稳健奔驰的三字“真经”与三个“锦囊”
撰文｜大野
编辑｜路由社
“据说奔驰要退出电动化，是真的吗？”
“听说现在很多店都退出奔驰销售体系转投其它品牌了，是真的吗？”
“网传奔驰电动车是‘杂牌车’，三电系统毫无技术优势可言，对此您怎么看？”
“大家都说奔驰买得起、修不起，奔驰4S店那么高大上，一般人攀不攀得起？”
老实说，当这四个问题出现在“2025梅赛德斯-奔驰新春茶叙”的公屏上，并且，直接问向多位奔驰在华一线业务的“管事儿人”，多少还是有些出乎预料。
毫无疑问，在2024年的市场环境下，这些问题背后的答案与实情，既关乎一个豪华品牌的“面子”，也涉及一个跨国品牌如何进一步持续、深入推进事业本土化的“里子”。
随后发布的2024年奔驰在华销售业绩与经营情况、面向2025年的事业计划与市场打法，可以说兼顾了面子和里子。
“面子”是明面上的销量数据。
2024年，奔驰在中国市场全年交付新车超过71.4万台，再次取得年度豪华品牌销量冠军。在剧烈的市场波动与严峻的市场挑战面前，稳住了自己的业务节奏。
“里子”则是更深层次也更潜移默化的一些内容，包括智能体验、服务质量、网络效率的全面且持续的升级。
比如，仅用12个月就实现了中国研发主导的L2+导航辅助驾驶系统从项目启动到应用落地；比如，2024年，在国内向280万辆奔驰推送OTA升级服务；比如，至2024年，经销商标准优化超过50%，经销商建店、升级的投资成本降幅超25%，等等。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司管理层
1月10日，望京，在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司办公楼里举办的这场新春茶叙和年度业绩沟通会，交流的话题更多还是事关面对市场变化与同行挑战的商业底气、身处行业变局与未知之境的变革勇气。对于一个即将迎来139岁生日的豪华品牌来说，思考与行动的尺度永远都是长期主义。
一、稳住2024的三字“真经”
经过10年“弯道超车”的努力，尤其是借势电动化、智能化的技术浪潮，在树立产品价值标签、用户体验方式等维度的显著成效，让国产电动汽车正在传统豪华车的腹地，拿到了更多市场机会、份额与话语权。
近日，中汽数研发布的2024年1-12月中国市场豪华车品牌销量排行榜显示，2024年中国豪华车市场的格局正在发生显著变化。
中汽数研2024中国市场豪华车销量排行榜
除了德系豪华车三强BBA——奔驰、宝马、奥迪依旧稳居前三甲的领先地位，去年，包括理想、问界、极氪、蔚来在内的四家中国新能源汽车品牌杀进十强，并强势赶超雷克萨斯、沃尔沃等一众二线豪华车品牌，紧随特斯拉之后，位列这份榜单的第五至第八名。
当然，豪华车市场格局的变化与调整，除了中国新能源品牌长期积累的技术迭代、产品更新与价格攻势，也叠加了自2022年新冠疫情以来，包括地缘政治冲突加剧、宏观经济景气下行、消费降级潮等多重因素的复杂且深刻的影响。
受此影响，国内多年来保持两位数增长的豪华车市场也出现了明显调整。来自乘联会的最新数据，2024年12月，豪华车零售29万辆，同比下降8%，环比增长10%，同期豪华品牌零售市场份额10.9%，同比下降2.5个百分点。
经历“百年未有之变局”，谁也不可能置身事外。以往由欧美品牌燃油车占据主导地位的传统豪华车市场，正在国内经历一系列深刻变化。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官 段建军
关于市场变化与承压，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军在业绩沟通会现场坦言，“回顾刚刚过去的2024年，对奔驰来说，真的是道阻且难，但我们也是迎难而上的一年，更是‘见真章儿’的一年！”
面对外部竞争环境的变化、经营业务上的挑战，以及来自社交平台上、舆论场域中，不断被友商们拿来各种花式“对标”，甚至是拉踩、中伤与造谣，奔驰究竟是如何达成销量目标，并守住豪华品牌销冠地位的？
对此，段建军给出的答案是三个关键字：“稳”、“准”、“狠”。
“第一，面对市场波动，奔驰销售公司与经销商伙伴稳住了业务节奏；第二，面对产品同质化现象，我们牢牢瞄准了核心豪华和高端豪华两大基本盘；第三，面对激烈的市场竞争 ，我们坚信对自己一定要够狠。”
