樊振东成为MLB中国区冠军荣耀大使，从乒乓球到棒球，这组「天作之合」般的跨界联动，如何助推棒球运动持续破圈，实现对中国市场的深度触达？
文 / 李佳浚
编 / 郭阳
携手樊振东，
MLB要讲好中国语境下的棒球故事
「教练说我有点天赋，穿上这球衣，感觉练成二刀流指日可待。」
2024年11月23日，也是大谷翔平为MLB历史第一位指定打击MVP的第二天，乒乓球奥运冠军樊振东在微博上晒出了一组自己跨界体验棒球运动的照片，照片中的他身着大谷翔平球衣，尝试投球、打击、跑垒。
小胖穿上大谷翔平的球衣体验棒球
微博一经发布，便引发众多网友关注。许多人也在评论中表示，樊振东的阳光形象与棒球运动的热血性质非常契合。
而在新年伊始，这份独到的契合得到了延续——1月2日，MLB美国职业棒球大联盟正式宣布樊振东成为其中国区冠军荣耀大使。
当乒乓球奥运冠军樊振东站上棒球场，这项运动能够飞进更多中国人的视野吗？这是许多人听到这一合作时的第一个疑问。
在氪体看来，这是一次兼具精准性、创新性，且效果可预判的市场运作。
作为世界乒乓的旗帜，樊振东是现阶段中国体育界当之无愧的人气担当，实力与热度兼备。通过携手樊振东，MLB能够在相似的体育基因之中找出差异化受众，辐射不同的年轻群体，MLB将触达一个更为广泛的潜在市场，而棒球的独特魅力也能为樊振东的球迷注入新鲜感。两者的交叉覆盖，为棒球在中国市场的进一步传播与转化提供了理想载体。
樊振东接受MLB专访
2024年，樊振东在巴黎奥运「独守全区」的表现，再次深化了他顽强拼搏的形象，成为健康、阳光、正能量的代名词，而这些同样也是棒球运动中最吸引人的特质。从传播角度来看，MLB选择这样一位国民级偶像，是基于深思熟虑的选择。
棒球在中国虽然已经深耕多年，活跃人口达到2190万，但相比之下，乒乓球作为中国的「国球」，显而拥有更广泛的群众基础和极高的社会认可度。借助樊振东的影响力，棒球运动的文化核心将更自然地融入中国大众的语境中。
如果把视角从体育领域拉远，不管是乒乓球还是棒球，都正行走在全球化的道路上，需要通过「破圈」拓展新的受众群体。
可以预见的是，如果MLB能够在未来围绕樊振东设计更多短视频或综艺化的内容，用一项运动为注脚，打开另一项运动的认知通道，在传播运动文化的同时，对于棒球自身战略目标的实现也将起到事半功倍的作用。
樊振东的《第一堂棒球课》
众所周知，棒球和乒乓球都注重对细节的专注和技术的极致追求，两者具有很高的相通性。随着合作形式逐渐丰富，同样作为运动员的樊振东，能够与这项运动中的精神内核高度共鸣，做到感同身受。
而在这样的基础上，来源于樊振东自身的热爱，则进一步为这次合作加码，将商业联动赛道中不可多得的真诚感注入其中。
从爱好出发，
樊振东与棒球的深度共鸣
在明星合作中，最难得的不是品牌与代言人的契约关系，而是双方在情感层面的自然连接。
而樊振东对棒球运动的喜爱，恰恰是MLB这次合作的点睛之笔，让合作超越了传统商业层面的运作，升华为一种更具说服力的文化传播。
樊振东的「乒棒互动」之旅可以期待更多
随着樊振东在巴黎成就全满贯，蜂拥而至的新球迷们势必会怀着好奇，在追看近期的比赛、采访后，继续涌入各大媒体平台「考古」他的过往故事。
然而，当考古越深入，了解的内容越多，大家也就越明白——除过硬的球技外，究竟是什么支撑起樊振东的全满贯之路？
问题的答案，就在樊振东对乒乓球发自内心的热爱。
进入东京、巴黎周期，樊振东逐渐成长为国乒中流砥柱，肩负个人追求和团队荣誉的他亲身参与各种体育项目的机会并不算多。但即便如此，他也从来没有将自己完全封闭在乒乓球世界之中，仍然对其他项目保持了极高的兴趣。
不论是在采访中面对镜头解读棒球各个位置的特点，输出自己对于这项运动的理解；还是在东京奥运赛程全部结束后，他邀请队友前往篮球比赛现场观战；又或是在巴黎奥运期间与网球运动员郑钦文隔屏幕加油打气……所有项目的职业联赛、明星球员以及诸多「热梗」，樊振东都如数家珍。
小胖对多个体育项目都有精深的了解
这种喜爱并非一蹴而就，而是来自樊振东对竞技精神的深刻理解，与棒球所强调的竞技精神高度契合。同时，也为这份合作提供了更丰富、更垂直的输出维度。
在这个过程中，MLB成为了桥梁的角色。以樊振东的兴趣出发，带动更多人的热爱，从而进一步传播棒球的竞技价值与文化精神。
因此，从参与设计跨界短视频，到策划围绕樊振东的社交媒体活动，这次合作精准定位到了年轻人最关注的内容形式，并结合樊振东的职业精神与棒球文化的共鸣点，强化棒球的吸引力。
而新科全满贯的小胖，还通过自己的亲身经历，分享了对乒乓球和棒球的共通理解，比如如何通过不断的训练与比赛突破自我，如何在挫折中坚韧不拔地前行。
