2024年中国文旅IP商业化研究报告

中国文旅IP商业化丨研究报告

核心摘要：

随着民族意识觉醒，年轻一代对中国文化的热爱与日俱增，个性化、趣味性强，同时兼具文化底蕴的文创周边越来越成为追捧热潮。《2024年中国文旅IP商业化研究报告》旨在深入剖析中国文旅IP商业化的发展态势，探究其在传承与创新中如何满足年轻一代对文化深度体验的追求。研究将评估文旅IP的市场潜力，分析其在促进文化自信、增强民族认同感方面的作用，同时重点关注文旅IP商业化的类别和创新模式，探究这些衍生品类如何丰富消费者的文化体验，以及对地方经济发展和旅游业升级的推动作用。

文旅IP定义

于文旅目的地诞生的具有高辨识度和独特性的知识产权或创意成果

本文所指“文旅IP”意为“文化旅游融合知识产权”，是指于文旅目的地诞生的具有高辨识度和独特性的知识产权或创意成果。文旅IP通常与所在文旅目的地的文化元素深度绑定并且具备高度延展性，因此文旅IP存在相应的商业价值。文旅IP与娱乐IP（如动漫、影视、游戏）相比，存在以下差异点：首先，由于大部分文旅IP的内核是中国本土特有文化元素，因此更能引发人们的情感共鸣和文化认同，从而产生“文化归属感”；其次从商业价值来看，由于文旅IP商业化可能会涉及游客地理位置的变化，因此文旅IP可以带来跨区域及跨产业经济效益；另外，由于存在人群偏好和理解门槛，其他类型IP的受众远不如文旅IP广泛。

文旅IP分类

细分为八大种类

文旅IP的始点为文旅目的地，其可以大致分为三大类别：文化场馆、景区和地标，而三者可以进行进一步划分。通过对各类文旅目的地申请的作品著作权、专利、商标等信息，可将文旅IP分为事件IP、建筑IP、场馆IP、文物IP、文学IP、景观IP、人物IP和作品IP这八大种类。

文旅IP开发流程

以文化基因为起点，最终实现良性循环

文旅IP开发流程大致可分为五大步骤：首先深入分析文化基因的四个要素，并进行分类和评估，以此建立文化基因库；第二，在此基础上识别具有代表性、独特性和市场竞争力的文旅IP；第三，利用现代信息技术进行市场洞察，为文化和旅游产品定制化设计和精准市场投放提供支持；第四，构建内核延伸和运营管理两大文旅IP体系；最后，不断挖掘文旅IP内容，并进行衍生产品开发，通过粉丝的不断积累来提升IP价值，再以此赋能新的衍生产品开发，延长IP的生命周期。

中国文旅IP发展历程

历经十年，正处高速发展期

“IP概念”于国内盛行最早开始于2014年，随后在影视文学领域迅速流行。2017年开始，“文旅IP”开始被行业广泛应用于品牌传播和营销推广，在此过程中，文旅目的地开始探索文旅IP的商业化模式。2020年受到疫情影响，文旅行业数字化进程加快，叠加文旅部发布的相关政策，文旅IP数字化进入快车道。2022年至今，伴随旅游业回暖以及消费趋势的改变，文旅IP营销方式更加多元，“线上+线下”模式开始兴起。除此之外，其他产业带动文旅IP发展的案例也逐渐增多。

中国文旅IP商业化发展模式

实物周边+虚拟产品+服务体验活动+公共文化空间

文旅IP商业化是指基于文旅IP的高延展性，将IP以品牌形象的形式融入到各类产业中并进行商业化运作，从而产生经济效益。目前国内文旅IP商业化的产出形式，主要分为有形、无形及两者结合：有形主要指实物周边，即将文旅IP融入到线下实物消费品，如服饰、箱包、化妆品、餐饮等；无形则包括虚拟作品和服务体验活动：其中虚拟作品是将文旅IP与数字化技术相结合产生的线上作品；而服务体验活动既有新兴技术加持的沉浸式体验，也有传统的线下展会、演艺活动等；而公共文化空间则将有形实物周边及无形作品及体验融为一体，包含从硬件设施到软性服务的所有商业化场景。

