文｜萝吉
提到“百万级豪车”这个和普通人距离较远的概念，不管懂不懂车，大多都能说出来几款：奔驰S、宝马7、奥迪A8，路虎大揽胜（参数丨图片）、保时捷卡宴等等，不管主销价位能不能够到百万门槛，这些进口豪车都有着百万级的身份标签。
随着国内新能源市场的爆发，中国品牌近两年也逐渐开始涉足这个领域，前有起步很高、但惨败离场的高合，后有一炮而红、但销量大跌的仰望U8，再加上刚刚上市的蔚来ET9，以及即将上市的尊界S800，都显示出中国品牌进军百万级市场的雄心。
此时就引出一个话题：新能源时代的中国品牌，能否在百万级的高度，继续复制30-50万高端市场的成功？
百万级豪车的旧格局，即将坍塌
所谓百万级豪车，一直是个笼统的概念，BBA的D级旗舰轿车、C级和D级SUV，以及路虎揽胜、保时捷卡宴等个性鲜明、深入人心的超豪华车型，在广义上都能归到“百万级”类别。
不过细究的话，上述一部分车型其实是名难副实的，例如奔驰GLE、奥迪Q7，以及此前进口版本的宝马X5，价格区间普遍不超过90万，优惠后的实际终端价格，目前已经集中在50-70万区间。
另外类似奔驰S级、宝马7系和奥迪A8L，指导价的高配算是跨过了百万门槛，但优惠之后的价格，起步也只有70万元左右，终端价接近百万元的配置，也很难走量。
真正指导价、终端价都能达到百万元左右的，其实只有奔驰GLS、宝马X7等少数车型，而起步门槛能稳定在百万元以上，又有一定销量规模的，则基本只有迈巴赫S级、路虎揽胜，以及保时捷的卡宴和Panamera。
按这个标准，中国品牌目前真正能走量的百万级车型，只有仰望U8。
也就是说，不管广义还是狭义的百万级豪车，玩家的数量很少，销量也很少，而且在最近一两年里，这个类别的整体规模，还在快速萎缩。
如上表，我们统计了百万级、和“准百万级”豪车的销量情况，11月销量将将4千辆的奔驰GLE，已经是一骑绝尘的存在，销量2千辆左右的路虎揽胜、奔驰S级（含迈巴赫），已经是绝对的百万级爆款，千辆出头的卫士、卡宴、Panamera，都是各细分市场的佼佼者。
而再看1-11月累计销量的同比变化，15款进口豪车实现增长的，只有GLE和揽胜两款，其余绝大多数车型都遭遇两位数的下滑，跌幅达三成左右的，就有6款。
我们把这些已经算得上主流的百万级豪车加到一起，单月销量不到2万辆，如果局限在狭义的百万价位，单月销量则不到1万。而这个本身就不大的圈子，还在快速萎缩。
看清这一点，我们也才能更好地展开接下来的话题：中国品牌该如何进军百万级市场？
所谓百万级豪车，大多名难副实
近两年百万级豪车市场的颓势，不仅仅只体现在销量萎缩，还有价格体系的趋于瓦解。
如上表，统计了各款百万级车型的指导价，和终端市场实际的价格区间，先看国内市场，BBA旗下的各款车型，不论指导价如何，终端市场普遍都有15-20万元以上的优惠，指导价起步70万的GLE，终端门槛可能已经不到50万，指导价超百万的GLS，实际上起步只需要80万。
其它类似宝马X6、奥迪Q7、A8等车型，终端市场的价格门槛都已经下探到了50-60万区间。
不过除了BBA之外，路虎揽胜、卫士、保时捷卡宴、Panamera等主力车型，终端价依然非常坚挺，另外还有高端MPV领域的加价神车——丰田埃尔法，依然是妥妥的百万级豪车。但这几款车型的销量规模，加到一起月均还不到8千辆。
所以从实际终端价来看，广义的百万级豪车，主要的价格区间其实集中在60-90万元，门槛甚至可以下探到50万区间，按照这个标准的话，除了78.8万起售的蔚来ET9之外，问界M9、极氪009，以及理想MEGA，也都足以和奥迪Q7、奔驰GLE等车型归到一个类别了。
