全球化，就是深耕本土化。
文 | 华商韬略 张静波
拉斯维加斯，美国著名赌城。
除了赌城，它其实还是全球消费电子产业的风向标，这里发生的事情，足以改变世界产业格局。
2006年，三星在这里发布了划时代的大尺寸液晶电视，惊艳世界。
此后，统治全球消费电子产业几十年的索尼，黯然消退，三星取而代之。
二十年后，TCL在这里发布了同样划时代的产品。
【越站越高】
让三星站上世界之巅的，是在拉斯维加斯举办的美国国际消费电子展（CES）。
这里是全球规模最大、水平最高、最具影响力的消费电子展，也是展示世界前沿科技的大舞台，被誉为科技界的春晚。
过去三十年，这里上演了龙争虎斗，索尼、三星、LG等日韩巨头，你方唱罢我登场。
全球消费电子产业的格局，也在这种巨头的轮换中更迭。
CES也因此成为兵家必争之地。
2025年CES，吸引了来自全球160多个国家和地区的4500多家参展商，创历年之最。三星、LG强势依旧，只是多了一个强劲的中国对手——TCL。
本届CES，TCL以2342平方米展台面积，成为参展面积最大的中国品牌，而且在主展场就挨着三星，与国际大品牌同台竞技。
回想1991年，TCL首次参展时，展台面积仅有9平方米，几乎无人关注。
斗转星移的，不止参展规模，还有产品和受关注度。
过去几十年，显示产业一直由日韩巨头引领，从夏普液晶电视到三星OLED，中国企业只能跟随、模仿。
但这种格局，在近几年不断被改写。
Mini LED是目前全球高端大尺寸电视的主流技术之一。
TCL早在2016年便开始布局，并在全球率先量产了Mini LED电视。此后，TCL一直是全球Mini LED技术的引领者。
本次亮相CES的全新一代QD Mini LED电视X11K，以最强万级分区技术，将Mini LED电视画质提升至行业新高度。
X11K还搭载TCL自研伏羲AI大模型，为用户带来更加智慧的交互体验。
115吋QM891G，更是突破行业内最大Mini LED电视量产尺寸的限制，让众多老外看了大呼过瘾。
不仅Mini LED，在三星、LG最擅长的OLED上，TCL也正在打破垄断。
过去，传统OLED采用蒸镀技术，不但成本高、大尺寸化困难，整个产业链从设备到材料还都掌控在日韩厂商手中。
TCL换道超车，以印刷OLED技术，解决了蒸镀OLED的诸多弊端，让大尺寸OLED可以像印刷报纸一样，低成本地生产。
本次CES上，TCL展示了全球首款量产的印刷OLED专显屏。
目前，该产品已经用在医用影像设备上，未来将拓展至手机、电视、可穿戴设备等领域，应用前景广泛。
TCL在显示技术上的创新，打破了过去几十年，全球高端彩电市场由日韩垄断的格局。
来自市场研究公司Omdia的数据显示：2024年第二季度，TCL超大尺寸高端电视（80英寸以上）出货量，首次超过三星。
对此，有外媒评价道：这是中国制造的又一次胜利。
除了Mini LED、印刷OLED，本次CES上，TCL还带来了电竞屏、雷鸟智能AR眼镜，以及全球首款分体式AI陪伴机器人、TENET洗护机器人等25大品类的前沿产品。
新技术改变全球消费电子产业，也给TCL这样的中国品牌带来重新洗牌的机会。
2025年CES上，我们能明显感受到这种格局的变化。
不仅是展台面积从9平方米扩大到2342平方米，更重要的是，中国品牌在CES这样的世界舞台上，越站越高。
过去，中国企业每年参展，但其产品大多数时候，被视为三星、LG、索尼等日韩高端品牌的廉价替代品。
而现在，TCL等中国企业以前沿技术和创新产品，给全球消费者带来了震撼。中国品牌不再是廉价代名词，而是：
在世界舞台上，可以比肩国际大品牌的存在。
【越扎越深】
到海外去，在更广阔的国际市场中寻找增量！
1990年，第一次以参观者身份，参加美国CES展的TCL创始人、董事长李东生，发出了这样的感慨。但这在当时，也仅仅只能是感慨。
在所有海外市场中，北美是全球品牌必争的高地。这里竞争激烈，渠道、品牌、技术生态交织，多方博弈复杂。
尤其三星、LG等品牌在美国根深蒂固，想在这里立足谈何容易。
事实上，直到14年后的2004年，TCL才通过收购法国汤姆逊第一次打入美国市场，又过了六年，才开始经营TCL自营品牌。
真正在美国市场上取得突破，已经是2018年的事。
