中国的电影市场，在还过去十年的债

2024年全年票房425亿，相较2023年大幅下滑，回到了十年前的水平，观影人次则比十年前少了两亿还多。

表面上的原因，是消费降级、年轻人不爱看电影了，核心原因则是娱乐内容竞争愈发激烈的情况下，国内的电影行业，有竞争力的优秀内容太少了。而这背后，是过去20年来电影作为一项商品在服务属性上的缺失。电影行业现在非常迫切的需要回归常识，认知到电影是一个消费商品，需要为消费者提供服务，并且要做到最基本的尊重消费者。

中国电影，在还过去十年欠下的债。

前段时间有个朋友问我，今年怎么少了这么多观众？当初补贴的低价票带来的增量观众都去哪了？

我反问了他一个问题，今年观众的大幅流失是不是恰恰说明了更多的消费者只是被培养出了低价观影的行为，而不是观影的习惯？

当年资本集体扎堆电影圈，最早进入的就是购票端。无它，做起来最容易，而且颇有想象空间。中国电影的票房10年时间从20亿暴涨到400亿，各大电影公司老板都在吹马上要1000亿了，看起来很是一块肥肉。

那几年中国的资本钱多的烧不完，从团购到打车，从外卖到买菜，大家都想靠烧钱熬死对手，购票软件也一样。一张票本来40块，微票儿说我补贴20只卖20，猫眼说我补贴30卖10块，淘票票说我补贴35卖5块——三块八、九块九一张的电影票涌入到我们的生活，也的确带来了一批增量的观众。

可惜资本在购票软件前后烧了几百亿，没有任何一个app能靠烧钱留下有忠实度的客户，因为消费者都是谁便宜买谁。慢慢的大家发现电影的市场规模也没想象的那么大，1000亿似乎并没那么容易。

腾讯是最先想明白的。2016年，腾讯放弃微票儿，把它卖给了猫眼，最终这场大战以猫淘二分天下而结束。之后低价电影票逐渐退出江湖。

但是认为电影票就应该二十一张的观念却留在了很多人心中。中国现在的电影消费者平均一年观影两次，有60%的观众一年只进一次电影院，大部分是在春节和暑期期间。这是中国电影的基本盘，理解了这个数据，才能对电影行业的问题展开讨论。

如果对这些一年只进一两次电影院的观众进行一个调查问卷，一张电影票应该多少钱，你能得到的结果，大概率是20~30元。

很多这样的观众其实并不是对电影感兴趣，他印象里认为电影票就不应该那么贵，春节时候凑热闹可以多花点钱，或者没事干有便宜票的可以当个消遣去看一看。如果两个人看个电影光票钱就要一二百块钱，那他们的第一反应就是，太贵了。

电影票价是否贵，由什么决定?

消费者的主观判断。

消费心理是个很微妙的东西。九块九的电影票，哪怕看的是一个烂片，看完很有可能就会觉得无所谓，反正没花什么钱。但是当这个票价提升到五十九，八十九的时候，贵不贵就是由它提供的服务来决定的了。

电影的服务是什么？首先是硬件带来的观影体验，第二个是内容带来的情绪价值。

但是电影行业一直有一个很大的问题，就是包括很多影院在内，没有把自己当成一个服务的提供者。在中国，有很多电影院是完全没有任何服务的。

你去饭店吃饭，进去和走的时候，服务员都会笑着和你说“欢迎光临”，“欢迎下次再来”。但是你在影院，一般只有你要买15块一瓶的矿泉水和30一桶的爆米花时你才有资格和影院的工作人员说话。如果你提早到了影院，那你可能连个坐的地方都没有，只能站着等入场。

去年我在杭州的一个影院见到了一些游戏机等娱乐设施，我当时还感觉很惊喜，终于有个能坐还能消磨时间的地方了，结果走近一看，每一项都要花钱。你在空间上都不愿意让消费者多停留一会，如何能和消费者产生情感连接呢？

更不要说那糟糕的观影体验了，我在各种不同的影院里体验过夏天不开空调热得要死，要么夏天空调太大得带个毯子或者长袖，屏幕太暗弓着身子往前都看不到细节内容，或者是旁边太臭，前后左右大声说话打电话。并且不仅仅是在小地方小影院会有这样的体验，我在北京生活了15年，以上每一项我都在北京的电影院体验过。

就在2024年的年末，我在杭州西溪银泰城的博纳影院看了《破地狱》。当天杭州的温度是0~8度，但是电影院里居然没有开空调，而且在影厅里比在外边冷多了。我穿着羽绒服进的电影院，观影过程中有一半时间在搓腿。整个电影的放映过程中我听到前后左右很多人冻得一直擤鼻涕。

