作者|甄 瑶
编辑|李国政
出品|帮宁工作室（gbngzs）
“埃安UT，是广汽集团自主品牌一体化运营的第一个成果，是‘番禺行动’第一车。”
2025年1月6日，广汽埃安品牌旗下新车型——埃安UT开启预售。站在发布会舞台中央，广汽集团总经理冯兴亚打响“番禺行动”第一枪。
当天，埃安UT高调亮相。
一方面，展示在设计、安全、空间、性能、智能等领域的优势。另一方面，广汽埃安全球代言人郭麒麟到现场为品牌助威，代表广汽埃安营销模式创新。
“埃安UT希望打破10万元级市场格局，目标做到细分市场前三。”广汽埃安副总经理肖勇在接受采访时透露，2025年，埃安将推出涵盖纯电、增程及插电混动的多款产品。
埃安UT只是广汽集团3年“番禺行动”庞大规划中的冰山一角。根据规划，整个广汽集团接下来每年将发布7款以上新车，未来3年超过20款新车面世。此中，埃安将承担新品发布与销量增长的双重重任。
广汽集团正以前所未有的力度，推进一系列转型变革。
这股高潮起于2024年11月2日，广汽集团总部搬迁至番禺汽车城。紧接着，在11月15日开幕的广州国际车展首日，广汽集团向外界发布“番禺行动”战略。
在广汽27载发展史上，“番禺行动”是一项重大而深远的改革。它不仅将决定广汽集团未来3年发展方向，也将深刻影响其长远命运轨迹。
“番禺行动”的核心是，通过四大改革举措、五大保障，在2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆。
随后，11月26日，广汽举办商用车战略暨产品发布会。会上，商用车“135”发展战略浮出水面——2030年营收达到300亿元，加速向智能新能源商用车领域转型。
今年1月9日，广汽集团相关负责人发布“番禺行动”新进展：自2025年1月1日起，推进营销领域整合改革；同意整合传祺、埃安营销领域，设立传祺、埃安、昊铂3个品牌营销本部，分别任命临时负责人。
谋事在人，成事在行。从广州CBD搬迁至番禺区，从乘用车到商用车，从集团到自主品牌……一个新广汽正在路上。
挑战倒逼改革
去年11月14日上午9时，在广汽集团番禺总部101会议室，一场主题为“新址新篇章”的沟通会，揭开广汽集团“番禺行动”背后的深远谋划与战略蓝图。
那次会议有两个特点。
一是，地点选在广汽新总部所在地——位于番禺化龙镇的番禺汽车城，而非广州CBD中心，这一变动本身就意味深长。
二是，集团高层悉数参会，包括广汽集团董事长曾庆洪、总经理冯兴亚、副总经理高锐、广汽传祺总经理黄永强、广汽研究院院长吴坚及广汽埃安总经理古惠南。6位高管均身着统一的工装亮相，而非过去常见的西装革履。
从西装到工装，从广州CBD到番禺区新址，表明广汽集团在走出舒适区，向自我发起挑战，开启深刻变革之旅。
“番禺行动”的背景是，国内汽车行业电动化与智能化正向纵深演变，尤其是在2024年。
一方面，产业转型速度超乎想象。新能源车市场渗透率持续攀升，自去年7月起，连续3个月市场占比突破50%。截至11月，新能源车销量占比接近40%，预计全年将稳稳超过这一比例。
同时，走插电式与增程式技术路线的产品展现惊人增长态势，增速在80%～90%，远超纯电动车。这不仅深刻影响产业技术路线的发展，也标志汽车产品结构将发生根本性转变。
另一方面，市场竞争主体也在发生明显变化。据中国汽车工业协会数据，自主品牌在中国汽车市场的占比超过60%。面对这一变化，各大汽车集团需要对整体工作重心与管理模式从根本上进行适应性调整。
如何发展自主品牌，如何整合集团资源提升决策效率、资源共享能力和整体竞争力，成为广汽集团亟待解决的重大课题。
而且，市场寒流与业绩挑战在侵袭广汽集团。