那一年，TCL超过韩国LG，电视销量干到全美第二。之后，又凭借大屏高端突破策略，拿下98吋电视北美第一。
这表面上看是产品的成功，但背后离不开：TCL十几年扎根美国本土化，从研发、生产到渠道、营销等全产业链的布局和支撑。
从2011年开始，TCL抓住机会，与美国各大零售商合作。
到了2017年，它已进入亚马逊、沃尔玛、Costco等美国六大零售渠道，实现主流渠道的全覆盖。
为了更好地服务美国消费者，TCL还通过收购、改造、扩建等方式，在墨西哥打造了MOKA和MASA两大工厂。
同时，在硅谷建立研发中心，聚焦人工智能和最前沿的显示技术。
今年CES期间，李东生出访第一站就是到美国公司总部了解业务情况。
“过去几年中美贸易关系复杂严峻，对业务冲击很大，经过全球供应链重组，TCL美国业务恢复增长。”
2024年，TCL美国营收增长了20%，产品结构也进一步优化，拿下90吋以上大尺寸高端产品市场第一。
对此，李东生表示：
“北美团队士气很高，重塑供应链和优化产品结构后，有信心今年再实现30%的增长。”
中国企业出海，在过去几十年，大多是简单的代工或者卖产品模式，货虽然卖出去了，但在当地没有任何根基。
相比之下，TCL走出了一条完全不同的路。
它选择在海外扎根，把来自中国的种子，送到更远的地方生根、发芽、成长，并在不断地沉淀中，越扎越深。
“全球化就是本土化。”李东生说，“只有扎根当地，竞争力才是扎实的。”
在这个过程中，TCL并不满足于在当地做一个打螺丝的工厂，而是努力融入本地，带动产业链上下游伙伴，共同发展。
TCL的这种认识，最早来自越南。
1999年，TCL第一次出海就遭遇大麻烦。在越南，由于人生地不熟，迟迟打不开市场，连续亏损18个月。
痛定思痛的TCL，反复研究了当地环境和用户需求，针对越南雷雨天气多，推出了具有防雷功能且信号接收更好的产品，结果大获成功。
以此为基础，TCL在越南平阳和广宁，建起了三座本土化工厂。
李东生后来回忆，越南经历让他明白了一个道理：
出海不是一锤子买卖，企业在海外落地生根要靠长期积累与反复磨合，本土化不是口号，而是要在产品、团队、供应链各个环节扎实推进。
以越南为始点，过去25年，TCL在全球布局了46个研发中心、38个制造基地，用坚持换来产业链的落地生根。
光是布局产业还不够，要想真正扎根本土化，还要在文化与消费心理上打动用户。
在北美市场上，TCL通过赞助美国职业橄榄球大联盟（NFL），迅速拉近了与美国民众的距离，提升了品牌形象。
橄榄球是美国人最喜爱的运动之一，其地位跟乒乓球在中国一样。
当TCL成为NFL官方合作伙伴，与球队、明星、观众互动，与社区互动公益，它不再是一个外来品牌，而是融入了美国主流文化。
这种本土化营销，一直是TCL拉近与全球消费者距离的法宝。
在欧洲，TCL签约西班牙、德国、意大利等五支冠军球队。在南美，TCL连续三次赞助了美洲杯。
扎根本土化，最深入的方式就是，与当地人交朋友。
从2006年起，TCL推出海鹰计划，向全球各地输送了1万名人才，他们努力融入当地文化和风俗，与当地人并肩作战。
数年前，墨西哥连续遭遇地震。
关键时刻，为了处理供应链遗留问题，7名中国外派员工与当地伙伴，冒着余震的危险，连续工作到深夜。
李东生自己，也同全球主要合作伙伴，保持着深厚友谊，经常坐飞机满世界跑，拜访各地的老朋友。
无论产业链本土化，还是与当地人交朋友，这都不是一朝一夕之事。
相比简单的卖产品模式，它需要投入更多的时间、资源和精力，一城一池去经营，但好处也显而易见。
与当地水乳交融的关系，不仅让TCL对全球消费者的需求洞察敏锐，也使其在动荡的产业格局中，多了一份韧性。
2018年以来，在逆全球化的大背景下，中国企业出海遭遇了各种贸易壁垒。
但本土化越扎越深的TCL却在这轮风暴中，逆势生长，过去5年，海外营收从590亿元增长到1253亿元。
【越创越新】
全球化并非坦途，也会经历波折，有时候甚至是惊涛骇浪。
2004年，TCL就遭遇了这样一场风暴。
那一年，TCL收购了法国汤姆逊彩电业务，本想借此开拓海外市场，谁知刚收购没多久，汤姆逊彩电业务就急转直下，连续两年巨额亏损。
至暗时刻，李东生承受了巨大压力。为了脱困，他想尽一切办法。