这样定义看似有点勉强，但从产品级别和综合产品力来讲，问界M9、理想L9原本就已经和奔驰GLS、宝马X7平级，只是这些进口豪车经过一轮高额进口税后，国内售价被大幅拔高，即便如今优惠巨大，终端价依然远远超出它们本身应有的价值。
这点我们可以和美国市场做下对比：
国内指导价69.98万起售的奔驰GLE，优惠后起步大约50万元，而它在美国市场的起步价不到6万美元，折合人民币只有41万；
奔驰GLS国内指导价109.38万起售，优惠后门槛大约80万元，其美国市场折合人民币起售价，只有63万；
除此之外，在美国市场，7系起步价66万、奥迪Q7起步43万，国内140多万的路虎揽胜，美国市场起步74万，百万级的保时捷卡宴，美国市场起步52万。
这一系列我们看来都算是百万级的豪车，在美国市场的价位普遍都要接近腰斩，很多车型在中国市场即便优惠到七折，价格依然比美国市场高不少。以美国市场的价格来看，真正能达到百万元价位的豪车，要比中国市场更少。
按照美国市场的售价，GLE、宝马X6、奥迪Q7甚至保时捷卡宴，都算是和理想L9、问界M9等车型的同价产品，78.8万元的蔚来ET9，甚至已经超过了保时捷Panamera在美国的售价。
聊了这么多，是想论述一个道理：此前中国品牌实力孱弱，消费者在超豪华市场只能选择被关税拉高的进口车时，“百万级豪车”的定义权就把控在海外品牌手上，而如今中国品牌在征服50万高端市场的基础上，已经有实力进军更高的领域。
这时我们要考虑的，并不是按照之前海外品牌的定义去做对标，而是打破旧体系，依靠新能源、智能化的技术优势，去重塑超豪华市场。
新能源时代的百万级豪车
该是什么样？
理想L9上市时，李想的一句“500万以内最好的家用旗舰SUV”，引起了一波群嘲，但是我们细想一下，以家用场景来看，当时在空间、舒适性、隔音降噪、智能座舱等领域，各百万级的进口豪华SUV，确实很难找出一个综合体验比理想L9更强的。
包括之后的问界M9，虽然底盘素质、机械性能和BBA仍有差距，但超大空间、零重力座椅带来的舒适性，智能座舱的功能性，以及智能驾驶+智能底盘对驾乘的提升，都带来了进口豪车不具备的体验。
此外，理想MEGA虽然销量惨淡，但是作为一台大型豪华MPV，这款车所带来的静态和动态舒适性，对于传统豪车的优势可以说是颠覆性的，单从产品体验来讲，理想MEGA已经展现出了新时代豪华MPV应该具备的素质。
至于蔚来ET9，它的造型和车身比例打破了传统豪华轿车的传统，看起来有点四不像的车身比例，也遭受了一些吐槽和质疑，但这其实是兼顾了换电平台和大空间需求的平衡解，要想充分发挥新能源平台的优势，所诞生的形态必然会和传统燃油车有所不同。
在造型风格上没有盲目对标BBA，恰恰证明蔚来对于如何打造超豪华车型，有着自己明确的思路。
除此之外，比亚迪在高端车型上的易四方、易三方电驱系统，则彻底颠覆了传统越野车和性能车的技术路线，原地掉头、水中行驶等功能，平时或许并不实用，但也正是这种花活，才让仰望、腾势的高端定位有了说服力。
以往超豪华车型的安身之本，是大排量发动机带来的强劲、平顺的动力，高规格底盘+空气悬架等配置，实现的优秀的操控和熟悉性，如今这些普通车型难以企及的特质，在新能源时代都被电驱动力、智能化底盘所实现，而中国品牌在智能座舱、智能驾驶层面的技术优势，又提供了传统超豪车型不具备的体验。
如今的理想L9、问界M9、蔚来ET9等车型，或许在身份上还无法看齐传统的百万级豪车，但对它们封一个“百万级豪车体验”，绝不算夸张。
总结
如今的百万级豪车市场，正在被重塑，进军这个市场的中国品牌，不管是价格体系还是产品定义，都要摆脱传统豪华品牌的那套玩法。
不管是理想的冰箱、彩电、大沙发，还是华为系的智能驾驶，亦或是蔚来的换电服务，只要能为消费者带来超出平价车的奢华体验，谁就能在百万级市场的新世代，找到自己的生存空间。
