫情时代，人们对健康的关注度提升，渴望解放天性，运动户外成为一种生活方式，其产品不仅具有核心功能性，还具备舒适悦己、社交等属性，满足了消费者对健康、个性展示、阶层标识等多方面的需求。
商业评论：您提到越来越细分，在选择细分赛道时，您最关注什么？
西域骆驼品牌总监吴崇榕：每个细分赛道的核心在于先界定细分人群，明确服务的目标群体，深入理解他们的生活方式和真实需求。品牌需要避免自嗨和盲目决策，而应以足够的诚意，站在真实的用户场景和体验中去打造品牌，这样才能更好地满足消费者的需求，实现初心。
商业评论：您觉得，西域骆驼想要进一步增长，当下核心的挑战是什么？
西域骆驼品牌总监吴崇榕：进一步增长，核心在于对精准定位的坚持，这需要品牌做到专心、专业和专注。
专心：全心全意地关注当前的消费群体，将所有考虑问题的出发点都围绕着消费者展开，以满足消费者需求为首要任务。
专业：不断提升可持续发展的能力，对消费者的基础需求进行不断升级，如材料的改进、工艺的创新等，以满足消费者对更高品质产品的需求。西域骆驼目前的成功在于解决了消费需求升级与消费能力降低之间的矛盾，但不能因此而满足现状，而应继续在这一基础上进行升级，满足消费者对更高性价比产品的需求。
专注：持之以恒地投入，坚持长期主义，不断提升内部组织效率和供应链利润，实现品牌的持续发展。
我们把这“三专”做好，增长挑战对于我们来说，也就迎刃而解。
商业评论：您认为在如此“卷”的当下，品牌立足的关键是什么？
西域骆驼品牌总监吴崇榕：品牌立足的关键在于 “道”，即品牌文化价值观层面的专注、用心与持之以恒。专注体现为长期主义，内部组织效率与供应链利润提升等等仅是术的层面。消费者能给予品牌最大机会，品牌应明确服务对象，精准定位，协同供应链体系，共同实现可持续发展，形成生态。选择正确方向，以精准精确的行动，让消费者因喜欢而非单纯性价比而买单，是品牌在竞争中胜出的核心。
商业评论：品牌普遍存在“价格战、同质化严重”等困扰，您觉得，品牌如何破局？
西域骆驼品牌总监吴崇榕：品牌陷入同质化困境源于过度比拼基础物质，忽视消费者 “心流” 力量。消费者多因喜欢而买单，而非单纯基于产品功能。品牌应清晰定位服务人群，设计师需读懂服务对象喜好，通过设计满足需求，而非过度强调自身。品牌应创造附加值，避免单纯卷入价格战。做到专心、专业、专注，即持之以恒的长期主义。
大家现在碰到的很多问题是普遍现象，包括我们也会碰到，但他们很多人跨不过去。我们碰到问题的，但是不困惑。我们知道不管怎么样都有解决方案。碰到问题解决问题而已。我们认为是用最简单的方式，抓住我们的长期要干的事情。其他的很简单，交给时间，交给市场。
