作为一家成立二十多年的游戏公司，“游戏谷”和“梦工厂”董事长、CEO张小蝶的办公室里并没有太多游戏周边。进门右手边墙上的白板上还有几次会议讨论的痕迹，竖向记录的是游戏动漫影视布局，横向笔记还有几个关键词没被擦掉，写着“游戏电竞”“IP合作”和“文化出海”。
办公室外的走廊墙上，展示着游戏公司自创建以来的代表作，从经典网游、页游、手游到新的全球化游戏产品，背景板是逐渐加深的蓝色，预示着更多机会与希望。“国内游戏产业正处于一个文化出海的大航海时代。”张小蝶说。
现实中，游戏市场不论国内还是海外，早已一片红海。中国游戏从不被看好到不容忽视，已经是全球竞争的局中人。伽马数据显示，2024年，中国自主研发游戏海外实际销售收入达185.57亿美元，相较于十年前，增长了6倍多。
2025年的第一天，全球最大游戏平台Steam公布了年度游戏大奖评选结果。中国首款3A级游戏《黑神话：悟空》斩获年度最佳游戏奖，并同时拿下“纵使手残仍大爱奖”和“杰出剧情游戏奖”两个奖项。
从“不出海，便出局”，到研发出用中国元素征服海外用户的《原神》和《黑神话：悟空》，中国游戏出海已经走过粗放增长的初期阶段，正打开更高阶的关卡。中国游戏厂商抱团坐上了影响全球游戏产业格局的“牌桌”。
2023年8月23日，在德国科隆游戏展上，玩家排队试玩《黑神话：悟空》。图/新华
传统文化表达，得到“正反馈”
2024年8月20日，中国首个真正意义上的国产3A游戏大作《黑神话：悟空》开服，全球发售。同时在线玩家人数以小时为单位翻倍上涨，很快超越了《CS2》登上Steam最热玩游戏榜首。不到一天，Steam在线玩家峰值突破222万，在Steam所有游戏在线玩家历史峰值中排名第二。
游戏投资人陈悦天便是众多玩家之一。游戏首发当天，他花了6个小时，终于打过了第一回《火照黑云》。打到“眼睛痛头痛”，整个人精神高度紧张，索性在知乎写下2000字的游戏体验，对几个boss逐一盘点，还分享了打法教程。
如果用两个字概括对这款游戏的初体验，就是“上瘾”，一种“压力上瘾”，在反复被虐后发现自己的能力在提升，“第二天一觉醒来还想玩”。
“妖怪数量之多让游戏充满挑战，因为每个对手都有其独特的招式和能力，玩家必须小心。”美国娱乐网站Polygon的专业游戏评论人Jason Rodriguez写道，有些敌人出奇地可怕，那些战斗场面又如史诗般壮丽，无不显示出游戏设计师的匠心。更令他欣慰的是，《黑神话：悟空》在动作方面也有不俗表现，动画流畅、控制灵敏、战斗节奏紧凑。
带着强烈情怀和使命感的国内玩家与游戏圈，则更多惊叹于音效与画质的精美。有人留言，《西游记》电视剧经典片头曲《云宫迅音》一响起，就不自觉泪目了。而在更早的预告片中所呈现的中国文化相关模型动画素材之丰富更让人惊叹，从实地取景到动画建模，《黑神话：悟空》的问世将国内游戏水准拉高了一大截。
“令行业为之一振的是，《黑神话：悟空》对传统文化的自信表达得到了海外市场的正反馈。”张小蝶说，长久以来，3A游戏被欧美垄断，基于市场回报考虑，游戏题材、世界观都要迁就海外用户的文化习惯，而现在正在改变。
2024年8月22日，人们在德国2024年科隆国际游戏展《黑神话：悟空》拍照区拍照。图/新华
在张小蝶看来，国内游戏工业水平与产业分工日渐成熟让游戏得以更丝滑地进行文化输出。只有当游戏足够好玩，用户才会接受并主动探究角色背后的文化故事，当齐天大圣的英文名不再是“Monkey King”，而是“WuKong”，被游戏牵动的玩家纷纷下单原著，甚至有人找到了1986版《西游记》电视剧。
根据《黑神话：悟空》的开发公司“游戏科学”创始人兼游戏制作人冯骥此前透露，该游戏每小时的开发成本为1500万至2000万元。据杭州市税务局估算，《黑神话：悟空》开发总成本至少3亿元。
从页游到手游，依靠下沉市场崛起的中国游戏行业习惯了“赚快钱”，“重氪金、轻内容”的行业趋势一度难以逆转。很多人问过冯骥：为何要投入“大量的金钱”“大量的资源”以及“大量的时间”制作一款无法预知回报的主机游戏？
