出品 | 虎嗅科技组
头图 | 视觉中国
作者 | 丸都山
编辑 | 苗正卿
如果给独立后的荣耀做份成绩单的话，至少在解题步骤上，真的挑不出什么问题。
独立之初，荣耀在国内市场的占比从巅峰时期的16.7%滑落至3%，但得益于从华为分出的研发团队，以及相对完整的供应链家底，荣耀在不到四个月的时间里恢复了产品迭代节奏。
此后几年，荣耀逐步完成了线下渠道铺设、产品矩阵搭建、多元化资方引入、AI框架重塑等工作，稳扎稳打地朝着独立自主的方向大步迈进。
这些布局在2023年三季度得到了回馈：期内荣耀以19.3%的市场份额登顶国内智能手机市场，同时斩获国内出货量第一桂冠。
即便跳出智能手机这个卷到爆炸的红海市场，将荣耀独立后的故事放在任何一个行业中，都堪称奇迹。
不过，就在一切向好之时，来自市调机构的一份报告给荣耀泼了一盆冷水——2024年四季度，荣耀新机激活量同比下滑13.4%，市场份额跌落至13.26%，在国内手机市场排名第五。
数据来源：IDC、Counterpoint Research
1月14日晚间，坊间甚至出现传闻称，荣耀CEO赵明已“带队离职”，虽然荣耀官方在次日回复称该传闻为“不实消息”，但值得注意的是，就在半个月前，荣耀刚刚完成股改，为IPO启动铺平道路。
在眼下的时间节点上，市场份额的大幅下滑，以及围绕CEO的传闻涌现，荣耀上市之路是否还会一帆风顺？没有“犯过大错”的荣耀，又为什么会面临“高开低走”的局面？
命运的馈赠，标好了价格
荣耀在独立后取得的成功，可能连这家公司本身都无法复制，因为它真的在某一阶段内集齐了智能手机厂商成功的所有要素。
作为一个为对抗小米而诞生的品牌，荣耀早期带有浓厚的“互联网手机”印记，线上/线下渠道资源的分配存在着明显的头重脚轻问题。而在中国手机市场，线下渠道的缺位，基本就意味着可以告别三四线城市市场，更妄谈下沉到县一级和乡镇市场。
但荣耀的特殊之处在于，它的品牌收购方深圳市智信新技术有限公司，是由深圳市智慧城市科技发展集团与30多家荣耀代理商、经销商共同投资设立的，其中不乏爱施德和天音控股这种在功能机时代便打通全国经销网络的巨头。
在这样的背景下，独立的荣耀最不用担心的就是线下渠道的建设问题。在2021年底，荣耀的线下门店、专柜就已超过3万家，线下销售占比超过70%，此时距离荣耀独立刚刚过去一年。
而在供应链的问题上，任正非曾在送别荣耀时表示，“最担心的还是供应链问题”，而以赵明为首得一众“手机老炮”则远超预期地完成了这个任务。
2020年11月，在荣耀研发团队尚未入驻荣耀新园区之时，荣耀就已先一步在园区内对供应商开始了“供应链协同”的集中培训。一个月后，荣耀与包括高通、三星、微软、英特尔等过去所有的境外合作伙伴，尽数签署供应协议。
值得一提的是，不同于一般手机巨头对供应商“敲骨吸髓”式的压价，荣耀对供应商可谓相当温和。
一位供应链从业人士曾向笔者表示，荣耀与另外一家国产手机巨头都曾派出驻厂工程师团队，与自己所在的公司联合开发某型玻璃盖板，但后者压价要比荣耀“高得多”。
另外，在荣耀引入的资方中，甚至也能看到供应商的影子，比如在2022年11月，荣耀以定向增发的方式拿到京东方的投资，这在手机行业中十分罕见。
实际上，如果梳理荣耀目前的股东信息就会发现，作为一家手机公司，荣耀几乎是将国有资本、经销商、供应链、移动运营商、第三方资本全部捆绑在了一起，这也很好解释了为什么荣耀能够在短时间内崛起。
截至2024年，荣耀的23家股东。数据来源：天眼查
但荣耀与队友们真的能做到“一荣俱荣、一损俱损”吗？大概并不能。
举一个简单的例子，自2023年以来，几乎所有的国产品牌都在喊“进军高端市场”，除了完善产品力、提升品牌价值外，落在销售渠道上就是真金白银的投入。比如除了各家都有的线下门店租房补贴外，vivo还在去年宣布拿出50亿用于价格补贴和经销商让利。
更加无法忽视的是来自华为的压力。以华为Mate60系列作为分界线，在2023年第三季度后，华为在国内市场的市场份额迅速从13%提升至上季度的18.04%。而荣耀的市场占有率则从同期的19.3%滑落至13.26%。
对于荣耀的经销商来说，他们中间的大多数也是华为的经销商，而后者的部分机型是可以加价卖出的，资源该如何倾斜，这个选择并不难做。
