「至此，我看到了电影真正的意义。」
最近类似这样的一句话
高频出现在了一支公益广告的观后感当中
广告片叫《苔花公约》
它从目前正在上映的电影
《小小的我》中延伸而来
在里面
通过电影主演易烊千玺的讲述
不仅带出了
一个电影立意照进现实的公益行动
还放出了
一个可被全社会使用的logo
行动发起短片《苔花公约》
导演：付彬彬
把这场公益行动命名为「苔花公约」，并不是无中生有。
它最直接的灵感，取自清代诗人袁枚的那首诗《苔》：
白日不到处，青春恰自来
苔花如米小，也学牡丹开
而这首诗出现在电影《小小的我》里，也是一个非常重要的注脚。
它象征着易烊千玺饰演的刘春和，这个角色的骨子里有的一种精气神——哪怕身处在无人注意的角落，也要兀自生长，活出不输牡丹的尊严。
但今天更想和你讲述的，是《苔花公约》这个行动发起的背后来龙去脉，透过主创团队的分享，你不仅可以从中看到一场公益行动背后发起的思考路径。
还有一次改名提议背后的目标指向。
以及一部电影是如何在电影之外，借助广告人的创意，用一种异于当下电影宣发的形式，找到一条将电影立意照进现实生活的传播路径。
01.
一位曾经的广告人找上门
2024 年 8 月，知名电影制片人、也是《小小的我》团队核心主创之一的尹露在朋友引荐下，找到群玉山和星球研究所联合成立的内容机构蓝色共鸣。
她希望为四个月后，也就是 2024 年 12 月 27 日正式上映的电影《小小的我》，找到一些打破常规的宣传方式。
一个原因在于《小小的我》这种聚焦特殊群体境遇的现实题材，不适宜采用娱乐化营销的方式。
另一个原因则是当下的电影宣发手段，已经进入到了一个同质化阶段。
目前行业内普遍采用的做法，都是通过短视频的海量分发、电影切片的投流、明星话题的引流，来找到电影的受众。
而作为曾经广告行业的一员，尹露在跟蓝色共鸣团队第一次见面时给出的态度就很开放，也很明确。
她希望能借助广告人的创意视角，在电影之外延伸出一些更具有社会价值的内容，并且片方也不需要蓝色共鸣来承担提升票房的任务，他们更期待能不能让电影在观众心里留下一点印记。
当时蓝色共鸣的几位主创在一块很小的屏幕上，看完了电影的第一版粗剪。
当故事进展到后半段时，他们逐渐被电影中所流露出来的不带悲悯色彩的创作姿态所打动。
再加上蓝色共鸣的成立，本就是为全球语境下中国故事的社会共创、城市品牌的塑建与营销管理、新共识广告的思路探索与实践等在内的前沿传播课题而生。
大家看到了这个项目里，借助电影文化产品影响力，打通各种复合议题的可能性，于是他们一开始就与尹露和片方明确了两个创作目标：
第一是要用电影的力量，推动社会进步。
第二是要有一个确定的动作，能够切实地帮助到脑瘫群体。
但你我都知，目标只能指引方向。
怎样一步步抵达目标，才是一段路途里最难的那个部分。
02.