2018年春节过后，仿佛下定某种决心的冯骥连夜召集公司合伙人开会，他当时给公司提供了三个未来选择：第一条路，是所有人全力以赴做一个单机动作游戏；第二条路，是做一个时下流行的 RPG+SLG 手机游戏；第三条路，是分成两个团队，一个团队做手游，抽调五六个人，准备做一款单机动作游戏。
不出意外，创始团队都选择了第三条路。手游业务留在深圳，继续赚钱，单机游戏小组搬到杭州，冯骥说，是为了“沉下心做事”，《黑神话：悟空》由此诞生。
关于游戏出海的考虑，冯骥后来在接受新华社采访时曾回应：“如果游戏品质足够高，持续的时间足够长，自然会辐射到海外，而不是因为带一个国风的标签，就有了‘免死金牌’，可以低品质。”
谈及制作这样一款品质足够高的游戏的过程，冯骥曾在知乎公开发文：第一是恐惧。一边频繁感受到大家热切而真诚的期望，一边深知自己的能力短板与实力局限。第二是焦虑。团队每天实际要面对的，永远是庞杂而具体的开发工作，其中不乏两难选择与细节魔鬼。就这样熬过了“战战兢兢，如履薄冰，才不配位，强装镇定”的七年。
游戏上线前，全球范围已有54家机构对《黑神话：悟空》进行评测，综合得分为82分，其中权威评分机构IGN中国给予《黑神话：悟空》满分评价，称这款游戏体现出了“令人骄傲的品质”，是中国游戏行业的里程碑。
这款3A大作的营收表现同样惊人，上线当天即回本。根据国游畅销榜统计，截至8月20日晚间，《黑神话：悟空》在Steam上已售出超过300万份，加上WeGame、Epic和PS5平台，目前总销量超过450万份，总销售额超过15亿元。
玩游戏“上瘾”的陈悦天马上算了一笔账，他在知乎上发了文章分析：算上宣发，成本在4亿—5亿元，收入再扣除渠道分成，可赚回8亿—9亿元，4年至少翻一倍，年化率在50％左右。“对比股权投资行业动辄10年都收不回本金，4年不是个不能等的周期。”
陈悦天此前接受媒体采访时曾分析，《黑神话：悟空》的成功，证明了3A买断制游戏项目本身也值得被投资。一些原先投电影行业项目制文娱的资本，不排除其有考虑进入3A游戏行业的可能。对愿意尝试3A项目的游戏厂商来说，这无疑是利好信号。
“从‘坐上牌桌’到‘一直留在桌上’，需要更多高品质国研游戏走向海外，《黑神话：悟空》的成功就是对行业最好的激励。”游研社创始人楚云帆对《中国新闻周刊》分析，这款游戏让外界看到了单主机平台和买断制游戏的潜力，从而使更多在这一领域深耕的优秀团队被看到，而不再只是聚焦于手游市场。
随着“宅经济”红利退去，全球市场趋于饱和，游戏出海正经历新一轮挑战。玩家社区Mistplay 发布的《2024手游增长报告》揭示了一个令人担忧的现实：32％的手游玩家计划削减消费，77％的用户因游戏内容和变现方式的不平衡而选择流失。
“现实是，每个从业者都不得不重新思考未来的增长策略。”独立出海联合体创始人于翔说，《神话：悟空》点燃了行业的希望，但眼下要先想办法活着，才有在未来翻盘的机会。
手游“逐鹿全球”
毛艳辉也没想到，去海外推广游戏，要从网络基建做起。
上海沐瞳科技有限公司成立于2014年，创业之初就将出海作为主要业务。“当时国内游戏市场的竞争已相当激烈，而全球移动游戏市场还存在更多机会。”沐瞳科技表示，为此，游戏服务器被专门放到了中国香港和新加坡。
经过一段时间的持续测试，游戏在东南亚市场的用户新增与留存数据都明显突出。但由于东南亚网络运营市场复杂，当地玩家仍会感到卡顿。沐瞳科技电竞业务及海外分公司负责人毛艳辉还记得，当时团队花了很多功夫和各国电信运营商一起做网络基建优化，甚至直接到印尼、泰国等地建设自己的服务器和机房。
2015年10月，沐瞳科技的首款游戏《魔法英雄》在海外上线，得到Google Play和Apple store的全球推荐，巅峰时期的月收入达到了900多万美元。有了首款游戏的成功经验，沐瞳科技很快在第二年上线了多人在线战术竞技（MOBA）类游戏《决胜巅峰》（MLBB），目前月活跃用户峰值已突破1.1亿，在印尼、马来西亚等多个东南亚国家的iOS游戏畅销榜上长居第一。