中国文旅IP商业化驱动因素——政策

国家政策为导向，财政资金为保障

过去十年内，国家密集发布了一系列文旅产业相关政策。政策内容紧密围绕者文旅产业的“文化价值”和“经济价值”：文化价值角度而言，国家不仅强调保护和传承，更鼓励通过创新性转化来促进文化传播，例如开发文旅创意产品、数字化赋能等；经济价值上，政策鼓励文旅目的地开发自身IP，并利用科技创新将其转化为具体产品，以此促进消费并带动相关产业经济发展。从财政支出来看，全国及人均文化和旅游事业费连年增长，文旅事业得到了越来越多的资金保障。

中国文旅IP商业化驱动因素——经济

文化产业高速发展叠加居民消费能力提升

步入21世纪以来，我国经济持续保持高速增长态势，社会各产业蓬勃发展。2013至2022年，我国文化及相关产业增长值实现翻倍增长，CAGR接近10%，并且文化及相关产业增加值同比增速基本每年都超过同期GDP名义同比增速。2018年文化部与与国家旅游局合并后，文化产业的飞速发展更是直接带动了旅游产业，文旅产业共振前进。不仅如此，国家经济的提升也表现在了居民可支配收入中，居民消费能力和消费意愿持续上升，推动了文旅IP商业化进程。

中国文旅IP商业化驱动因素——社会

疫情后旅游迅速复苏，国内外游客共同驱动中国文旅IP全球影响力

虽然2020-2022年受疫情影响国内旅游产业受到重创，但2023年旅游行业开始复苏：2023年国内出游人次达48.9亿，基本回到2017年的水平，入境外国人也达3547.8万人次，同比上升693.1%；国内游客出游花费达到4.9万亿元，基本回到2018年的水平。综合来看，我们认为在缺少疫情影响的情况下，2024年无论是国内还是海外游客，出游人次和消费水平均将超过2019年的水平，创造近十年新高。除了旅游复苏，从消费者的关注点来看，“文创”热点开始兴起。2024年，抖音平台的“文创”关键词搜索分较2023增长80.61%。综合而言，旅游的复苏以及消费者关注文化消费的趋势都促进了国内文旅IP的商业化。

中国文旅IP商业化驱动因素——科技

数字化技术推动中国文旅产业高质量发展

随着国内科技能力的提高以及政策的强力导向，新兴数字化技术已经渐渐渗透到文旅产业之中。而在文旅IP的商业化方向上，新兴科学技术也扮演了举足轻重的角色。从技术类型来看，我国文旅产业目前主要应用了虚拟现实、增强现实、混合现实、人工智能、元宇宙、数字孪生等新兴数字化技术，并为文旅产业中的各类场景进行科技赋能。

国内文旅产业数字化技术应用场景分析

具体场景而言，目前国内文旅产业数字化技术主要应用于实景演艺、数字产品、教育传播和虚拟空间四大场景。虽然各自场景中应用的技术略有差异，但都推动了当地文旅IP的传播及商业化：通过数字化赋能，当地文旅IP可以获得更多的传播渠道以触达目标人群，并且传统文化与新兴技术的结合模式符合当代消费者的审美及需求偏好，进一步推动了文旅IP的商业化。

中国文旅IP商业化市场规模

2024年市场规模超4300亿元，预计2027年将达到近7000亿元

2023年在摆脱特殊时期影响之后，中国文旅IP商业化市场重新焕发生机，市场规模回升至2018-2019年规模水平。在增速回归常态后，2024年中国文旅IP商业化市场规模将达到4314亿元，同比增速约为15.5%，已经超过2019年规模。而随着未来人们出游意愿的增加以及文旅IP的持续商业化拓展，中国文旅IP商业化市场规模预计将于2027年达到6972亿元。

