用女性视角做有温度的汽车新闻
编者按
在信息时代，传统的汽车营销模式逐渐式微，互联网和各种社交媒体成为了企业宣传产品的重要手段，而各种互联网造车企业的崛起，让很多传统车企在加大营销投入的同时，也在谋求营销创新。
过去，作为汽车媒体的我们，更多是站在第三方的角度去总结和评断一个营销案例的成果，对于一套营销方案产生的过程，其实了解并不深入。
这一次，我们有幸邀请到一位长安汽车的一线工作者，以第四代CS75PLUS为案例，讲述主流车企是如何围绕一台车进行前期营销造势，以及总结营销经验。
从中，希望能够给其他正在进行营销变革的传统车企提供借鉴的方向。
以下为供稿人自述。
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行业的变化
2024年已经落幕，车市输赢已成定局。
自主份额已实现对合资的反超，合资二线份额已不足8%，合资一线降至26.2%的份额，自主与合资加速转化，2025年自主四强都将会直面合资一线竞争。
正如一滴水能够折射出太阳光原本的缤纷颜色，我们也能用一款车，去看自主是如何反超合资的？看长安汽车如何利用第四代CS75PLUS保江湖地位，用什么杀手锏进行营销推广？
许多品牌做营销推广，很喜欢一来就给用户灌输产品功能，讲产品利益，其实前后顺序不对。
做营销并不是从产品开始的，而是从用户开始。
企业觉得“我的产品真是好”，而在消费者看来，则是“你说的跟我有什么关系”？没有让产品和用户建立关系，这就是大多数企业从产品角度展开营销动作后，普遍遇到的困境。
要想让好的产品和消费者发生关系，不如给消费者一个场景。
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场景造需
品牌如何与消费者发生关系？ 产品如何与用户建立社交机制？
欲要卖米饭，先制造饥饿感。提供新知，就是饥饿的源头。一切生意机会都从消费者需求中来。
发现顾客需求，管理顾客需求，满足顾客需求，就是市场营销要做的事，需求管理贯穿营销的始终。
如何将需求与用户关联在一起?答案是场景。
因为，用户的一切需求，都在场景中发生的，通过场景，更能让他们看清自己的需求。
场景造需,通过对场景的表达和演绎，激发消费者的购买欲，企业圈定了场景，其实就是在圈需求，圈用户，圈市场、圈渠道。
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解析长安第四代75PULS
如何利用场景营销
长安第四代75PLUS用三线轴承载进行新品推广：时间轴、用户心理轴、场景触发轴（场景造需、场景定位、场景体验、场景触发）在上市90天用七步走，保住燃油车SUV的江湖王者地位。
2024年9月2日-20日一箱油1000公里挑战
方法论：场景触发器
用户轴：追求美好理想
场景是触发器，人的需求总是在场景下产生，在场景下唤起。
一提到SUV广告，大家看到的广告崇山峻岭、戈壁大漠、荒野险滩。
文案：纵横驰骋、雷霆动力纵情千里、驾驭自由、敢为人先、感觉一言不合就要开车进藏。
这是我们理想的状态，是我们追求的生活。
长安汽车用产品功能唤起用户的需求，一千公里长测试驾，以重庆为中心点，向四周辐射，贯穿东西南北，绝美的风景+产品体验+人文精神构建真实用户内容输出，为潜在用户种草，利用场景造需和场景体验来唤起用户心旷神怡的需求。
2024年9月24日九城汇聚杭州直播试驾
方法论：场景是连接器
用户轴：贩卖希望情感出口
场景是连接器，场景将品牌和消费者紧密关联在一起，为消费者制造现场感、代入感和仪式感，让消费者沉浸其中，充分展示品牌带给消费者的利益和价值。
他们说：营销是贩卖希望的造梦业、制造需求鼓励消费的。
只说对一部分，我认为是洞察人性，从心理到行为的一门实践心理学。
高效的洞察方法就是代入场景，找到在什么场景下最能激发他们感官、情感、内心需求，然后将产品代入其中。
长安汽车在9月24日1+9+N全国联动“九城汇聚杭州直播试驾”，通过沿途景点打卡互动、人文风俗、历史文化、十线并进，穿越中国的产品超长直播体验大事件，路途中释放产品价值。
“1”杭州主会场，预售发布第四代CS75PLUS预售发布及75车主提车仪式。
“9”九城九线长距离直播汇聚杭州主会场（沈阳、广州、北京、苏州、长沙、青岛、兰州、成都、武汉），打卡沿途城市，地域特色直播，现场盛势转播。
“N”全国经销商门店联动开展直播，主会场连线、互动PK、新车试驾邀约、预售政策解读。
第三步：
2024年9月24日巅峰之夜预售发布会
方法论：场景是连接器
用户轴：让用户成为介质、成产品一部分
参与，让用户成为组织的一部分，成为传播的介质。
9月24日巅峰之夜预售发布会，260万用户情感纽带“十年品质巅峰之作，十年相伴十年有你”，广告而之预售发布。
形式：设置产品体验+预售直播观看+特色美食品鉴的区域活动/娱乐体验的区域活动。
前期：结合场景布置亮点融入与杭州主会场预售发布权益，激发用户期待感、吸引用户参与。
活动期：沟通氛围与以往上市发布不同，以用户生活愉悦化的体验感知，麻辣味人生（地道火锅美食品尝）、松弛感自然（城市露营地体验）、趣享新体验（景观\漆扇DIY\水上游戏）、专属感品牌（彰显老车主身份及接待服务）、抽奖环节助力销售转化等，让用户参与、见证长安的速度及发展，让用户成为巅峰产品历史组成部分。