一个共识的逐渐清晰
在被问及这个项目做下来过程中最难解决的问题是什么时，包括马晓波、陈明易、Kwin、婉瑜、Daniel 等人在内的多位主创综合下来的感受是：
「都难。」
因为放眼整个行业，能够把观众、官方机构、商业力量、城市资源、影响力艺人整合在一起共同做一件事的成功案例非常少见。
他们很难从过去的项目里找到可以复用的经验，只能在创作过程中一点点向前探索。
在设立了「电影如何推动社会进步」这一母题后，蓝色共鸣团队先是从文化产品、城市品牌、中国故事这三个叙事维度，拆分出了多个子课题：
比如如何挖掘出电影作为文化产品的社会势能，让其产生高于内容本身的社会价值？
如何让一部电影为城市形象加持，并牵动城市资源参与共创？
又该如何延续《小小的我》在东京国际电影节全球首映后的好评，来讲好中国故事？
当这些问题凝聚到一个具体的、且能够被全社会所认可的共识上，这个共识又到底是什么？
带着对这些问题的思考，主创团队在进行了深度调研和挖掘后，决定以「无障碍环境建设」作为切入点。
而且电影的取景地和故事发生地成都，本身在无障碍环境建设层面已经取得了可观的成果。
也就是说，「无障碍环境建设」这一课题往下延伸，它既能联动起城市，又能对电影聚焦的特殊群体有价值承载。
但真正推进下去后大家又发现，过往对于「无障碍环境」的概念界定，只停留在「无障碍通行」和「无障碍交流」两个维度。
前者指城市硬件设施，比如无障碍电梯、无障碍通道等。
后者好比是一个城市的软件提升，比如通过普及各种辅助技术，让有视力、听力、语言、肢体等有障碍的人能够与他人进行正常交流。
更为关键的是，虽然无障碍建设已经在很多城市逐渐普及，但我们却依然很难在城市中真正见到残疾人。
何况按照基数来看，应该每 16 个人中就有一名残疾人，但在现实中，我们与他们相遇的概率非常之低，所以他们到底都在哪呢？
想到这里，主创们逐渐发现，在硬件设施与软件交流外，还有一个至关重要的课题亟待解决，那就是公众对特殊群体的观念障碍。
因为哪怕一个城市的无障碍交通做得再好，只要生活在这个城市里的人对残障人士存在认知偏见，那么这个群体中仍然会有很多人，不敢独自走在阳光下。
意识到这一点后，结合电影《小小的我》所具有的立意，一个可被放大的共识在蓝色共鸣团队心中也逐渐变得清晰起来。
这个共识后来凝练成了这样一句话：
一个无障碍的社会
首先应当消除人们认知上的障碍
不过，找到这个共识，新的问题又产生了：
如何在这样的课题当中展现一座城市的人情味和魅力，乃至是一个国家和社会的精神文明？
如何在引发公众关注的同时，还能改变公众的认知，推动公众的行动？
又该如何让这个新共识以具象化可被感知的方式，辐射多个圈层，进而一步步影响全社会？
03.
一个思考框架的跳出
关于怎样才能把逐渐清晰的共识，转化成人人可感知的创意表达，蓝色共鸣团队曾经有过这样一个设想：
邀请电影的主演易烊千玺，在今年跨年的时间节点上去到成都，做一场无障碍城市建设的主题演讲。
但这个设想往下落的时候就需要去不断追问，到底该让易烊千玺讲什么？
是讲一则关爱残疾人的倡议？
还是一番主张城市为残疾人投入建设的呼吁？
过程中又该用什么样的语气和姿态讲？
讲出来后，是否会沦为空洞的公益宣言，乃至是没有实际意义的说教？
在陷入一段时间的挣扎后，主创们决定跳出受限的视角，索性回归到广告的作业方式，用广告人最擅长的工作路径，把传播共识的过程，当作是一场整合营销的 campaign。
这样一来，电影的正片相当于是一场 campaign 里那个关键的核心 TVC，它可以和其他的预热、行动、事件作为平行内容一起，来共同服务同一个母题。
也正是这样的思考框架建立，引导了主创们开始把焦点放在关注脑性瘫痪患者群体本身，而非电影桥段上。
于是一条聚焦三位患者、也是电影幕后志愿者的热爱和生活的纪录短片《我的电影》，作为整场 campaign 的预热部分应运而生。