中国文旅IP商业化产业链图谱

文旅IP商业化市场现状—实物周边

文旅目的地积极进行文旅IP实物周边开发，周边品类及功能逐步拓展

过去几年，我国文旅目的地积极开发文旅IP实物周边，其中文化场馆类，如博物院，在文创产品开发上表现亮眼。以苏州博物馆为例，2023年苏州博物馆全年推出文创产品242款，全年文创产品销售额更是超过9000万元，同2020年相比增长近4倍。回顾文旅IP实物周边品类演变历程，最开始的产品以颜值作为主要卖点，慢慢地产品开发方开始以功能性、实用性作为产品出发点，但由于产品功能同质化，市场上也开始出现能够引起消费者情感共鸣的差异化产品。

跨界联名受到追捧，文旅IP渗透各类消费品

文旅目的地通过自行开发、委托开发或合作开发的方式进行文旅IP商业化开发。开发完成后，开发方与渠道方合作进行产品或服务的具体落地。渠道方负责产品及服务的销售，从消费者处获得销售收入。消费者购买渠道方提供的产品及服务，并向渠道方支付销售收入。收到销售收入后，渠道方根据事先约定比例与开发方进行收入分成。如涉及合作开发，文旅目的地还涉及与合作方的收益分成。此外，技术供给方为商业化开发方提供技术服务，并收取服务及外包费用。

文旅IP商业化市场现状—虚拟作品

数字藏品不断推新，渐成为文旅IP高效变现途径

文旅IP通常具有较强的价值共识，其有助于数字藏品在目前的起步阶段受到更多消费者的认同。目前文旅IP数字藏品内容展现形式主要分为2D图片、3D模型、音视频、门票等，并且仍在不断推新。销售情况层面，过去几年内各大著名文旅IP发布的数字藏品在首发日几乎都是“上线即售罄”，由此可见数字藏品已经逐渐成为了文旅IP商业化过程中的高效途径之一。

影视文娱成为文旅IP商业化另一重要路径，具备自身变现及转化变现特点

近年来，不少文旅目的地开始利用自身文旅IP进行影视文娱创作，故宫博物馆就是其中的代表之一。无论是《上新了，故宫》这类综艺真人秀，还是与游戏公司联合开发的《口袋宫匠》这类线上游戏，都是故宫博物馆文化内涵的深度体现。当影视文娱作品诞生后，一方面，文旅目的地可以通过广告、赞助、授权等方式进行作品自身变现；另一方面，影视文娱作品可以将观众引流至文创周边、线上店铺、线下场馆，从而进行转化变现。

文旅IP商业化市场现状—服务及体验

降本增收，新兴科技赋能文旅演艺活动

演艺活动是众多景区类文旅目的地的文化内核具象化体现，同时也是景区文旅IP的重要商业化路径之一。近年来，随着文旅与科技的深度融合，新兴技术也开始为文旅演艺活动进行赋能：一方面，XR、AI等技术可以降低景区运营方的成本压力；另一方面，众多技术带来的沉浸式体验可以侧面帮助景区获得更多收益。以古马道遗址博物馆于打造的沉浸式数字演艺《微梦·大梁门》为例，通过科技赋能传统演艺，古马道遗址博物馆与去年同期相比实现了十分可观的增长。

展览热度超过疫情前水平，线上线下商业化齐发展

历年文化和旅游发展统计公报显示，全国文物机构及公共美术馆展览接待数量已经成功回暖并超过了疫情前水平，居民展览参观热情持续提高。目前来看，文旅IP展览的主要运营方集中于文博类文化场馆，并且采用线上线下结合的模式进行运营并商业化。线上主要集中在数字化传播，尤其是直播，通过直播展览可以扩大观众群体以提高知名度，同时也可以在降低用户观展成本的情况下促进商业转化；线下模式则更丰富，例如利用跨界融合吸引用户，利用新兴科技提高展览沉浸感，以及加强国际交流，推动展览在海外展出等，这些方式都促进了海内外消费者对于文旅IP的认知，推动了文旅IP商业化发展。

文旅IP社媒讨论—趋势分析

文旅IP热点声量与互动量分析

2023至2024年间，文旅IP在社交媒体上声量与互动量显著攀升，可见随着经济逐渐回暖，大众对文旅及其周边产品展现出高涨的参与热情。数据显示，2023年文旅领域已有复苏迹象，#抖音文创与#抖in博物馆的话题引领了6月社媒互动的一波小高潮，2024年关于文创的出圈内容更为瞩目，带动7月和9月互动量激增至新高。8月则连续两年稳坐声量顶峰，暑期已成为文旅行业的黄金时段，展现出行业蓬勃的生命力与广阔的发展前景。从各平台的声量来看，文旅IP在小红书平台的声量显著增长，UGC（用户生成内容）笔记在各平台有所提升，相较于官方推广，用户自发进行的内容创作与话题讨论具有更明显的带动作用。