毛艳辉坦言，那时东南亚地区正在进行4G网络普及建设，大量用户刚开始接触智能手机，“吃到人口红利”的沐瞳科技在东南亚市场一骑绝尘，就像多年前手游在国内市场借4G普及而崛起那样。而作为游戏出海大军中的一员，沐瞳科技也见证了出海主角从“页游”变为“手游”的过程。
早在二十多年前的端游时代，中国自研游戏已经开始尝试出海，但由于门槛较高、开发时间长等，直到页游时代，国产游戏才在国际市场打开局面。以游族为例，2013年发行的《女神联盟》曾被评为Facebook最佳新游戏，在海外收获了千万美元的流水，其中一半收入来自“全球最卷”的北美市场。
“智能手机普及催生的手游市场，给国内厂商弯道超车创造了机会。”张小蝶对《中国新闻周刊》说，日本和美国游戏公司制作的主机游戏最为经典，过渡到网游时代，韩国相对领先，而在手游时代，中国游戏厂商等到了一个全新的逐鹿全球游戏市场的机遇。
2014年底，智明星通率先上线了《列王的纷争》，第二年在全球创造了24.13亿元的充值流水，该游戏在全球50个国家市场排名前五，80个国家排名前十。
对于如何打造一款“创造历史”的出口游戏，智明星通原CEO唐彬森曾对媒体表示，秘诀是“抢占无人区”和“唯快不破”。“当别人还在中国时，我去俄罗斯；当别人去俄罗斯时，我去巴西；当别人跟着去巴西时，我已经去过16个国家。”
“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”唐彬森将游戏出海的成绩归功于“从高到低的打法”。多年后，这套打法也沿用到他创办的元气森林的突围战中。
同样依靠“买买买”策略，腾讯则走出一条投资出海路线。据天风证券的研究数据，过去20年间，腾讯投资了全球80多家游戏公司，包括动视暴雪、育碧、拳头、蓝洞、Supercell、Epic等领军企业，以及许多规模不大，但具有较强研发能力的工作室。
移动应用情报平台Sensor Tower数据显示，在全球手游市场2024年营收排名前十的发行商中，腾讯以82亿美元的年收入强势领跑，是第二名的2.7倍。
另一家游戏大厂网易则更倾向于自研游戏出海。2015年，网易先后推出《乱斗西游2》《梦幻西游手游》，试水海外，但由于“文化属性”过强，游戏并未创造可观收入。多番探索后，2016年上线的《阴阳师》终于带来了海外营收上的转折。2017年底，为避开国内手游市场“吃鸡”大战，网易错位竞争，填补了海外“吃鸡”手游市场的空白，通过《荒野行动》、Rules of Survival在日本、美国市场大获成功。
2017年，网易通过《荒野行动》《Rules of Survival》在日本、美国市场大获成功。图/视觉中国
Sensor Tower统计的全球手游市场“2024年营收排名”榜上，网易位列第五，年度总收入21.5亿美元。
两大游戏巨头的海外战绩吸引了更多中小厂商来分一杯羹。当时国内手游市场一片“红海”，腾讯和网易的手游收入之和一度占到整个市场的七成以上，其余上万家厂商在不足30％的市场份额中激烈争抢。随着国内智能手机进入存量时代，手游市场日趋饱和，“出海”成了为数不多的活路。
“以前游戏出海和国内游戏是两个圈子。”独立出海联合体创始人于翔回忆，2018年ChinaJoy举办期间，于翔受邀主持一场出海论坛。当时“游戏出海”还比较小众，那场论坛也不在ChinaJoy主展馆，而是在30多公里外一间咖啡厅里，结果现场意外爆满。从业十八年的于翔也看到了新机遇，开始创业，专注游戏出海。
2019年，莉莉丝的《万国觉醒》在国内还没拿到版号的情况下，先在海外实现了一个月5400万美元的收入。“几乎颠覆了以往专注国内市场的游戏公司的认知，原来海外手游市场也可以做到和国内同等比例收入，甚至更高。”于翔说，2018年版号收紧让“两个圈子”的屏障逐渐打破。
