出品 | 消费巴士
当瑜伽裤、户外裤纷纷想下沉去找县城贵妇寻求增长时，这群人恐怕先被鲨鱼裤捷足先登了。
国信证券经济研究所数据显示，2024年1-9月运动户外行业各品类中，前几年大火的瑜伽裤，销售额同比已经下滑了7.5%。但另有数据显示，鲨鱼裤品类自2021年以来保持着超30%的年增长率。抖音罗盘的统计则称，在截至2024年7月的一年内，鲨鱼裤在其平台的环比平均增长率达到了169.7%。
大盘的增长催生了不少表现亮眼的品牌。2021年成立的SIINSIIN，2022年时的年销售额还在3亿左右，到去年，仅双11大促期间的整体营收就达到了3.2个亿。截至去年8月，SIINSIIN一共卖出了2500万条鲨鱼裤，相当于日销2.2万条。2023年成立的MissWiss，上线不到一年就在抖音单渠道实现了超15亿元的业绩，全平台一年卖出了1300万条鲨鱼裤。做一个对比，MAIA ACTIVE已经是本土业绩和品牌建设最好的女性运动品牌，但它也是勤勤恳恳做到第七年，才有了5亿的年销售额。
飞速增长背后，到底是谁在买鲨鱼裤？
根据SIINSIIN联合抖音发布的《2024中国鲨鱼皮行业白皮书》，鲨鱼裤消费在不同城市分布较为平均，但来自新一线、二线及三线城市的消费占比高达57.5%，购买者则主要是25-35岁的女性。从价格看，上述两个鲨鱼裤头部品牌的产品售价多在100-150元左右，大促期间可能下探至百元以下，它们也更容易被县城贵妇、县城女孩们接受。
鲨鱼裤并不是什么新鲜事物，它最早诞生于20世纪50年代的夏威夷，专为冲浪运动员设计。但在中国商家一番改造下，它却成了这两年增长最快、下沉最深的本土服饰品类之一。
A. 夹缝中的差异化
鲨鱼裤的大火证明了一句话，行业的拥挤不可怕，可怕的是没有差异化。
诞生之初，鲨鱼裤主要是为了解决冲浪和游泳运动员的着装痛点。研发人员通过模仿鲨鱼皮肤上的纹理，开发出了这种高弹性、流线型设计的运动装备，不仅确保了运动员在水中的最佳竞技状态，还提供了塑形效果和穿着体验。
但在中国消费市场本土化的改造过程中，鲨鱼裤的运动属性逐渐弱化，反而成了美体塑型的代名词。SIINSIIN的联合创始人曾向媒体透露，团队在2021年创立品牌时，发现市场上缺少兼顾设计美感、更年轻化的塑型品牌，于是确定了要走“轻塑形”的道路。在SIINSIIN和MissWiss的广告视频和文案中，它们也颇为强调瘦腿和提臀的效果。
到了现在，可以被女生们日常穿着的鲨鱼裤，已经完全没有了“方便运动员水下活动”的模样，反而是和各种“神裤”相比，有了自己的差异化。
它和瑜伽裤一样能凸显腿部线条，但从名字上看穿着场景更宽泛，价格也更亲民。一条lululemon或者Alo Yoga的瑜伽裤正价能高达800多元，一条MAIA ACTIVE或者粒子狂热的瑜伽裤售价大概在200-400元左右，但鲨鱼裤的价格只是它们的几分之一。
SIINSIIN和MissWiss在产品卖点上颇为相似。
它主打塑形，但造出来的概念比塑型裤更新。它同样可以做“光腿神器”，但穿上又比后者舒服、不“假白”。加了绒的鲨鱼裤还有了保暖性能当秋裤穿——没有什么时尚弄潮儿愿意把秋裤外穿，却有一众女生愿意穿着鲨鱼裤通勤和逛街。
一位消费者告诉消费巴士，她和朋友逛过lululemon和MAIA ACTIVE，觉得“平常不爱运动，没必要花大钱买瑜伽裤”。她反而在短视频上种草了鲨鱼裤，带着轻微塑形效果，好搭衣服，关键是百来块的价格并不贵，“日常随便穿穿刚好”。
B. 更有中国特色的微创新和重营销
定位上的差异并不足以让鲨鱼裤一骑绝尘，同样重要的还有它更符合中国消费者的微创新和重度营销。
创新方面，鲨鱼裤可以根据不同的场景被附加上不同的特点。
当大家夏天四处找防晒装备时，品牌们推出的鲨鱼裤也会声称带防晒功能。一款猫人的防晒鲨鱼裤就称，它不但有UPF50+的防晒指数，能“有效隔绝98%的紫外线”，还采用了冰丝技术，夏天穿时能保持凉爽。到了冬天，它们又普遍采用了加绒面料，有了保暖功能，如今视频号上最常见的一类鲨鱼裤广告，便是一个女生穿上带绒的鲨鱼裤，腿却比穿普通紧身裤还要细。