数据显示，2024年，广汽集团累计销量为200.3万辆，同比下降两成，并且，利润承受着巨大压力：2024年前三季度，公司营业收入为740.4亿元，同比下降24.18%；归属于母公司股东的净利润为1.2亿元，同比大幅下滑97.34%。
与东风汽车集团、上汽集团、北汽集团等大型国有汽车集团类似，广汽集团经历着困境——一方面，合资车企曾经是“利润奶牛”，如今贡献大幅缩水；另一方面，自主品牌也面临业绩下滑的趋势。
从全国来看，“汽车第一城”之争在2024年愈发激烈。去年上半年，重庆汽车产量为121.42万辆，一举超越广州，时隔8年再次夺得“中国汽车第一城”之称。
重庆因长安汽车、赛力斯等车企强劲表现，经济增速看好，同比增长6%。相比之下，广州受到汽车和房地产行业拖累，前三季度增速仅为2%。
蛋糕就那么大。一个地区的汽车繁荣，往往伴随着另一个地区衰退，而广汽集团是广州最大且核心支柱产业。
大整合迫在眉睫。
“去前线打仗”
将指针回拨，可以看到，广汽集团一路走来着实不易，简单而言，经历了3个发展阶段。
第一个阶段，1954-1997年为初创时期；第二个阶段，1997-2012年为合资发展时期；第三个阶段，2008至今为自主品牌崛起时期。
1999年7月，38岁的曾庆洪接任广州本田执行副总经理一职。这位汽车老兵，对汽车行业有着敏锐的洞见，他先后成功操办了广汽本田、广汽丰田、广汽三菱等大项目，被视为中国汽车产业发展史上最厉害的操盘手之一。
但在曾庆洪眼中，或许那两个自主品牌才是自己最得意的作品。
2008年7月21日，广汽集团独资设立广汽乘用车公司，注册资金82.7亿元。两年后，广汽首个自主品牌——传祺呱呱坠地。之后，广汽又在新能源汽车时代，打造了另一个自主品牌——埃安。
这一次，曾庆洪再度坐镇番禺，推动广汽自主品牌做大做强。
“广汽必须吃改革饭，走改革路。”“要有勇气。市场就是战场，要冲上去，到前线去打仗。”“广汽不能输。广汽是广州工业的半壁江山，输了就是广州输。”“将管理层和团队下沉到一线，打破原有的部门壁垒，真正实现资源的整合与共享……”曾庆洪强调。
去年10月25日，广汽集团发布公告称，董事会审议通过《关于管理模式和组织机构改革的议案》，同意对自主品牌的管理模式，由战略管控向经营管控转变，并同步实施相关组织机构改革，建立高效灵活的市场化机制和组织体系，进一步降低运营成本，提升管理效率。
同时，广汽集团总部办公地址将从广州珠江新城CBD，搬迁至番禺区，以应对汽车行业市场格局的深刻变化，推动自主品牌做大做强，加快完成集团转型调整，实现持续健康高质量发展。
这是广汽集团大整合的号令，标志着其拉开深度改革管理模式和组织机构的序幕。
总部为何搬迁到番禺区？主要有两方面因素。
一方面，传祺、埃安和广汽研究院原本位于番禺汽车城，是广汽集团最前线阵地，是炮火最响的地方。
搬迁到番禺后，广汽将自主品牌管理模式，从战略管控转变为经营管控，靠前指挥、统一作战，能高度协同旗下企业，融合推进研产销一体化改革进程，建立高效灵活的市场化机制和组织体系，进一步降低运营成本，提升管理效率。
“本田、丰田也这样，国内民营企业都是这样，只有大部分国有企业还是采取战略管控。”曾庆洪当时表示，整个行业面临挑战，广汽要下定决心，穿上工装直接到一线，把研产供销一体化，这样更能提高效率。
另一方面，番禺汽车城是粤港澳大湾区不可或缺的一环。这里不仅汇聚了传祺、埃安等自主品牌，还吸引了宁德时代、中航光电等行业领军企业入驻，共同构建了生态健全的汽车产业集群。广汽集团将总部迁址于此，也是想充分利用该区域完善的汽车产业链优势。
“现在整个市场以自主品牌为主了，”冯兴亚表示，“建立以自主品牌为核心的经营管理模式，（总部）经营管控自主业务，是我们改革的主要初衷和想要解决的问题。”