与此同时，米哈游、Tap4Fun、IGG、Funplus等面向海外市场的运营商崛起，进一步加速了国产手游出海。于翔曾粗略统计，从2019年到2021年，每年都有6到8款国研“黑马”手游出现。“早年海外一片蓝海，游戏挂在排行榜腰部也能赚钱。”
2023年，国内游戏版号的审批情况趋于稳定，不必担心“出局”的各家厂商依旧热衷于出海。“尽管海外竞争也在加剧，但仍有增长空间。”张小蝶告诉《中国新闻周刊》，单就手游而言，经过十几年的发展，中国厂商的制作工艺和发行水平均已处于世界领先地位，更何况，国内市场的激烈厮杀早已铸就出海手游厂商的竞争壁垒。
根据Sensor Tower最新的2024 年 11 月数据，共 35 个中国厂商入围全球手游发行商收入榜 TOP100，合计吸金 18.7 亿美元，占全球 TOP100 手游发行商收入 34.8％。
中国音数协游戏工委与伽马数据共同编写的《2024年中国游戏出海研究报告》显示，2024年，中国自主研发游戏海外实际销售收入达185.57亿美元，同比增长13.39％。对比此前页游出海占主导的2010年，当时海外市场收入只有不到2.3亿美元，14年间增长约80倍。
2024年12月14日，来自东欧中亚赛区的《无尽对决》M6世界总决赛前四强战队Team Spirit，在马来西亚吉隆坡亚通体育馆外进行粉丝见面会。图/受访者提供
新一轮“绝地求生”
“现在出海日本市场，账面上没有三四千万元支撑，几乎不可能做成。”一位入行二十年的游戏研发商向《中国新闻周刊》吐槽，出海“越来越卷了”。
刚把《全民主公Ⅱ》送出海的张小蝶对此深有体会。《全民主公》是游戏谷自主研发的三国卡牌塔防游戏IP，上线后很快霸榜，并在海外市场取得了不俗成绩。2021年底，《全民主公Ⅱ》在国内发行取得不错效果后，乘着那波出海潮，先是在中国港澳台地区试水，第二年登陆韩国、东南亚市场，成绩均“超出预期”，直到开拓日本市场，“发行压力骤增”。
“日本买量成本高于全球平均水平。”张小蝶介绍，日本玩家占比高、付费能力强，向来是兵家必争之地。大小厂商竞价买量，单价炒得比美国市场还高，是韩国市场的2倍不止。充分竞争之下，日本用户的品位也被“养”得愈发挑剔，在画风、玩法、付费模式等各个环节，研发团队调优了半年之久，才逐渐找到感觉。
所谓“买量”，就是通过广告投放的形式在各大渠道集中曝光，从而达到吸引玩家下载游戏的目的。作为营销组合拳中最有效的工具，买量能将一款新游戏快速推升为“榜一大哥”。但随着流量价格上升，买量性价比不断打折。
汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，iOS14.6（即2021年5月）更新后，一年时间内，全球重度手游广告获客成本暴涨78％。
不仅如此，“买量存在很多猫腻，还有假量，如果买来的用户付费率过低，将直接影响游戏营收，甚至难以回本”。前述游戏开发商坦言，“买量水深”，尤其小厂商，不了解行情，要交很多学费、踩很多坑，不少公司折在了买量的路上。
于翔举例，一些游戏公司“上新”频率大概是一两个月出一款新游戏，每次上新，靠买量推上榜单，吸金回本后，一旦流量跟不上，就很快销声匿迹，靠不断顶上新游戏来延续企业寿命。
这两年，不少同行和于翔吐苦水，说“产品利润发生周期在延后”。具体来说，一款游戏上新后，月流水通常由高到低变化，早期营收额高，但刨除研发、买量成本和渠道分成，无法马上回本，直到月流水降到某个阶段，游戏才开始盈利。现在盈亏平衡点出现的时间越来越晚，意味着盈利空间缩小，钱越来越难赚。
之前游戏产品靠刷量来循环的打法，如今成了催命符。于翔补充，2022年后，苹果、谷歌隐私保护政策发生变化，厂商买到有效目标客户的难度提升，竞争加剧，很多名噪一时的出海公司就这样无声无息地从出海浪潮中消失。
