2025年第一个商场调整案例分析，献给浦东嘉里城。
原占据项目西北侧1复2的H&M撤出后，后续调整慢工出细活，与更早的GAP类似，这绝对是一则权重较高的调整工程。随着近日KAILAS开业，即使尚有一个铺有待落位，但持续关注的我已忍不住要对这则思路清晰且具巧思的大店品牌后续规划来一个单篇。
随着前几年快时尚大店品牌式微，我曾分享过不少调整案例，其中不外乎几种策略：
1、引入同类品牌平替。
2、做成主题集合店空间。
3、大铺切小，增加品牌数量，提高收益和坪效。
浦东嘉里城案例属于第3种情况，不过与其他多数项目有所不同，其不仅仅多进了几个品牌，而是能有理有据地推理出思路，下文详解。
如果做调整方案，势必会想：
我们有什么？以及能转化为什么？
H&M撤出后，浦东嘉里城有的是：
1、更充裕的商业面积供给。
2、沿街界面位置，能出形象，也能衔接室外空间。
3、2层铺位拥有玻璃幕墙，是好景观位。
4、长期以来积累的健康运动生活方式定位，以及因此而获得的口碑效应和品牌资源。
接下来，让我们看看上述内容可以转化为什么。
首先第一点，项目对H&M的面积做了尽可能多的拆分，如标题所示，最终结合两个楼层的面积差异切成了7家店（1层2家、2层5家）。
我在《浦东嘉里城——好一个“切铺狂魔”》，对当时已经完成1层切分的位置进行过图示。
现2层也已规划完毕，如下图所示。
看完铺位规划示意后，再一一拆解细说。
1层的两家店拥有优质的商业界面，理论上对于业态、品类的选择面很多。而实际上，我们可以看到浦东嘉里城在零售方面的核心业态——户外运动的头部品牌大多已引入，因此品牌定位博弈间的平衡可能会成为考虑因素之一；另外虽然该铺位拥有与商场logo同框的主界面，但并非最聚客的腹部位置，从选址策略角度而言，引入与1层多数户外鞋服零售同类型的品牌，其边际效用并不高。
因此，项目对于该侧铺位的重点更多聚焦于向外延伸的“休闲、社交”标签，虽然答案早已揭晓，但经过推导会发现最终引入RE而意和SHAKE SHACK的逻辑依据。
前者虽为零售业态，但“沿街”某种程度上是骑行品类的运营刚需。
SHAKE SHACK除了正常的餐饮外摆外，同时也是营造宠物友好等社交氛围的好手，品牌过往的店铺选址始终彰显类似的策略。
而1层的铺位刚好满足这两个品牌的特需，且品牌也反过来在零售和餐饮两个业态为项目建立了定位基准。
值得一提的是，两个品牌又恰好补足了此前WeCycle和卡乐星撤出后的品类空缺，对满足消费者诉求而言，可谓虽迟但到。
再者，项目拥有充足的户外品牌资源储备，过往主要通过1层的切铺和汰换来进行调整，但在1层“满仓”的情况下，腾出的2层空间自然成为项目顺势考量的方向。
但2层定位方面以家庭亲子业态为主，因此为2层引入与1层更具关联性的户外运动品牌，需要找到逻辑自洽的依据，以及在氛围打造上能和谐过渡的手法。
好在该区域所在的手扶梯下方附近，原先就有ARC'TERYX和HONMA两个品牌坐镇，结合新进的RE而意，使户外运动相关品类在垂直动线上得以衔接。
为此，项目先后引入mont·bell、BROOKS、keep、KAILAS 4个品牌。
看似又是引入多个品牌的常规切铺策略，但额外的巧思在于，项目将原先毗邻mont·bell的sandriver调整为了儿童户外品牌reima，并新增儿童时尚运动品牌Dodopoli作为氛围的补充和延伸。从品类衔接（1层户外运动——2层户外运动——2层亲子运动）逐步过渡到2层原先的客群衔接（2层亲子运动——2层亲子零售），在平衡“扩充强势品类”和“协调楼层氛围”之间彰显出深层思考，棒呆。
在品牌引入方面，由于2层不具备楼层优势，因此引入的品牌以首家或独家品牌为主，带来目的性消费，亦或是在客单价上与1层品牌有所错位；同时利用玻璃幕墙空间强化品牌设计，例如keep设计为健身互动区域，能够在室内空间感受到更多的自然氛围。
而在内场空间，该区域原先设计方式比较传统，以玻璃橱窗对外，过往H&M拥有1层界面，因此不存在问题，从下图能看到起初KAILAS的围板是平滑规整的。
但重新招商并且要增加店铺吸引力时会略显平淡，因地制宜的改造规划能增加谈判筹码，因此我们才会最终看到KAILAS将店铺的界面一直延伸到了扶手区域并在商场公区做了品牌形象。我很难想象如果没有这则界面呈现，品牌是否会给予项目首家全新旗舰店——「磐石空间」作为回应，但现在来看，顺理成章。
虽然2层尚有部分区域仍处于筹备状态，但我们已基本能完整地看出项目此次调整的整体巧思。
在媒体报道中常会看到，在说一个项目好时，说它“有什么、有什么”。固然首店、话题店从单一维度看确实是亮点，但判断一个项目的更高纬度的水准，不止在于“有什么”，而是“为什么”。显然，浦东嘉里城总能说出所以然。
如此项目，怎能不爱？！