同时，对于荣耀来说，考虑到经销商本身就是公司的股东，他们无论如何都无法牵着股东们去签署独占协议。
这其实也反映出了一个无比现实的问题，当下荣耀的竞争对手是小米、是OV，更是华为。
如何摆脱替身的命运？
在荣耀独立之初，坊间曾流传过一段笑谈：玩归玩、闹归闹，松山湖开会别迟到。以此形容华为与荣耀之间藕断丝连的关系。
但从实际表现来看，荣耀与华为之间，切断得不可谓不干净。
2023年11月，在荣耀100系列的新品发布会上，赵明宣布从荣耀100手机开始，荣耀的云服务、钱包、视频、音乐、阅读、游戏中心等应用全部升级切换，与华为的服务进行切割，二者的用户账号将不再互通。
而在产品定位上，荣耀也完成了一轮品牌重塑。
在荣耀独立之初，荣耀曾凭借Magic 3、荣耀50等机型，结结实实地吸纳了一批华为的忠实用户，这些手机的共性之处在于，无论是设计语言还是功能参数，都实现了对华为的“像素级”参照。
在华为由于外部原因导致的缺货时，荣耀能够提供体验几乎一致的同类产品，这为荣耀的崛起奠定了基础。
但随着华为的回归，荣耀也在想尽办法塑造与前者的错位竞争。一个标志性事件是荣耀X50系列手机的发布。
虽然它的起售价格仅为1399元，是个不折不扣的入门款机型。但其充分发挥差异化竞争的特点，主打“大容量电池”、“十面抗摔”的卖点，如果梳理下华为的入门机型，就会发现在后者的产品序列中，完全没有同类型产品。
根据荣耀官方披露的数据，截至2024年10月（发售后15个月），这款手机的出货量达到1500万台，可以作个对比：在华为P系列历代机型中出货量最高的P30，其全产品周期的最终出货量为1580万台。
荣耀X50系列的成功，充分说明了两个问题：
第一，虽然所有的手机厂商都在喊冲击高端，但入门机市场的需求要旺盛得多。
第二，即便是智能手机市场高度同质化的今天，也可以挖掘出新的生态位。
而在荣耀X50发布后，荣耀在后续产品迭代上进行了重新梳理：定位于中端市场的荣耀数字系列（荣耀100/200/300）开始越来越多地关注女性用户的需求；在各家旗舰机型集中卷影像参数时，荣耀Magic 7将AI作为核心卖点。
在刚刚过去的12月，荣耀更是直接发布了全新的产品系列——荣耀GT。其定位为“年轻一代的电竞手机”。
通过这些产品可以看出，以赵明为代表的高管团队眼光不可谓不毒辣，几乎是见缝插针般地在红海市场中完成对产品定位的重塑。同时也能看到荣耀正在极力摆脱“华为替身”的钢印，但从今年四季度的成绩单来看，这份努力暂时还没能得到兑现。
AI会是答案吗？
四季度，历来是手机厂商发布会的密集节点，想在这个时间点给人留下深刻印象并不容易。
但赵明做到了。
在荣耀Magic 7系列的发布会上，赵明实测用“YOYO”智能体下单2000杯咖啡，一时博得满堂彩。
实际上，不同于许多手机厂商在AI概念上的亦步亦趋，荣耀基本算是手机行业中最早将AI作为产品卖点的品牌。早在2016年发布的荣耀Magic机型上内置了Magic Live系统。
其中有一项功能，令笔者至今印象深刻——系统可智能识别信息中的关键词，并提供日程添加的服务。不妨算算，这项功能比硬件厂商提出的“AI Agent”要早了多少年。
靠着早年的“AI基因”，自去年开始，荣耀便开始不遗余力地押注AI。
目前，行业中对于AI的应用大概可以分为三种：
第一种主要是将大模型技术集成到具体应用中，比如常见的语音摘要、智慧搜索、图片编辑等纯功能类应用。
第二种是让AI深入到操作系统层级，使其具备更强的感知、推理能力，以支持更加复杂的操作。
第三种则是在第二种的基础上，将AI能力嵌入到硬件、服务，甚至第三方服务中。
而荣耀对于手机AI能力的搭建，基本可以看作是第三种路径的推进。比如在MagicOS 9.0上，既能看到YOYO这种手机系统自带的智能体，也能看到荣耀与中国移动的灵犀大模型协同的AI智能体。
可问题在于，中国移动作为荣耀的资方，两者互相开放模型接口理所应当，至于其他第三方模型的互信问题，可能并不好解决。
单就结果来看，荣耀在AI上的投入，也暂时未能直接作用在市场表现上，考虑到全球智能手机行业已经持续6个季度增长，在这一轮上升周期结束前，荣耀要如何兑现在AI上的押注，这恐怕是管理层必须要面对的问题。