“出海厂商必须快速转变，纯靠买量躺赢的时代早已结束。”于翔说，游戏营销方式正在走向多元化，海外人口红利逐渐消失，而玩家对游戏品质的要求却在提高，所有厂商都面临着“转型升级”的新课题，就像一场现实版《绝地求生》。
“游戏上线1分钟，论坛已经有测评帖了。”二次元游戏研发商散爆网络CEO、《少女前线》系列游戏总制作人黄翀说，研发团队在游戏上线后有专人负责意见收集、归纳，并进行筛选，有针对性地升级优化。“跟不上玩家期待会被很快淘汰，但如果不对玩家反馈进行甄别，会把自己改死。”
去年12月，《少女前线2》国际服开服，当天就位列韩国iOS畅销榜第二，日本畅销榜第十一，伽马数据发布的《2025中国游戏产业趋势及潜力分析报告》显示，《少前2》外服流水3天破亿。线上与线下结合的多元宣传推广功不可没，黄翀以线上KOL（意见领袖）为例，日本更新换代速度快，投放要细化到结合不同KOL在不同时段、不同地区的热度。“海外竞争最终考验的是厂商对市场的熟悉度。”
黄翀细数不同海外市场的玩家习惯，韩服玩家更“肝”，倾向集中投入更多时间快速通关，对内容消耗速度更快，美服玩家更喜欢有挑战性的玩法，而日服玩家比较注重内容的稳定性。为此，从游戏内容设计、前期宣推到后期维护都要有所区分，但又不能让玩家感觉被区别对待。但不论采取哪种营销策略，最终都要落在核心玩家的体验上，他们决定了一款游戏的商业表现。
王牌背后，内容为王
沐瞳科技在探索东南亚市场时，也会和当地社区的核心玩家深入交流，如何做贴近当地文化的设计调整。在印尼市场，沐瞳团队还找到了一位当地知名漫画家设计了第一个本土神话英雄“金刚神”，引入游戏后，收到了印尼用户非常正向的反馈。
毛艳辉回忆，开拓东南亚市场不久后，沐瞳科技收到印尼一家电信公司的邮件，请求其为当地商场里举行的一场《决胜巅峰》比赛提供技术支持。毛艳辉至今还对当时商场里“人山人海”的场面记忆犹新，并开始思考：“沐瞳科技为什么不自己举办官方电竞比赛？”
如今，沐瞳科技在全球已经建立起印度尼西亚、马来西亚、新加坡、菲律宾、柬埔寨、中东&北非、拉美一共7个职业联盟赛区（MPL）。去年12月，《决胜巅峰》M6世界总决赛创下了全球移动电竞领域新的收视纪录。在东南亚，《决胜巅峰》被称为“国民级游戏”。
“一个成功IP可以有效吸量，一般可以降低约30％的买量成本，提升用户留存20％到40％。”张小蝶以游戏谷为例，游戏开发主要瞄准中国传统文化类IP，《七雄争霸》系列IP累计流水突破50亿元，《全民主公》系列IP累计流水近40亿元。在开发维护原创IP的同时，还通过授权等方式引进新的IP。张小蝶介绍该公司即将推出《我叫MT：口袋守卫战》等IP改编游戏。
在于翔看来，中国游戏出海已经进入“下半场”，“如何做好长线运营，满足客户多样需求，并挖掘市场新增量，成为破局关键”。
大厂正不约而同向3A级大制作方向发力。2021年12月8日，腾讯游戏宣布推出新品牌LevelInfinite，办公地点设立在荷兰阿姆斯特丹与新加坡，面向全球玩家发行腾讯内部工作室和第三方开发商的作品。光子、天美两大工作室群分别在北美成立多个工作室，开发方向均为主机端、PC端3A级别游戏。
中小厂商也在探索新兴市场和细分赛道。“又一拨厂商涌现中东、拉美、俄罗斯等市场。”于翔举例，另外，在欧美等成熟市场上，中轻度的休闲游戏正大受欢迎。
“在文化出海这条赛道上，游戏是最好的载体。”张小蝶分析，游戏作为一种娱乐产品，天然具有吸引力，而“为爱好付费”的消费观在海外更为成熟，这种商业模式决定了企业有空间继续做好内容和服务，实现正向循环。当竞争加剧，游戏市场必然从渠道为王走向内容为王的下一阶段，出海只是换了个地方，“终究要回归内容本质”。
发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：中国游戏出海：等待更多“王牌”
记者：李明子（limingzi@chinanews.com.cn）
编辑：闵杰