在总部搬迁之际，广汽整合并成立产品本部、财务部及采购部等3个核心部门，自去年11月2日起投入运营。
作为此次改革的重心，产品本部目前团队规模有700人。
在产品研发领域，广汽集团强调从消费者需求出发，实行“产品定义－产品开发－产品上市”的全流程统一管理，全集团决策流程由此发生重大调整。
财务本部扮演统管角色，紧握财务管理的关键，强调从成本控制入手，以财务管理为突破口。
采购本部致力于平台化建设，充分发挥采购在资源协同方面的优势，旨在实现资源最大化共享。
这三方面改革，是广汽转型的核心框架。
按照冯兴亚的说法，自2025年1月1日起，这3个核心部门完成改革。之后，各职能部门依据实际情况合并或分设，在确保埃安品牌相对独立运营的同时，将机构合并最大化、流程精简化，以提升整体运营效率，降低成本。
在集团战略层面，广汽正计划推进二次混改，建立高效灵活的市场化机制，“市委市政府对我们的混改高度重视、非常支持。”曾庆洪表示。
“未来的混改模式可能借鉴埃安的成功经验，即鼓励持股与资金投入。”曾庆洪说。2021年11月，埃安启动混合所有制改革，其中一项关键举措是推行员工持股计划。
再造新广汽
总部搬迁后，广汽集团宣布启动为期3年的“番禺行动”，力争再造一个新广汽。
围绕前述2027年目标，“番禺行动”提出四项改革举措和五大保障。
其一，品牌引领。过去，品牌建设是广汽的强项，但近两年有所放松，陷入价格战陷阱。
整合后，广汽决定实施自主品牌一体化运营，明确三大品牌的特色和区隔：传祺主打主流市场，强调大气与高品质；埃安则定位为先进、新潮且高品质的品牌；昊铂则专注于科技、豪华与高品位的市场。
其二，坚持产品为王。
埃安品牌不仅在纯电动车领域持续发力，还将补齐插电式混合动力和增程式产品线。曾庆洪透露，埃安的增程式产品将于今年5月投放市场。
传祺品牌今年将推出3款新车，覆盖轿车、SUV和MPV领域，全部搭载华为的高阶智能驾驶技术。
其三，追求科技领先。全固态电池技术2026年装车搭载。
广汽坚持自主研发与开放合作并重。冯兴亚提出，到2025年，广汽将保持产品智能驾驶体验和技术的国内领先地位；2027年，广汽要跻身全球智能驾驶技术第一阵营。
其四，全力拓展国际市场。
广汽计划通过国际市场增加销量，将国际网点数量从目前的400家，扩展到明年的700家。到2027年，进入全球100个国家和地区，并挑战50万辆的出口量。
五大保障，一是一体化组织保障，即对自主品牌从战略管控转变为经营管控，实现自主品牌研产供销统一调度，降成本，提效率。
二是产品开发流程保障，导入IPD集成产品开发流程，畅通从产品定义、开发到上市的全流程，打造爆款车型。
三是市场化体制保障，推进集团层面二次混改，建设更具市场化属性的汽车集团。
四是高水平人才保障，在“328人才工程”基础上实施人才倍增计划，壮大高水平人才团队。
五是充裕的资金保障，未来3年研发和产业化投入超500亿元，确保“番禺行动”资金需求。
目前，在一体化组织保障中，已完成财务、采购、产品、营销一体化运营改革。
传祺、埃安、昊铂等3个营销本部设立后，前两个分别由广汽传祺总经理黄永强、广汽埃安副总经理肖勇临时主持工作。黄永强还临时负责昊铂营销本部，广汽埃安东南亚总经理马海洋临时协助。
改革有阵痛，但不改革将长痛。
从1997年广州汽车集团成立，到年销售额超2000亿元的大型企业集团，跨入世界500强之列；从单一的广州本田，到拥有广汽丰田、广汽传祺、广汽埃安、昊铂等众多品牌；从依赖合资到自主品牌崛起……27年来，广汽集团筚路蓝缕，但本色不改。
如今，以番禺为新起点，以3年“番禺行动”为指引，广汽集团再次启程，开启新的叙事。
