榜单数据说明
本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。
为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。
品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。
榜单解读
2024年，房企更加注重产品力和服务质量。特别是房地产市场仍处在调整期，品牌力的核心在于产品力成为共识，因此，越来越多的企业从客户视角出发，对产品空间、智慧化和社会功能等方面进行多场景体验升级，以强化产品优势。这些努力不仅提升了业主满意度，还增强了客户黏性。
在品牌传播方面，房企采取了更加专业化的策略。通过打造精品项目来夯实品牌实力，并推出了具有市场影响力的明星系产品，如中海地产的玖序系、招商蛇口的玺系、宸嘉发展的嘉佰道系等。这些产品不仅彰显了品牌的历史底蕴，还凝聚了消费者的信心，成为品牌传播的主要内容。同时，房企在品牌推广方式上趋于多样化，线上营销成为一个重要的趋势。通过社交媒体、短视频平台等线上渠道，房企能够更直接地与消费者互动，提升品牌的知名度和美誉度。
此外，房企在品牌战略上出现了明显的分化，但无论是聚焦开发主业还是拓展非开发类业务，它们都致力于提升品牌三度（认知度、美誉度、忠诚度）的建设。一方面，房企通过持续推出优质项目和产品，巩固和扩大市场份额；另一方面，它们也积极探索新的业务领域和增长点，以多元化的发展策略来应对行业变化。
在2024年的品牌传播力排名中，绿城中国、保利发展、华润置地位居前三，显示出这些企业在品牌建设和市场影响力方面的领先地位；万科地产和龙湖集团紧随其后，也证明了它们在行业中的强劲竞争力和品牌价值。
年度聚焦
01
好房子引领房企产品观
高端产品集中发布，服务力、交付力持续深化
2024年被称为“好房子”元年，房地产企业在产品战略层面升级焕新动作频频，企业根据自身产品理念及客户需求变化，发布新产品、产品系。从数量和频次来看，2024年典型房企发布产品力相关内容有所提升；从发布内容来看，除去新品、新体系、新战略等重量级信息发布，日常展示产品工艺、设计、建造、服务等成为常态。
从发布产品战略、产品体系的层面看，在“好房子”引领下，房企对产品体系的建设更加系统全面。绿城中国研发完成《绿城中国好房子标准》，该标准以“高颜值、极贤惠、最聪明，房低碳、全周期、人健康”为绿城好房子6大要素，归纳“1总则6分册226项条款”；越秀地产发布“4×4好产品理念”，从“品质、温度、智慧、成长”四大核心理念及其16条内涵形成的系统化的全局理念；华发股份发布“新一代好房子华发科技+产品体系技术标准”，发布了《科技+好房子产品体系白皮书》；中交地产则焕新发布了年度品牌主张“与生活共美”，表示不仅仅是住宅提供者，而是业主生活美学和品质的提升伙伴。
在产品观越来越系统的前提下，深入细致且差异化地提供服务被更多企业重视。保利发展在“人文社区”产品体系的基础上提出“人文服务”理念，将“人文”精神注入不动产生态平台全链条，注入各业态的产品和服务中。龙湖•云河颂正式发布「KEYLINK」业主全维生活服务体系，包含25页全套服务细节；升级龙湖“漫空间”4.0，聚合亲子童趣、长者休闲、青年成长、运动健身、邻里欢聚5大空间，关注全龄段客户的生活。
从新品发布来看，高端类产品占据2024房企重点发布的主要阵容。中海地产战略顶线产品系——“玖序系”启幕，在北京、南京、上海、深圳等四城联袂献上“玖序”作品；招商蛇口高端力作金陵序南京启幕，无独有偶，招商蛇口另一个高端产品系“玺系”新作海上·清和玺在上海启幕；保利置业则为高端新品“紫金·翡丽甲第”打造全球产品发布盛典，发布会同时邀请到施坦威艺术家演绎钢琴独奏会。