看完电影我很生气，我质问影院的管理人员，为什么不开空调。他们顾左右而言他，一会说不知道，一会说空调坏了还没修好。到最后才有一个工作人员和我说他们规定只要不到零下就不开空调。

中国的电影观众真的太好欺负了，就这样的一个观影体验，居然没有任何一个人抱怨，大家看完了说几句冻死了擤擤鼻涕就都走了。你去问工作人员为什么不开空调，他连一句不好意思都不会和你说。就这样的影院，你如何让消费者能愿意一年多去看几次电影呢？

有的从业者总是在抱怨房租越来越贵，成本越来越高，所以不得已不开空调，降低银幕亮度。问题是，这和消费者有什么关系呢？如果一个饭店因为人工成本太高，它就可以不给顾客收拾桌子让别人来自己收拾吃饭吗？

一个一年就进一次电影院的消费者，赶上一个冬天零度的影厅，进去看了一部《749局》，你猜看完之后他会如何评价中国的电影和电影行业？

比起影院的观影体验，我认为电影的内容对消费者来说是更为重要的。如果看得影片足够优秀，消费者或许会减少糟糕观影体验带来的不适感。

问题是，优秀的影片有多少呢？

影迷或者比较关注国产电影的人，可以说出中国这几年每年都有一些很不错的国产电影。但是如果你去问一个一年只进一次电影院的观众“中国的电影好看吗？”他也许很难给出这个回答。

因为他在电影院里能看到谁，完全靠运气。如果在春节看到了《流浪地球2》，那他看完了可能会觉得中国电影现在真牛哇，如果看到了《749局》，看完出来估计就觉得中国电影完犊子了。

如果看到的是《钟馗伏魔》呢？

真的，我到现在都恨死《钟馗伏魔》这部电影了。因为这是最近十年来我爸妈唯一一次跟我去电影院看的电影。当时我很爱看电影，喊了几年爸妈春节和我去看电影，他们终于在2015年春节的时候答应了。当时感觉《钟馗伏魔》带点传统文化，爸妈兴许会感兴趣。结果那个电影不仅看得爸妈皱眉，我在影院里脚指头都扣烂了。从那以后，每次春节我说我们一起去看个电影吧，我爸妈都拒绝的非常干脆，我们再也没有一起看过电影。

很多人可能都没听说过这个片子，但《钟馗伏魔》是那几年很多热钱和资本进入到电影行业之后最喜欢做的一种片子，IP明星片，就是有一个所谓的“IP”，再凑几个影视圈的知名明星，最好再有一个有名气的导演，凑一部电影出来。

因为当年听说搞电影赚钱，资金资本一股脑的就涌了进来，先是做购票软件，然后拍电影搞电影院。这些钱里边，只有很少一部分资金进来是搞长线投资和文化创作的，更多的钱研究的都是怎么能快速捞一把，说白了就是进来割韭菜的。

恰好那时候的中国电影观众非常迷信明星大导演，就会出现《钟馗伏魔》这样的片子，哪怕是个豆瓣评分只有4分的标准大烂片，票房却能有四个多亿。 2015年的春节还有一个片子，叫《爸爸去哪儿2》，这玩意儿就是把参加综艺节目的人凑一起压缩时间演了个小综艺最后煽个情，连最基本的剧情都没有，你说现在回过头去看这东西能叫电影吗？当年这片子还2亿票房呢，第一部还7个亿票房呢。

那时候只要你能凑几个明星出来，你就能赚钱。你要我现在数，我能数出一堆豆瓣评分在5分以下但是票房却五亿十亿的大烂片，像什么《分手大师》、《小时代》、《九层妖塔》、《盗墓笔记》、《澳门风云3》，全是这种凑明星凑IP的套路，基本都诞生于资本在电影圈最火热的那几年。

哪怕是这样，当时国内不少名导明星的片约都能排到五年后，给钱还不够就给公司股票，让导演明星们成立个空壳公司，然后再让上市公司收购，八个亿十个亿的钱就从股民那转移到了明星导演手里。演员们的片酬也水涨船高，涨出天际，到后来动不动就上亿，所以那时候经常能看到一个3个亿制作成本的电影2亿给了明星和导演，5000万搞搞宣发，实际拍摄都没花几个钱。

钱最多的时候咱电影圈的人也不和外人客气。一个副导演和我说那个时候拍个片子，那可是太有钱了，开机前一个月包个五星级酒店100个房间，但是只有50个房间人有人住，剩下一半空着，不在乎，因为花的不是自己的钱，预算大大的够。

你说这事情能怪资本吗？资本本身就是逐利的，更多资本想要的都是短期的利益。没把持住的，是圈子里那些向快钱低头的人。

问题是，搞电影和炒股差不多，一赚一平八成亏钱。扎堆进来的资本和热钱，有大量的都亏了钱，而且还发现这钱亏得不明不白的，人家自然就不愿意和你玩了。最后大家发现电影市场其实没那么大，而且那种凑明星的烂片也开始骗不到观众了，慢慢的资本也就开始撤退了。