文旅IP社媒讨论—热点内容分析

地方特色与创新活力融合打造博物馆文创的热门现象

在声量跃升的小红书平台上，【博物馆文创】话题自23年10月以来呈现增长趋势，Jellycat热潮席卷博物馆，极具创意性和趣味性的文创产品受到年轻人喜爱和热议。从小程序活跃程度来看，2024年7-9月，故宫博物院、国家博物馆、湖南博物院、南京博物院、苏州博物馆全预约小程序的活跃设备数稳居前五，这些博物馆代表性强、馆藏丰富，成为热门打卡点，带动了小程序的高频使用。其中故宫博物院的云游故宫和文物科普版块富有特色，湖南与南京博物院小程序除常规版块外还有文创商店，功能全面。花样百出的“整活”文创助力文旅行业的蓬勃发展。

消费者调研—基础画像

主要位于华东及华北地区，一线城市居民占比最高，已婚已育人群及中青年群体成消费主力

从地域分布来看，调研用户大多位于华东及华北地区，且一线及新一线城市居民数量最多。用户性别分布较为平均，年龄上以18-40岁的中青年群体为主。超过70%的调研用户属于已婚已育人群，已婚未育人群占比不到5%。消费能力上，中产群体占据多数，其中月收入在10001-15000元的用户占比最高，达到约28%。

消费者调研—购买特征

国潮风为最热门文旅IP产品风格，文化价值对消费者决策影响最大

根据调研结果显示，消费者最常消费的文旅IP类型TOP5分别为景观IP、场馆IP、作品IP、人物IP和文物IP。从产品风格类型来看，消费者更偏向于购买国潮风、民族风和科技风的文旅IP产品，前两者偏重文化内涵，科技风则偏重新兴技术赋能。消费目的来看，文旅IP产品自留收藏人群占比最大，但也有47.5%的消费者将其视为礼品。从消费影响因素来看，消费者决策第一要素为该产品的文化价值自己是否认同或喜爱，即情感需求优先。其次为产品本身相关，包括质量、设计、价格等。

社媒平台为主要信息获取渠道，绝大部分调研用户于线上和线下渠道均进行过文旅IP产品/服务消费

从文旅IP产品/服务信息获取渠道来看，线下渠道如体验店、展览会、快闪活动等作为信息获取渠道的占比低于线上渠道。线上区道中，社媒平台是调研用户的最主要信息获取渠道，其中KOL及网民推荐的比重略高于文旅官方账号。从实际购买渠道来看，70%以上的调研用户于线上和线下渠道均进行过文旅IP产品/服务消费，说明文旅IP产品/服务的线上线下业态均较为成熟。

消费者调研—线上消费洞察

电商及社媒平台为主要线上消费渠道，工艺品类及家居生活类产品受到偏好

从渠道来看，超过六成的调研用户选择了网购电商平台及社交媒体平台为文旅IP线上购买主要渠道；从消费金额来看，每年文旅IP线上消费金额在500-1000元的人群占比最大，达到33.46%；从消费频率来看，大部分调研用户的消费周期为季度性购买，消费频率相对较低；产品品类偏好上来看，前三大受欢迎品类分别是工艺品类（摆件等）、家居生活类（冰箱贴、杯具等）和文具办公类（笔记本、手账等）。从线上购买驱动因素来看，线上渠道文旅IP产品SKU更为丰富，且价格低于线下渠道，另外线上渠道可以更便捷获得其他消费者的评价。