2024年，“交付”依然是企业产品阵地、品牌阵地的一道重要风景。企业发布交付信息更加常规化，以此构建品牌公信力的基底。保利发展在官微特别开设“保式交付”专栏，聚焦体系化交付做法，巡礼全国交付标杆项目，记录交付故事。融创中国的“归心交付”实时跟进企业交付进程，实景展现交付项目。旭辉集团则从交付周记到“品质交付”专栏到每月的交付战绩回顾，交付类内容占据2024官微主要内容。
随着“好房子”政策的助力，产品力将进一步内生为企业的核心竞争力，相应的品宣口对产品力的表达也将对企业美誉度、综合实力有正向加持；随着高端产品的发布成为焦点，我们可以期待未来有更加多样化的发布形式。随着对客需的关注度加深，改善类产品、服务力、交付等将依然是企业在产品力品宣方面的重要方向。
02
精品项目夯实品牌实力
项目品牌与企业品牌协同提升
2024年在房地产市场品牌建设的浪潮中，房企愈发重视项目品牌与企业品牌的协同提升，以此作为增强竞争力、拓宽影响力的关键。通过精心策划并实施特色项目，房企不仅能提升项目辨识度与市场吸引力，还能推动企业品牌形象全面提升。
宸嘉发展，2020年创立的房企新秀，短期内已成为行业翘楚。其上海嘉佰道项目于2024年成功问世，大幅提升了宸嘉发展在上海及全国的知名度和影响力，实现了品牌从初建到市场认可的飞跃，成为行业标杆。同时，凭借独特的艺术基因和豪宅打造能力，宸嘉发展在上海、成都等核心城市塑造了高端豪宅品牌形象。嘉佰道系产品展现了宸嘉在建筑设计、园林景观、物业服务等方面的精湛技艺和创新精神，赢得了市场广泛赞誉。
同样，新希望地产的D10天系也成为高端市场品牌IP。沈阳D10天誉深入研究多元化人居诉求，结合在地性诠释当代品质生活方式，避免同质化复制，通过建筑理念、产品设计、艺术美学、生活方式的迭代革新，创造了一系列地标性建筑，彰显城市特色。
此外，中堃置业的南京贤坤花园项目和泰发祥地产的西安泰发祥檀府项目，也展现了房企通过精品项目实现品牌协同提升的战略价值。南京贤坤花园凭借卓越设计理念和精致园林景观，在南京高端住宅市场独树一帜；西安泰发祥檀府则以文化韵味和高品质生活配套，成为西北地区高端住宅市场亮点。
这些“走红”案例，充分展示了房企通过打造精品项目，实现项目品牌与企业品牌协同提升的战略价值。这一战略不仅助力房企在竞争中脱颖而出，更为其可持续发展奠定了坚实基础。
03
线上直播全面开花、第三方带看助力
营销宣传紧扣“以旧换新、现房”
2024年房企在品牌口所做的营销工作有增无减，除了节假日造节促销外，“直播”的全面开花成为诸多房企兼顾品牌及营销的发力点；同时在让利促销之余，“以旧换新”的落地在2024年有了实质性的进展。
纵观全年，房企在营销策划上呈现如下特点：节日营销成企业节点铺排逻辑，四季度年终营销活动集大成；营销策略更具针对性，因城施策、一项目一策普遍化；现房营销、以旧换新更受到市场欢迎；直播成为重要营销手段，头部房企重视直播渠道及主播的培育。
节日型营销是房企主要的营销排布逻辑，每个季度都有可切入的营销节点，到四季度年末更是迎来一波年终促销高峰。比如年中，华润东莞“五一购Fun节”、绿城华南“五一好房心选节”，招商华北“年中超燃好房季”、保利浙江“618省金攻略”等；国庆前后如万科“司庆钜惠”、招商蛇口“金秋好房节”、华发股份“超级华粉节（第二届）”等集团营销活动。而越秀地产的“年终置业季”、保利置业的“吾乡安家节”、美的置业“年终焕新家计划”、华宇集团的“双十二购房节”则纷纷扎堆年终登场，将四季度特别是年末营销推上高峰。
根据CRIC监测，近年来直播成为房企重要的营销渠道和手段，2024年更呈现出直播常态化、直播周期拉长、注重主播打造等特点。比如越秀地产在年终置业计划中设置“年终狂欢直播间”，在12月共推出4期直播，覆盖越秀在全国的百余个直播间；保利置业的超级红人盛典，集结企业全国红人同台pk，激励内容创作者探索更多可能性，同时也是创新营销数字化建设的年终展示；招商蛇口的“招牌星主播”也在探索直播新玩法，打造“专业主播+品质货盘+优质服务”模式，启动全国星主播排位赛。