就拿业务基本盘的产品为例，2024年，在核心豪华、高端豪华两个细分市场，奔驰旗下的产品均有出色表现。
其中，在核心豪华市场，长轴距GLC SUV和长轴距C级车分别实现超40%和超10%的年度同比交付增长；长轴距E级车在首个完整销售年中月均销售过万，保持稳定的市场势头；在100万及以上高端豪华市场，奔驰S级（参数丨图片）占该细分市场近一半的份额。
与此同时，作为市场的领导者，还必须面对一众新老竞争对手围绕“豪华”这个价值标签的心智抢占和舆论争夺。
当国产新能源品牌们纷纷举起以智能化为技术、产品和体验底座的“科技豪华”大旗，去挑战传统燃油豪华车的市场地位，甚至屡屡拿奔驰旗下的迈巴赫、S级轿车作为各项技术指标与产品体验的对标，奔驰会如何看待这种舆论生态，又会如何应对这种挑战？
在媒体问答环节，段建军认为，“‘豪华’绝不是一辆车，或者一两代车能构建的。凡奢华美物必有故事传承，凡奢华美物必定表里如一，凡奢华美物也必将风格永存。这是我们对豪华的理解，豪华需要大家的长期认知，需要相当长的时间积淀。”
同时，他也进一步表示，“我们不排斥也不畏惧被对标和被对比。因为，每一次对标对于我们来说都强化了奔驰的豪华认知和江湖地位。无论是在产品技术上还是服务上，合理的对标，其实是用奔驰的标准推动行业的进步，为整个行业带来正向的帮助。”
此外，他还拿近期许多友商、同行们在发布会上频频强调“标准”来举例说明，奔驰持续对行业产生的积极影响和贡献。
“这是我们特别乐意看到的趋势。我们坚信安全、设计、舒适、品质、以人为本的智能等造车的核心价值也是每个汽车厂商追求的终极目标。由我们开始，把‘标准’的讨论越来越多，能有这样的影响力，能够为行业做出一份微小贡献，我们特别自豪。我们也期待与行业从业者们各美其美、美美与共，持续为用户提供更好的产品与体验。”
在路由社Roadbook看来，面对2024年的变局与挑战，段建军总结的稳住业务的三个关键字，换句话说就是，围绕“提供更好的产品与体验”这个业务锚点，推进稳扎稳打的核心产品投放，将“奔驰标准”与“中国速度”相结合，提速智能化技术的研发与上车，以及，一份领导豪华车百年持续进化的标准底气与品牌自信。
二、突破2025年的三个“锦囊”
如果说，凭借“稳、准、狠”的三字真经，达成了2024年“年关难过年年过、事事难成事事成”的结果，那么，面对2025年大概率会更卷、更残酷的竞争环境，段建军拿出三个“锦囊”，体现出了他“势到盛时需谨慎，境当逆处要从容”的心境，也是奔驰对于2025年豪华车市场走势的预判和应对的策略。
借用他在沟通会现场的话来说就是一句话：“保持战略定力，稳住业务节奏，继续通过发挥本土化、体系化协同，发挥自身核心优势在市场周期中捕捉机会。”
具体而言，这三个“锦囊”包括以下三个层面的内容。
第一，在销售终端，给到客户更好的购车体验。
据段建军介绍，这项志在提升运营效率、优化业务流程的工作，主要包括以下两方面：
“一方面，继续简化产品品类，主动优化经销商网络，给经销商伙伴减负，提升合作伙伴盈利能力；另一方面，继续发挥本土研发、本土生产、本土销售的协同效益，推进全线产品的智能化升级、服务体验的数字化升级，让奔驰更懂客户，让客户更爱奔驰。”
对此，负责网络和零售运营工作的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱，也在采访环节补充道：“在2024年充满挑战的情况下，我们仍有经销商伙伴积极投入‘网络升级’等零售体验提升项目，这需要勇气，更需要对奔驰品牌的充分信任。过去，我们一直与经销商伙伴在互信共荣的基础上共同为品牌建设和客户服务做出努力；未来，我们也将与经销商伙伴继续紧密合作，看清市场方向，聆听市场及客户的实际需求，动态把握业务节奏，服务好我们的客户，为经销商投资人创造合理的回报。”
第二，在产品端，启动更为立体、多元的新产品攻势。
据介绍，2025年，将有超过10款全新和改款产品投放市场，覆盖不同驱动方式、不同细分市场。
全新纯电长轴距CLA
其中，基于奔驰MMA平台的首款产品，采用800V电子电气架构、奔驰自研MB.OS操作系统、首搭L2++全场景高阶智驾系统的全新纯电长轴距CLA是备受市场关注的重磅产品。
另外两款新产品是，继续丰富国产产品矩阵的重磅新车型，包括国产长轴距GLE SUV、基于VAN.EA平台的全新豪华纯电MPV。