消费者调研—线下消费洞察

零售集合店及文旅目的地为主要线下消费渠道，工艺品类产品及沉浸式体验服务受到偏好

从渠道来看，超过半数的调研用户选择了零售集合店及文旅目的地为文旅IP线下消费主要渠道；从消费金额来看，每年文旅IP产品/服务线下消费金额在500-1000元的人群占比最大，达到31.66%；从支出占比来看，于文旅目的地消费的文旅IP产品/服务金额在整体旅游消费支出中的比例集中在5%-30%区间；品类偏好上来看，产品上消费者更加偏好工艺品类，服务上消费者更加偏好沉浸式体验类。从驱动因素来看，线下消费与线上消费的最显著区别在于消费者能够亲身并即时观察或感受产品或服务，并且在文旅IP线下消费场景中，独有的文化氛围也是吸引消费者的一大原因。

消费者调研—需求及痛点分析

产品痛点最为显著，消费者需求呈现多元化特征

从消费者文旅IP消费痛点来看，前四大痛点都与产品有关，包括产品的质量、同质化现象、实用性以及定价维度。文旅IP产品的一大特点就在于其具有丰富的文化内涵，但目前有部分文旅IP产品品牌过度放大了产品的文化内涵而忽视了产品本身质量，并利用这一点去设定虚高的价格。除此之外，产品的品类及功能未让消费者感到明显的迭代，整体呈现同质化特征。从消费需求来看，针对产品，消费者更期望看到品类的创新以及多样化程度的提高，并合理进行定价。另外，消费者也期望能够看到更多融入科技元素的文旅IP产品及服务。并且，消费者希望能够提高自身在文旅IP产品/服务中的参与度，例如参加IP形象征集、文旅IP产品满意度投票等活动。

趋势展望—出海趋势带来文旅IP商业化新机会

出海进程加速，文旅IP商业化将获海外增量

23年以来，入境外国游客不断提升，中国文旅不仅得到国内消费者关注，更是不断吸引全球游客目光。“出海”已成为国内文旅目的地的重要战略方向，通过将文旅IP传播海外，进一步提高中国文旅的国际知名度，同时为文旅目的地提供商业化新增量。根据世研指数发布的《中国省级文旅海外社交媒体传播力指数》显示，2024年8月我国省级文旅社媒账号在海外社交平台上已经大量布局，并且在粉丝增长和数据增长上取得了亮眼表现。除此之外，近两年各大文旅IP也通过海外演艺、国外巡展和参展、境外投资等方式，积极推动文旅IP出海。在此趋势下，我们认为随着国内文旅IP出海进程的加速，海外消费者的关注将促进文旅IP商业化市场的进一步拓展。

趋势展望—同界联合做大市场“蛋糕”

不止“跨界”，更要“同界”

近年来，文旅IP跨界联名合作的案例层出不穷，通过与美妆、潮玩、饮食等品类联合，文旅IP可以迅速出圈并吸引消费者。而从长远角度而言，同界联合其实对于文旅IP商业化市场持续性发展更加具有突出作用。例如三星堆博物馆与景德镇中国陶瓷博物馆进行的文创合作以及上海朱家角与安徽万佛湖的共建合作，不仅扩大了双方文旅IP的传播，提高了消费者对于中国文化的认同感，更是在不同区域之间形成了产业协同效应，这是与跨界火爆单品的最大差异。同时，同界文旅IP的联名合作可以促进整体市场的声量提升，吸引资本、消费者持续关注行业。未来同界文旅IP联名合作的案例将持续增多，国内文旅目的地将共同做大行业规模。

趋势展望—文旅IP将逐渐升级

文旅IP将实现逐步多层次进化，为经济发展注入新的动力

文旅IP的升级是一个逐步进化的过程，它不仅需要深挖文化资源，展现独特的地域特色，还需要通过经济赋能和产业融合来实现可持续发展，进而为区域乃至国家发展注入新的动力：文旅IP以地方文化资源为基础，通过创意开发实现文化认同和市场化；而后带动所在城市相关产业的蓬勃发展，形成城市IP，进一步整合城市文化和产业生态，成为城市品牌象征；城市发展过程中与周边形成协同效应，打造区域IP，在多个城市或地域范围内共享文化、旅游和经济资源，形成整体品牌效应；最终，多个成熟的区域IP迈向国家IP，覆盖传统文化与现代技术，助力国家文化软实力和经济外向型发展，实现全球影响力的提升。