《小小的我》电影特别纪录片《我的电影》
导演：李鹏
之后，蓝色共鸣团队开始思考，如何让一场关注残疾人的行动能够真正被一座城市承载、被社会践行，而不是仅仅只停留在呼吁和倡议层面。
他们开始研究过往像冰桶挑战、红丝带这类能够驱动人投身其中的公益项目，它们成功的机制在哪里。
但功夫在诗外。
意想不到的是，主创们从一则「内有 AED 除颤仪，紧急情况，可破窗使用」的车贴新闻报道中，找到了灵感。
大家互相探讨后发现，这张车贴动人的地方不仅在于它彰显了车主本人的善意和侠义。
更微妙的是，它降低了那些紧急情况下，需要寻求帮助的人有的心理负担感。
同样，如果一个公益行动要激发更多的人来帮助脑瘫群体和残障人士，那么在尽可能降低参与门槛的同时，也要兼顾到特殊群体们在寻求外界帮助时，他们可能会有的心理负担感。
于是在开头那份《苔花公约》里可以看到，蓝色共鸣先是设计出了一个可被全社会使用和张贴的标志。
这个苔花标志由人字组成，6° 倾斜设计，象征着占比全人口百分之六的残疾人口。
只不过，这朵苔花能不能被全社会接纳，团队一开始并没有抱以绝对的信心。
他们初衷只是希望能尽可能降低大家尝试它的压力和门槛，所以也就没有给苔花标志限定颜色、大小、材质，只要你愿意，怎么用都可以。
包括与苔花标志搭配在一起的文案，也都选择了一种坦诚直接的对话方式来告知残障群体，如果有需要，这里可以提供帮助。
但也恰恰正是看中了这个创意的简单和可被执行性，新华社新媒体中心和成都市委宣传部给出了支持。
随后，蓝色共鸣和艺人团队也从各自相熟的品牌合作伙伴中进行询问，这就慢慢有了包括瑞幸、森马、天猫、阿里公益、golden goose、九号等在内的 7 个品牌作为首批参与单位。
等到 logo 正式上线后，让主创团队都意想不到的是，24 小时内访问量就超过了 4 万，而且主动打印 logo，表态参与进来的主体迅速增加，也越来越多元。
里面不仅能看到多个知名品牌的身影，还有各大高校，更有一些地方政府、中小企业、个体户都选择了一起加入助力。
至此可以说从这个苔花 logo 开始，到观众和社会的加入，《小小的我》这部电影的立意，也一步步照进了现实。
然而事情进展到这一步，并没有结束。
因为按照思考框架，蓝色共鸣还需要找到一个有品牌事件感的内容，来让更多人关注乃至是在观念上重新认识到脑瘫群体所面对的生存境遇。
由此，一个将「脑瘫」改名为「五慢症」的提议摆上了桌面。
04.
一个改名字的提议
传播事件短片《别叫我脑瘫》
导演：郭宇
为什么想要将「脑瘫」改名？
在聊到这个问题的出发点时，蓝色共鸣的几位主创分享了这样一种感受。
在他们看来，提出改名字的建议最主要的原因并不在于「脑瘫」是一个被污名化的词语，而在于它本身不是一个那么客观的定义。
因为它的定义不那么客观，就好比是一种疾病科普不到位，很容易带来二次伤害。
这种二次伤害甚至还有可能会叠加到脑瘫群体们的家属、乃至是下一代身上。
比如当听到一个人被称为「脑瘫」时，会有很多人下意识觉得这个人什么都做不了，也会忍不住对他身边的人报之以同情的目光。
实际上并不是这样。
跟大量的脑瘫人士接触和交流以后，大家发现他们很多时候除了动作慢点之外，做得并不比别人差。
就拿这次接受了出镜采访的李谦宸来说，他虽然有肢体上的不便，但他在现实中不仅喜欢武术，目前还成了一位专业健身教练。
还有出镜的黄特，在生活里是一个兴趣爱好非常广泛的人，他做过文案，也喜欢即兴舞蹈。
有位带过他的舞蹈老师还从他身上发现，他那种异于常人的肢体语言，反而能够给即兴舞蹈注入一种与意想不到的创造力。
也就是说，把改名字的提议放到大众传播场域里去看，它更像是一颗石子投入进湖心，希望扩散出的涟漪能够引起更多人的关注、讨论和理解。
因为有关注就会有讨论，有讨论就会有对话，有对话就会有理解。
有了理解，就有了达成共识的可能。