第四步：
2024年10月11日-24日狮子王创意定展会
方法论：场景是定位器
用户轴：扮演未来角色
场景是定位器，场景决定了品牌在消费者生活中的位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色。
如果想在行业做领导者，那么处处显现及捍卫领导者的形象和地位，如何直观展现？
不走寻常路，树立在人群中“最高最显眼的位置”，用的手法是场景定位。
长安汽车在各战区核心竞品销量、本品销量较好城市中步行街、美食街（核心人流≧20万人次/天）18座城市网红地标创意展。
包装第四代CS75PULS展车自带传播符号“巅峰之作 王炸来了”，通过邀约区域网红、KOL与第四代CS75PLUS创意秀共创传播内容，以创意植入短视频、短剧结合，趣味化战展现城市创意秀，强化线上曝光与线下引流，涂鸦趣味打卡拍视频有礼，UGC传播赢好礼，全网造势提升产品热度。
让用户感知此车是“行走王者”，哪里都能去，处处皆坦途（参数丨图片）。
第五步：
2024年10月24日百城千店万人上门交付
方法论：场景放大器
用户轴：从众心里 有面有里
人都有从众心理，百城千店万人同频交车，让用户有面儿有里儿。
10月24日开展“百城千店万人上门交付”是承接9月26日发布价格权益后维持产品声量。
活动策略：1+8+N，借助1场总部交车、8大战区交车联动、全国4S店打造万人交车盛典。
内容策略：总部重庆，战区哈尔滨、福州、石家庄、金华、长沙、济南、银川、郑州，以及全国经销商同步开启第四代CS75PLUS上市“百城千店万人”全国最大规模交付。热销势能全域释放、订单成绩、交付保证、首批用户口碑为核心内容展开。
第六步：
2024年11月上旬BOSS直售 福利驾到
方法论：场景连接器
用户轴：损失厌恶的喜悦感
人们往往损失厌恶，场景连接用户需求和触发行为，限时限人专属福利的场景营销让用户难舍难分。
长安汽车又开创高管直售，与消费者面对面连接用户，开展全域营销路径的事件——“BOSS直售 福利驾到”。
从11月15日开始高管们深入广州、石家庄、青岛、苏州经销商店头活动，直接卖车于用户、亲自发放专属福利，这种接地气的传播方式，不仅展现了品牌的人性化一面，也让更多用户感受到长安的诚意与温度，提高线索促进订单转化。
第七步：
2024年11月1日—30日 竞比对比试驾
方法论：场景定位器
用户轴：“案发现场”点燃情绪
讲产品利益点不如置身于消费者购买产品、使用产品的场景，写出“案发现场”的体验，触发痛点，点然情绪。
围绕10月16上市日前后两段时间，在11月每战区分两城各开展1场竞品对比试驾活动，通过产品力+生活力=产品情绪符号，开展试驾体验强化产品力，通过卷入全国9战区18城的媒体与潜客提升产品声量、促转化。
“案发现场”两种打法：
打法1：生活力=话题创意情绪感营销，用户真实用车的感受，全国超540家媒体卷入提振声量。
一、创意情绪通用公式
公式一： 特定场景+情绪=结果（因篇幅受限只举一示例，需要全示例可留言）
情景：车里真人版伪装成木头人(真人装扮)，音乐缓缓响起，眼睛微微动，车身气氛灯流光一圈，木头人慢慢复活，随动感的音乐和车身气氛灯，木头人变成活人跳起Popping（震感舞）。
传播产品点:24色气氛灯、剧院之声14扬声器、超大前空间
情绪点：产品卖点不是冷冰冰的参数和感性包装语，而是要转化成用户能感知、触达情绪场的场景画面，此车不仅是代步工具，也是情绪转化场是用户另一个安全及升化空间。
公式二： 细分人群+人群痛点+情绪+产品=结果
公式三： 竞品产品使用+人群痛点+情绪+产品=结果
打法2：产品力=打好认知战，静态对比、动态对比、价格对比、权益对比，18场试驾会场促定提升销售势能。
长安第四代CS75PLUS上市90天，七步成局，步步紧贴用户和竞品，利用场景造需、场景定位、场景体验、场景触发，突破又一个销量高峰，被称为2分钟卖出一台车的王炸产品 。
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数据小结及改进不足
（一）数据不代表的最终胜利，至少代表一段时间内的胜利。
（二）改进不足
买旧东西是熟悉，买新东西是希望。
从用户画像来看，购买第四代CS75PLUS的用户群体中，SUV增换购用户占50%，那说明还有50%可能未开过SUV车型。
用户使用率最高的不是进藏越野，不是驰骋大江大河，而是牛马奋斗族的上下班通勤。
在城市开SUV视野好，塞车时不会被前车挡住视线；周末出玩的时候，SUV能开上路边的台阶，跨过郊外的泥水坑，回老家看父母走乡下的泥土路， 这些才是买SUV使用率最高的理由，而围绕第四代CS75PLUS的场景推广中，这一环尚需加强。
（三）方法论推广应用
场景造需方法论推广到其他产品建设中、要考虑一致性、连贯性、递进性，从而在消费者内心持续累积认知和价值。
在现阶段的营销积累下，2025年，长安第四代CS75PLUS燃油也将持势增长，巩固“75”IP紧凑型SUV王者地位，我们拭目以待。