这些新产品的到来，无疑也有力回击了坊间关于“奔驰退出电动化”的谣传。
沟通会现场，负责销售工作的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售执行副总裁毕立思 (Oliver Britz)也表达了坚定不移推进电动化的决心。
“对于电动化进程以及实现零排放的长期愿景没有变化。我们将保持战略聚焦和战术灵活，采取一切必要步骤坚定推动电动化。
我们尊重全球客户将决定在哪个市场以何种速度实现从燃油车向电动汽车的转型。因此，我们以‘油电双行’产品策略，满足每位客户的选择。无论是纯电车型、燃油车还是插电混动车型，我们都将一如既往地为客户打造‘无论油电 都很奔驰’产品与体验。”
第三，在产品、服务层面，都要提升智能化水平。
对此，段建军给出的方向与目标是，“继续打造更完善的标准化服务流程，打造‘像素级’奔驰标准。继续利用好数字化工具，更好地触达客户，成为客户有需要时第一个想到、第一时间赶到的可信赖的伙伴。”
为了达成这一业务目标，负责服务的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司客户服务执行副总裁周宁女士从何谓“像素级”的奔驰标准、提供原厂零配件以及服务人才培养这三个角度，在采访环节给出了自己的解读。
关于“像素级”的奔驰标准，她介绍道，“奔驰将对安全的重视和对品质的极致要求，落实成‘像素级’的奔驰标准。全网经销商严格践行7大环节、至高900多项的标准化服务流程，确保全网经销商都能给为客户提供符合奔驰标准的服务，让客户‘随时随地，放心奔驰’。”
关于信任，她在现场分享了一个数据，“2024年，超过500万奔驰车主选择奔驰经销商进行车辆维修和保养。这个数据本身就非常说明问题，客户的选择是对我们的信任和认可，也激励着我们持续为客户创造更多价值。”
正是基于这样的业务逻辑，关于坊间议论的“奔驰买得起、修不起”、“奔驰高攀不起”观点，她认为这只不过是一种刻板印象，“对于客户来说，服务‘贵不贵’的背后的关键是‘值不值’，最重要的是在服务中获得价值。”
采访手记
相比2024年的“卷”与“难”，业内有一种流行观点和普遍共识，中国车市的淘汰赛2025年才会加速到来。
相比此前合资品牌在主流A级、B级车等主流市场区间面临的挑战和销量承压，今年，跨国品牌们的日子也会更加艰难。
与此同时，由国产新能源品牌们发起的，面向更高价位、更高级别豪华车市场，面向新生代用户的智能化技术攻势与新产品的平替潮，也会波及更多传统豪华车品牌。
在快速变化与剧烈波动的市场环境当中，站在这样的一个关键节点上，奔驰对2024年在华经营事业的复盘，和对2025年工作的思考、聚焦与谋划，正是对这一趋势的主动回应。
经过2个小时的深入交流后，在路由社Roadbook看来，无论“豪华”标签怎么被重新定义，也无论豪华车市场竞争格局如何变化，基于一种长期主义的战略定力，奔驰在两个立足点上的选择始终没变又有所进阶：
第一，在照顾用户的“面子”这件事情上，能不断与时俱进。
如果说，以前的市场环境，靠卖奔驰的标就可以照顾消费者的面子，现在就要靠推奔驰的“标准”，也就是包括安全、设计、舒适、品质等在内的造车的底层逻辑和方法，也即“以人为本”的造车哲学的更加外显。
第二，通过提供更丰富、更高阶的价值，赢得用户信任。
如果说，以前的竞争环境，终端网络的服务可以坐等客户上门，现在的服务要做到更立体、便捷、高效。服务技师通过不断打磨服务技艺，提供超越期待的服务之外，品牌与经销商们还要借助数字化的工具，触达用户的情绪乃至人心。
举个简单的例子，我们就能读懂奔驰在业务立足点上这种“变与不变”的辩证思维。
2024年，奔驰上海研发中心全新升级，进一步提速其在华的智能化技术创新与本土研发。目前，由该研发中心主导开发的豪华品牌首个无图L2++全场景智驾系统已进入多城实测的冲刺阶段。
今年，搭载该项智驾技术的全新纯电长轴距CLA上市之后，以往奔驰广为人知且独树一帜的豪华价值标签“坐奔驰”，也将进一步拓宽内涵与外延，从而让前、后排的乘客均能享受“坐奔驰”的愉悦体验。
其中，变化的是不断加快的数字化、智能化技术的本地研发、量产与上车，从而拉齐与国产新能源品牌的智能化体验水平，不变的则是一种“坐奔驰”的舒适、安全体验与尊贵感。
借用一句老北京话来说，即便到了智能电动时代，选择一辆奔驰，仍然是“有里，又有面儿”。
-FIN-