其实在热钱进来的时候，电影行业本来有蛮多机会趁势发展，因为你有大把的钱可以去尝试各种各样的东西。比如说好好研究一下如何追赶好莱坞的工业化，比如说趁着人多钱多赶紧培育一批有才华的导演编剧，多搞一些优秀剧本的模板，以保证我们之后能稳定的输出优秀的影片。

结果呢？这几年过去，电影行业成熟的速度，远远低于观众成熟的速度。电影观众现在好莱坞都看腻了，更别说你凑几个明星搞点忽悠宣传，现在已经根本骗不到观众了。

你现在去影评人的视频、微博下边看，如果他们推荐一个电影好看，哪怕是他真心觉得好看，下边也会有一堆留言问，“你收了多少钱”？

不止他们不信，我也不敢相信。

中国现在相对独立的影评人或者电影自媒体人几乎是没有了。有点底线的，可能会先看看这片子，的确不错才会接广子，但是大部分人都没得选，因为现在整个电影圈封闭的像块只有正反面的铁板，每一个导演、制片、演员、宣发背后都绑着一长串的关系链条，把整个圈子搞得除了队友就是敌人，没有中间过渡，你说错一句话就惹怒一大批人，你要吃饭你就得混这个圈子。

你非要每个片子都说真话不食人间烟火？那你就是不给面子，要么想尽办法公关你，要么在圈子里排挤你，排挤不动营销公司还能联合电影公司说要封杀你。

不要问我怎么知道的，说起来都是泪。

二十多年前张艺谋拍出《幸福时光》之后你可以在报纸上问他是不是江郎才尽了，今天你敢在报纸上发这样一个文章，差不多就是和大半个影视圈宣战了。

影评人几乎被全面把控只是电影过度营销的一个侧面。这几年的电影营销有点无所不用其极，甚至放大到比电影本身都重要了。

电影营销的概念在中国出现的时间其实并不久，一开始就是影院和户外贴贴海报，报纸上吹一吹，也不花几个钱。后来互联网发展起来了，大家发现在网上人多力量大传播速度还快，吹一吹很多小片子能吹个好几亿票房，比如《失恋三十三天》这种质量不错的小成本影片在十几年靠营销搞了3亿多票房，搞电影的都开始在宣传营销上投入越来越多钱，从几百万干到上亿，著名影片《小时代4》搞营销路演花了五六千万比拍摄花的都多，2018年春节档有的电影宣传费据说都两个亿了。

电影营销本来是为了让好电影被更多观众看到，给不同类型的电影找到精准观众，结果搞着搞着开始变味了，什么看电影时搞一堆假观众在那哭，拍小视频有观众看完电影影院里吵架分手打拳背诗，抹黑同档期竞争对手都成了常规操作。到后来一些电影就开始骗了，出现了一些对观众斩草除根式的营销。

片子口碑不行，那就捂着豆瓣不开分，想知道好不好看？没门，你先看了再说，反正我就赚你这一次钱；要么就是整部电影能看的5分钟全部剪在三个预告片里，或者就是像《四海》这样的悲剧看了预告片让人以为是喜剧结果大过年的看完给堵得一句话都说不出来；还有重新定义特别出演的《日不落酒店》，就一个沈腾的立牌，居然就敢把沈腾当成卖点宣传，观众出了影院转头齐刷刷给影片打一星。

《地球最后的夜晚》可以说是中国电影行业营销策略的集大成者，其融合了各种金融思维、广告策略、孙子兵法以及对中国电影和观众的深刻理解来对消费者进行了一场降维打击。

文艺片本来票房都不会太高，当时片方一边提前自购电影票做出票房很好的前景来吸引影院增加排片，另一方面，在各个平台疯狂营销跨年之吻，意思是如果你在12月31日晚上9点50点进电影院看这部电影，那么电影结束时正好零点，你可以和你的另一半在影院里接吻庆祝新年的到来。很多观众一听，跨年和对象看个爱情片，然后接个吻，多浪漫啊，结果看电影看了二十分钟之后实在扛不住就在电影院里睡过去了。

这真不能怪观众，毕赣的文艺片真的太好睡了。

这个电影最终拿到了将近三亿的票房，第一天两个多亿，第二天1000万，第三天100万，创下了中国电影票房下跌速度的记录。虽然总的成绩可以说远超它作为一部文艺片本来该有的票房水平。但是电影在爆赚之后却遭遇到了非常大规模的口碑反噬，也让导演毕赣陷入了极大的争议之中，甚至当时有一些观众说以后再也不会去电影院看毕赣拍的电影了。