值得一提的是，在2024年，第三方视角“带看”项目成为一个新的营销趋势。除了直播或者培养主播进行营销造势，直接借助行业领袖、业主，或者与知名自媒体合作，以第三方的视角呈现项目亮点，有直接转化流量的优势，同时也增加了公信力。比如华发股份的“华发家人”系列视频，上海融创外滩壹号院二期的行业领袖带看视频等。
从内容来看，让利促销的标配外，得益于政策端加码引导“以旧换新”，2024年多房企将此作为重点营销手段，诸多探索模式的升级，旨在通过创新手段提升效率和服务水平。如华发在珠海推出集“直购+帮卖+补贴”于一体的“以旧换新3.0”新模式、保利推出“保价无忧，买贵补偿”计划、招商与贝壳合作推出全过程的一站式房产置换解决方案等。代入到品牌口“以旧换新”的营销活动有保利上海“好上加好购房节”、保利粤中“6月换新生活节”、华发华南“以旧换新购房季”等。
2024年，房企在营销上更加卖力。在流量时代，直播常态化成为重要趋势，企业也更加注重直播营销内容的创新、网红主播的培养，如何将流量有效转化将成为未来关注的焦点。
04
代建业务蓬勃发展
房企代建平台品牌宣传持续升温
2024年，代建业务赛道热度不减，房企旗下的代建平台品牌宣传阵营持续壮大，新品牌与宣传手段层出不穷，彰显了代建板块的蓬勃生机与企业的高度关注。
招商蛇口通过成立“招商建管”正式进军代建领域，成为央企地产中率先布局该赛道的佼佼者。金科集团在代建品牌建设方面迈出了重要一步，推出全新代建品牌“金科金建管”，依托其深厚的地产开发经验，为客户提供全方位服务。绿地集团则通过绿地智慧（上海）建设服务有限公司，全面布局城市更新、公建、商办、基建和住宅五大代建领域，展现其雄心壮志。
与此同时，房企代建平台纷纷开设公众号，如远洋集团的“远洋管理”、复地集团的“复地管理”等，进一步拓宽线上宣传渠道。华润置地、融创中国的代建平台也相继更名，以更鲜明的品牌形象示人。
在此背景下，聚焦“代建”为主题的行业交流活动频繁举行，如中国房地产代建峰会、高品质住房建设经验交流会、标杆项目工地观摩会等，为房企代建业务提供了展示与交流的平台，显著提升了参与品牌的知名度和行业影响力。
绿城中国代建品牌绿城管理作为代建领域的佼佼者，其第十三季全国确幸开放日活动规模空前，联动全国百余城市，以“百城百盘”的壮观景象，充分展示了品牌实力。金地集团承办的首届中国房地产代建峰会，24家房企代建业务“掌舵人”集体亮相并签署了《房地产代建企业自律公约》，不仅获得了行业内的高度认可，也为各自品牌带来了显著的曝光机会。
可以看到，2024年代建业务赛道呈现出蓬勃发展的态势，各大房企及代建平台纷纷加大投入，通过品牌宣传、行业交流等多种方式，不断提升自身竞争力和行业地位。
年度展望
展望2025年，房企在市场变化与品牌长远发展中，将更重视多样化与精准化的品牌推广、数字化与智能化技术应用、口碑与社会责任，以及项目与企业品牌的协同提升。
多样化推广策略能广泛覆盖目标受众，提高知名度，而精准化推广则基于大数据分析，满足消费者个性化需求。数字化与智能化技术，如VR购房体验和社交媒体互动，极大提升了推广效率。
口碑传播在社交媒体时代尤为重要，房企需确保产品和服务质量以赢得良好口碑。同时，房企通过参与公益和践行可持续发展理念展现社会责任，塑造正面形象，吸引关注社会责任的消费者。
此外，项目品牌与企业品牌的协同提升策略，通过特色项目增强辨识度，成功项目反哺企业品牌，共同稳固市场地位。这些积极探索和创新将助力房企应对市场挑战，实现品牌长远发展。（来源：克而瑞地产研究）
文章来源:克而瑞