猫人的一款冰感防晒鲨鱼裤。
在SIINSIIN这个冬天的新品中，其高管提到为了解决消费者穿脱裤子有静电、小腿容易干燥起皮的特点，研发团队在鲨鱼裤中加入了玻尿酸和烟酰胺。而当不少行业分析师预测，紧身裤的潮流即将过去，穿着体验更舒适的阔腿裤会迎来增长时，上述品牌又纷纷推出了“微喇裤”的鲨鱼裤版型。再一次地，它变得离诞生之初那个“水下装备”版的鲨鱼裤越来越远，而离中国消费者的需求越来越近。
营销层面，鲨鱼裤则采用了“明星代言+网红背书+短视频带货+直播带货”的打法。SIINSIIN请了戚薇、杨紫和孙怡来代言，MissWiss找的则是张柏芝、倪妮和谢娜，小野和子找了关晓彤，觅橘合作的则是鞠婧祎。这些品牌多少都上过知名头部主播的直播间，都在小红书上种过草，它们穿着效果的短视频充斥着女生们手机上的信息流，在抖音上搜索鲨鱼裤，则会出来各种品牌自营店铺矩阵和代理商的店……
在这种重度营销的狂轰滥炸下，即使再对这个品类无感的女生，也有可能刷到过和它相关的广告。就有两位消费者表示，她们当初并没有购买鲨鱼裤的计划，确实是刷到的广告太频繁，才决定买来试试。
C. 下一个防晒衣？
鲨鱼裤的爆火，让人很容易联想到另一个颇具中国特色的服饰品类——防晒衣。
在亚洲女生对晒黑晒老的恐惧下，防晒衣成了这两年夏天最火爆的服装品类。灼识咨询数据显示，中国防晒服饰市场规模从2016年的459亿元增长至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元，年复合增长率9.4%。
人们对防晒衣的热情还催生了一度的新消费明星公司蕉下。招股书显示，其2022年上半年营收达到了22.1亿元，毛利率为60.3%，毛利率水平超过了58.3%的lululemon和52.9%的优衣库。
但迅猛增长过后，蕉下却陷入了麻烦。去年八月，多家媒体报道了蕉下有比例接近10%的裁员，涉及品牌、市场、公关等多个部门，首席营销官果小也已确认离职。当人们细看蕉下，才发现它陷入了两层困境，一是行业过热门槛又过低，导致一时间多个品牌涌入，连做羽绒服、保暖内衣的品牌也要来分一杯羹。
此外，蕉下的飞速增长和它在营销上的大笔投入密切相关，2019-2021年，蕉下的营销和销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收比为32.45%、40.7%和45.9%，这个占比不仅远高于服饰行业普遍30%+的水平，也让蕉下的净利润率仅在5%-6%徘徊，并没有像一众成熟服装品牌一样达到双位数以上。
眼下大火的鲨鱼裤或许也面临着类似的挑战。
同样的飞速增长、同样的高毛利率（此前有业内人士称鲨鱼裤的毛利率可以达到67%），让不少玩家纷纷入场。除了目前处于头部的SIINSIIN和MissWiss，做女性运动品牌的VFU、暴走的萝莉，做贴身服饰的Ubras和有棵树，搞防晒的蕉下，甚至做冲锋衣的骆驼，都加入了这场混战。而在定位理论里，一个门槛偏低、对手众多的品类，显然增加了让品牌长期健康发展的难度。
对手的众多又让各个玩家不得不加大在营销推广上的投入。尽管尚无公开数据显示目前几家鲨鱼裤头部品牌都是用怎样的成本换来了如今的增长和知名度，但从防晒衣一役就能看出，这些费用支出不会是小数。
还有一个问题来自鲨鱼裤这个产品本身。一位消费者告诉我们，她购买的某头部品牌鲨鱼裤，并没有短视频广告中看到的穿着那么舒适，穿久了反而勒腰腹。而在社交网络上，也有不少人对鲨鱼裤到底是否保暖、是否适合普通人的身材、是否真的方便穿脱表示了怀疑。
消费者对鲨鱼裤的穿着体验也会有不同的声音。
只花了三年时间做到大火的鲨鱼裤，显然还要用更多时间向消费者和市场证明，它既是一个好产品，也是一个好品类，从而能诞生更好的品牌。