这样的故事，无疑会让棒球运动在人群中产生共鸣，并帮助更多中国观众在心里种下对棒球的兴趣与对未来的期待。
从连续两年成功预测世界大赛冠军的杨紫，到身体力行、为爱发电的「大球迷」樊振东，我们能感受到MLB对于中国市场独有特色的洞察，以及在本地化传播策略上的思维变迁。
杨紫连续两届测准冠军的传播效果良好
从流量明星的泛娱乐化传播，到专业运动员的流量引导，以高度契合的方式，充分发挥明星效应，提升其在年轻消费者中的影响力，这也展示了MLB对更高层次传播价值的追求——让棒球运动文化的精神力和趣味性，持续升腾在这片土壤之上。
多领域结合，
MLB长线投入中国棒球市场
回顾今年整个MLB赛季，历史首场在韩国举办的常规赛、大谷的「50+50」神迹、扬基与道奇之间的世界大赛，一个又一个效果拉满的话题，发酵在新媒体和短视频极速发展的风口之下，也让这个历史悠久的体育联盟，在中国市场中焕发新生，在互联网上打出现象级的流量表现。
根据MLB中国的官方统计，季后赛累计线上观看人次为2300万，社媒总互动次数52万。
明星效应、传奇成就、流量对决，从商业角度上考虑，这是极具含金量的一季，也是难以复制的一季，为棒球运动推广创造了极好的空间。
2024赛季MLB取得现象级的成功
而这些成绩除了得益于扬基和道奇极为出圈的文化影响力，也离不开MLB在中国多年的长线投入和持续耕耘。
赛事呈现是绕不开的基本盘。据了解，MLB多年以来一直在观察观众的观赛消费风向，并持续精进自身的赛事转播生态。如今，不仅与百视通BesTV继续达成合作，呈现全方位的高清精彩直播，更是与新媒体直播合作伙伴抖音一起，面对超过6亿的日活跃用户，持续探索着社交媒体与直播版权相结合的新模式。
而从2021年开始，MLB更是一直在打造原创内容并创建达人矩阵，为棒球迷创造多元观赛生态的同时，也让更多棒球小白能够通过更多无门槛内容来接触、喜欢上这项运动。
与此同时，MLB作为最早投身于中国青少年青训的体育联盟之一，在今年围绕MLB棒球发展中心、MLB CUP青少年棒球公开赛、MLB First Pitch棒球公益课，由下到上搭建生态。在校园、社区、专业赛场等不同场景下，帮助超过20万青少年培养兴趣、精进棒球技术，专注于「培养属于中国自己的大谷翔平」。
MLB长期深耕青少年市场
此外，MLB还持续通过软式棒垒球（Tee-ball）这一启蒙形式，向更广泛的青少年群体普及棒球运动。作为一种无对抗、低门槛的棒球形式，自引进以来，软式棒垒球已覆盖全国多地中小学校园，并在2024年5月进入了学生运动能力测评规范国家标准。
相较于传统的棒球，软式棒垒球对设备、场地的要求更为简单，孩子们能够在多个场景下，通过简单的规则和趣味性的参与，逐渐理解棒球的核心精神，这不仅能够为棒球运动在校园内的普及和提升提供坚实的政策基础，也能进一步扩大未来棒球运动的潜在消费规模。
在中国棒球市场的稳步发展中，MLB的多年的战略投入已经为棒球运动的推广奠定了坚实的基础。然而，想要突破现有的受众圈层，吸引更广泛的年轻群体，尤其是在与其他体育文化的互动中找寻新的增长点，MLB深知，单纯依靠传统的赛事传播和青训体系并不足够。
在此背景下，樊振东这样的国民级偶像，便能够帮助MLB在年轻受众和棒球运动文化之间，搭建起深层次的联系，不仅是在拓展市场，更是在与中国体育进行深度对话。
樊振东的「偶像效应」会对MLB的中国化大有帮助
作为最具历史沉淀的体育联盟之一，MLB见证了美国职业体育发展史的发展，代表了拼搏和协作的精神内核。当场景回到国内，MLB的推广也就不应仅局限于赛事，而是通过文化、故事与偶像的结合，激发人们的情感共鸣。
而乒乓球作为中国的「国球」，运动员所体现的体育精神在国人心中有着不可替代的地位。通过樊振东的形象，国球精神正在与棒球的文化基因产生共鸣，为MLB、为棒球的推广创造更多的想象空间。
放眼未来，这种跨界合作也为其他小众运动在中国的发展提供了模板。从业者可以从中借鉴，通过结合偶像效应、差异化的内容和文化认同感，为小众运动找到传播与受众转化的「锚点」，同时也为全球品牌如何深度扎根中国市场提供了新的思路。
2024年，中国棒球U23国家队在世界杯中取得第四名的成绩，创造了国棒的历史最佳战绩。如此成就，离不开棒球从业者的悉心耕耘，不仅为中国棒球的未来注入了信心，也向世界展示了这片土地对棒球运动的潜力与热爱。
中国U23棒球队取得历史最佳战绩 图源：TEAM CHINA
随着像樊振东这样的国民偶像携手MLB，中国棒球的发展之路上，也生出更多希望和可能。从球场到课堂，从青训到赛事，棒球运动的故事还在继续，而它所代表的专注、突破与团队精神，将在无数年轻人心中激起更多共鸣。
*除特别标注外，文章图片均源自MLB及樊振东官方平台