尽管这次并购，在当时被认为是失败的，但20年后回头再看，它的价值却越发凸显。因为这次收购，TCL获得了构建全球化营销和供应链体系的能力。
这是TCL今天庞大的全球化体系的起点。
“我们呛了一口水，但也由此学会了游泳。”李东生说。
除了全球化体系，这次收购还让TCL意识到了技术创新和产业升级的重要性。
收购法国汤姆逊，恰好赶上彩电技术从CRT转向平板显示，尽管汤姆逊彩电也有很强的背投技术，但最终输给了液晶路线。
TCL对这一转换预估不足，也导致了当时被动的局面。
这突如其来的技术变革，让TCL意识到：必须向上游进军，坚持核心技术自主研发，掌握产业主动权。
2005年7月，在并购最艰难的时刻，TCL工业研究院在深圳成立。
这个研究院只是一个始点，它寄托着TCL对于核心技术的渴望，首先就是在液晶显示上的突破。
从2007年开始，TCL投入巨资，进军液晶面板行业，并以TCL华星为抓手，布局上游产业链。
紧接着，又在Min LED、印刷OLED等新兴显示技术上，不断引领行业，扭转了过去中国企业依赖日韩技术的被动局面，掌握了发展的主动权。
过去六年，TCL研发投入超过600亿元，持续布局新兴显示、人工智能等领域，并借助全球研发高地布局前瞻研究。
没有这种长期的研发投入，TCL就不可能在美国CES等世界舞台上，大放异彩。
没有上游核心技术的根基，再多的海外工厂和销售网络，TCL也很难在国际市场上与三星、LG等巨头同台竞技。
甚至，有可能在下一次重大技术切换中掉队。
【尾声】
李东生说，每到年终和新岁之交，他都会回顾企业的海外历程，并思考未来方向。
在这些回顾中，2004年一定是他绕不开的时刻。
那一年，TCL因为收购法国汤姆逊彩电业务，深陷泥沼。在接受采访时，有记者曾经问李东生：“如果再来一次的话，还会做同样的决定吗？”
李东生没有迟疑，果断答道：
“还会。没有一个世界级的制造企业不是跨国经营的。”
那时的李东生，已经意识到，中国企业如果不在更广阔的国际市场中寻找增量，就难以形成持续的综合竞争力。
于是，才有了后来那句著名的话：不出海，就出局！
在这个信念支撑下，从1999年在越南踏出国际化第一步开始，TCL用25年时间，书写了自己的全球化征程，并走出了一条不同于别人的出海之路。
这条路总结起来就四个字：产业出海。
具体来讲，TCL立足于技术研发、智能制造和产业链优势，在当地建设生产基地，与当地企业共建产业配套链条，培育当地产业生态，进而实现双赢。
在这种模式下，TCL输出的不仅是终端产品，更将中国制造的经验和技术能力，融入当地工业体系。
过去25年，这种出海模式展现出旺盛的生命力，它将TCL的业务带到全球160多个国家和地区。
TCL也是中国制造走出去的一个缩影。
从简单的出口贸易，到本土化制造，再到全球化产业链共建，从低价竞争到技术引领、品牌塑造，从C端产品出海到B端业务出海，中国企业在不断向上生长。
2024年7月，李东生开始了一段全球之旅。
在这场行程超过4万公里的长途跋涉中，李东生的足迹踏遍美洲、欧洲和亚洲，这位TCL创始人、董事长，站在世界尽头的乌斯怀亚灯塔感慨万千。
在别人眼中，这里或许是终点，但对TCL来讲，这更像是下一个长周期航程的起点。
相比25年前的越南，今天的TCL有了更高起点，也具备在CES这样的世界舞台上与三星同场竞技的实力。
但同时，面对贸易摩擦等复杂的国际形势，中国企业也正迎来更艰巨的挑战，同时也是产业升级的机会。
B端业务出海，就是中国制造业产业升级的必然结果。
在李东生看来，与C端业务出海相比，B端业务出海未来将推动中国技术与标准出海，同时把核心能力留在国内，继续争取全球产业链中的话语权。
未来，与C端业务出海相比，B端业务出海能够更多地推动中国技术与标准出海，同时把核心能力留在国内，继续保持全球产业链中的话语权。
前路虽难，行则将至星辰大海。
在2025年CES开幕前，李东生再次表达了对全球市场的信心，并表示：全球化是TCL最为亮眼的标签！
事实上，这不仅是一个标签，更是一个全球化的样本。
对中国更多的出海企业来讲，TCL的全球化告诉我们：
只要深耕本土化、强化技术力，中国制造、中国创新就能在更宽广的世界舞台上生根、开花、结果。
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