作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
最近，刷屏全网的黄子韬送车活动，迎来了大结局，但这个结局是有争议的。
在1月10日直播送车活动中，黄子韬送出了20台车，超过了当初放话的10台，而且还有10台捐给妇女儿童基金会，加起来也就是30台。
不过直播送车收官后，黄子韬面对的争议是粉丝暴跌和汽车使用权。
图源：潇湘晨报
只能说当时宣传有多高调，现在流量反噬有多快。
还记得此前黄子韬下场直播时，上演“卖车式涨粉”，放话粉丝达到1500万时送10台车，只要是直播间能送的，任意车型任意颜色。
此话一出一石激起千层浪，评论成大型许愿池一夜沦陷了。网友纷纷在黄子韬评论区许愿期期待拿下的车型，小米SU7也刷屏了。
图源：黄子韬抖音评论区
黄子韬因承诺送车一夜涨粉超3000万。10日晚其粉丝数突破 4500万，然而数字仅仅持续一天。
直播结束后，1月11日晚23点左右，黄子韬的粉丝已经降到4287.5万，1天掉粉222万。截至1月13日，黄子韬账号跌至4134万，对比此前掉粉近500万。
图源：梨视频
此外黄子韬社交账号删除送车视频，还有部分网友质疑黄子韬怎么那么玩不起。
对于持续掉粉现象，黄子韬做了相关回应:“如果没有抽中所有人都取关的话，说实话我会非常失望伤心。不要让我体会突然站得很高，又突然跌下来的感觉。”
从一夜火速涨粉到一夜光速掉粉，新晋抖音顶流网红黄子韬，究竟招谁惹谁？
首先，利益导向的宠粉营销，用户粘性低。
作为一场宠粉的抽奖活动，很多人就是奔着送车噱头和薅羊毛去的，这也决定了黄子韬的涨粉是建立在利益驱动基础上。
图源：@皱成灰
粉丝凑完热闹散场无可厚非，毕竟为了利益接近你的，最终也会因为得不到利益而离开你。
所以这也说明了明星的宠粉营销，如果只是单纯通过红包、优惠券进行利益诱导，用户流失很快；唯有提供长久的情绪价值，用户才不易流失。
二是陷入信任危机，情绪价值提供不到位。
消费的本质与两类冲突有关。
一是消费者支出成本与收获体验的冲突，即体验价格比。另一个是消费者对体验的预期和现实的冲突，即体验落差值。这其中，认知落差有好有坏。
如果体验大于原有的预期，用户就会产生良好的体验感，反之则体验不好，对期待落空。
一开始黄子韬说送车福利说任意车型，任意颜色，最后又不能选了；且这次黄子韬送出的不是呼声最高的小米SU7，而是每辆在5万元以下的宝骏，且只有使用权，没有所有权。
图源：会运营
当然这也与相关规定有关，平台要求发放的单一奖品价值不能超过5万元人民币，对同一消费者的单次直播价值不高于人民币5万元。
但从粉丝的直观感受来看，整体策划就是虎头蛇尾。这就好像当你以为化妆品买一送一时，最后送的是小样一样。
黄子韬“免费得车”的营销噱头，与最终兑现福利割裂感太强，粉丝接收到的只有跟预期落差大的负面情绪价值。
三是被质疑是商业炒作。
在线上，在黄子韬1月10日的直播中，直接展示与宝骏云海汽车的合作。
在线下，也有网友曝光黄子韬的送车汽车广告，赫然写着“被黄子韬直播选中的幸运儿，请签收你宝骏云海”，仪式感拉满。
图源：小红书网友汤汁包饭
于是网友将上下一联系，猜测这是宝骏云海和黄子韬策划的商业活动，非真心回馈粉丝的宠粉活动。
无论如何，黄子韬从涨粉到掉粉，可以说是争议与流量起飞，这已经赢麻了。
有人算了一笔账，黄子韬涨粉3000多万粉，最多掉300—500万粉。
从流量的角度来看，黄子韬没出钱，一毛都不花不仅收到一大笔汽车广告费，还收获一大批路人粉。
黄子韬还创造了抖音纪录：在近1个半小时的直播，场观1.18亿，最高在线1200万+，一场直播涨粉940万+。
因此无论从涨粉还是流量的角度来看，黄子韬都是大赚。
从创新的角度来看，黄子韬推出“卖车式涨粉”模式。
就好像人们只能记住世界上第一个登月的人，不会记得第二个登月的人。
这就是分众传媒曾经提到的抢占心智，这包括四种打法：封杀品类、占据特性、聚焦业务和开创新品类。
如果把“卖车式涨粉”视为一个营销产品，从某种程度上来说，黄子韬制造了送车潮流。
就像泡泡玛特开创潮流玩具的盲盒玩法，如今万物皆可盲盒。
小浣熊开创集卡先河，把卡片打造一种虚拟货币，一度掀起全国集卡热潮。
这不，黄子韬直播送车活动收官后，周鸿祎也开始效仿了。
周鸿祎在最新发布的视频中表示，推出给粉丝送汽车活动，一夜涨粉百万，再次验证“卖车式涨粉”的营销效果。
周鸿祎还征求粉丝意见，是选择数量少一点价格贵一点，还是数量多一点价格便宜一点：比如说仰望U8吧，一辆车一百多万，抵得上十几辆了；还是华为的S9、M9也都得四五十万、五六十万。
图源：极目新闻
虽然黄子韬的直播送车好评差评各占一半，但仅从营销玩法来说，当“送车涨粉”的玩法被效仿，也为黄子韬带去了二次传播和泼天流量。
抛去平台限制“单一奖品价值”不说，黄子韬的送车活动被质疑玩不起，很大程度上是天下苦于品牌福利活动“玩不起”久矣。
从蜜雪冰城到沪上阿姨，就试过在消费者雷区踩雷，留下了玩不起品牌印象。
就看去年7月冰杯营销爆火，便宜大碗的蜜雪冰城上线一元新品——“雪王冰杯”。
但没想到消费者抱怨，自己跑去门店吃了闭门羹，遭遇门店不卖、冰杯下架、冰杯变冰袋等尴尬。
大家吐槽“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城玩不起”，最后蜜雪冰城还道歉声明，解释称部分门店因冰块供应不足，导致无法持续供应“雪王冰杯”。
图源：这不是猪猪贤
于是外界就开始评价蜜雪冰城究竟是玩不起，还是一场营销作秀。
同样的翻车现象也试过在沪上阿姨身上上演。
沪上阿姨此前在小程序推出派发“9.9元购轻乳花茶系列单杯饮品券”，类型为“免单券”，抢到券的用户可0元购买新品。
然而活动推出后，网友反映自己账户内的免单券在不知情情况下被收回，从“免单券”变为“减至券”。
对此次“发放优惠券又收回”的骚操作，很多网友同样直呼玩不起。
像这样的福利活动翻车只是冰山一角，这时候就需要品牌反思了。
无论是明星策划宠粉营销，还是品牌推出福利活动，都要珍惜羽毛，在策划营销活动一定要进行周全的考虑，否则最终落得个玩不起的骂名。
比如是否会因为性价比引发消费者囤货热潮，或者是增加门店的店里的服务员的工作量等，提前明确好规则，做好危机公关预案。
避免因为活动产品供应不足、门店活动不统一，被质疑炒作或者虚假宣传，最终引发诚信的拷问，辜负了网友对于品牌的信赖。
毕竟水能载舟亦能覆舟，流量可以把人推的很高，稍有不慎也会适得其反。
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