2025 年 1 月 3 日，《别叫我脑瘫》这支短片在 B 站上线后，看到弹幕上一个个网友对「五慢症」这个提议打出「我同意」三个字的那一刻，几位主创都表示很开心。
但他们也同意，「脑瘫」这个名字最后能不能改掉根本不重要。
重要的是提议改名字这个行为本身，能促进一次大众对脑瘫群体的认知刷新和深入理解。
包括蓝色共鸣团队在调研大家对「五慢症」这个名字的第一反应时，也出现了不同的声音。
其中有些患者的父母坦言这么多年下来，心里其实已经慢慢接受了「脑瘫」这个说法。
但有些患者的妻子则认为，如果真的能改成「五慢症」她会很认同。
因为比起「脑瘫」，也许「五慢症」的说法，今后会对自己的孩子影响更少一点。
黄特本人还专门在朋友圈里写了很长的一段评论，来表达它这个改名提议的感想。
图为改名「五慢症」的提议上线后
黄特在其朋友圈里写下的感言
短片之外，几位主创还分享了两个小插曲。
他们跟导演郭宇一路骑着电动车跟拍短片里出镜的外卖员夏一豪日常送餐镜头时，夏一豪在前面骑得轻车熟路，如果他不停下来等，能把大家远远地甩在身后。
这也让大家在现场忍不住开启了吐槽模式：啥五慢症啊！他明明快得很！
还有电影的主演易烊千玺在看到「五慢症」这个名字的提议后，出于本心以及饰演刘春和的过程中对脑瘫群体的理解，他也表示愿意以一个被调研者的身份，公开表达自己的观点。
可见身处在这次项目创作中的每一个人，也许各有各的理解。
但最终大家心之所向的，是想要汇聚起那些潜藏在民间的和一个个人心中的善意。
当这些善意被激发和凝聚，那么就会有越来越多的人，真正地看见那些一个个与自己不同、又相同的人。
05.
一次广告力量介入电影宣发的实践
另外，回看过去这些年，电影行业的从业者应该还记得，社会化媒体传播对电影宣发起到重要推动作用的，有两个标志性节点。
第一个节点是 2011 年上映的《失恋33天》。
当时这部小成本制作的电影，把在线下征集而来的失恋故事拿到微博和一些 SNS 社区上进行放大传播后，吸引了大批观众走进电影院。
第二个节点是 2017 年上映的《前任3：再见前任》。
在那段时间里，大量有着院线真实观感的短视频流传到线上后，激发起了许多观众想要进到电影院一探究竟的好奇心——也是从这部电影开始，短视频便被越来越多地使用到了电影宣发中，一直到今天。
而这一次《小小的我》则有所不同，它是在原来的路数基础上，还做出了一次不太常见的电影社会化整合传播实践。
因为无论是《苔花公约》，还是《别叫我脑瘫》，在它们的传播轨迹里，都能看到包括官媒、城市市委、大型企业品牌、深度新闻媒体、专家及领域相关从业者、影响力艺人等各方社会主体的参与。
能推动这些主体集结在一起的根本原因，则是蓝色共鸣和片方一起从电影《小小的我》中，找到了一个能进行中心化叙事和传播的议题——聚焦特殊群体发展。
全程参与了这次线上传播的凡人广告团队也有一些很强烈的体感和个人观察：
「当下无论是品牌也好，还是电影这样的文化产品也好，确实都处在一个去中心化的传播环境，但并不意味着我们要放弃中心化的内容创作。」
「相反，我们更应该去思考如何在一个去中心化的传播环境里，重塑起对品牌、对产品的共识。」
「虽然目前市场上活跃的电影推广公司确实整合资源能力很强，但广告人如果能善用自己的创意能力和突破性思维，是有机会成为电影行业的宣发外脑。」
而且在他们看来，当下越是面对复杂的舆论，从业者就越是需要具备把复杂的事情极简化处理的能力。
如果说过去四五年的广告创作，是基于微博和微信订阅号的传播环境需要金句，那么今天随着小红书平台的崛起，能把一些复杂的故事和内容，浓缩到一个可直接观看、可直接品味的视觉符号，会有机会变得流行起来。
对蓝色共鸣来说，解决这个课题的答案，他们也不能马上给出一条标准的作业路径。
但他们所正在摸索的新共识广告，无疑会在一次次的课题实践和思维迭代中，生长出新的面貌。
就像电影《小小的我》里有一句触动人心的台词：「写，就是结果。」
有些事，可以先往前做。
等时间到了，自然就会有结果。
