作者/王美琪
编辑/宋 金
2024年抖音美妆成绩发布，行业对此颇为关注。蝉魔方数据显示，抖音美妆护肤大盘GMV超2000亿元，同比增长41.07%，个人护理/日用百货赛道GMV超1000亿元，同比增长43.91%，其中还有几大亮点：
第一，25个品牌破10亿元，与2023年相比增加7个；4个品牌迈入25亿量级俱乐部，比去年增加3个。
第二，韩束凭借超60亿元GMV蝉联2024年度TOP1，实现业绩翻倍，并成为抖音首个年GMV达60亿量级的美妆品牌。
第三，四大品类榜单中，除洗护榜单外，其他榜单TOP1均未变，竞争格局相对稳定。
具体到各个细分类目，过去一年，美妆品牌在抖音呈现怎样的竞争格局？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的竞争格局和发展态势做出分析。
01
抖音护肤，全线增长
1、TOP20门槛提高，10亿元成进榜标准。2023年抖音护肤榜单第20名的丸美销售额为5亿+，2024年的第20名娇韵诗销售额为10亿+，TOP20门槛实现翻倍，10亿量级护肤品牌增加至20个。
2、11席国货，持续增长。韩束蝉联冠军，珀莱雅击败欧莱雅成为亚军。谷雨上升2名至TOP6，自然堂、可复美分别上升7名。此外，老牌国货欧诗漫、丸美，新锐品牌谷雨、薇诺娜，以及抖品牌娇润泉、IP品牌DCEXPORT等11席上榜，国产护肤品牌在2024年格局稳定，表现持续亮眼。
3、护肤类目最热，占比美妆大盘87.36%。2024年，抖音护肤赛道依旧是最热赛道，销售额在1000亿-2500亿元，同比增长41.06%。TOP20品牌基本上均实现同比双位数增长，其中韩束同比增长124.97%，自然堂同比增长117.29%，可复美同比增长114.47%。
02
抖音彩妆，国货霸榜
1、彩妆增长，5亿量级玩家增至24个。2024年彩妆大盘同比增长39.42%，TOP20门槛从2023年的2.5亿元上升至5亿元，7.5亿元量级彩妆品牌有11个。
2、18席国货，黑马频出。TOP20品牌中，国货上榜18席，取得碾压性胜利。其中，TOP16的DPDP上升97名，同比增长887.59%，是上榜品牌中的增长冠军；TOP12的PUCO，上升48名，同比增长316.62%；此外，eLL同比增长298.79%、三资堂同比增长205.39%、烙色同比增长145.96%，均是2024年的增长黑马。
3、花西子连续四年夺冠，TOP20洗牌。自2021年以来，花西子持续领跑抖音彩妆，但2024年其销售额同比下降4.57%，增长放缓。与去年相比，抖品牌朱莉欧、FV掉榜，TOP5除花西子外，全部换血。圣罗兰取代AKF夺得亚军，柏瑞美取代VC夺得季军，方里上升12名至TOP4，同比增长93.98%，毛戈平上升10名至TOP5，同比增长87.91%。
03
抖音洗护，TOP1易主
1、13席国货，16个2.5亿量级品牌。2024年洗护TOP20中，国货占据13席，较2023年的15席减少2席。2.5亿量级品牌从10个增长至16个，预示着行业格局的悄然变化。
2、TOP1易主。8+minutes击败高缇雅，成为2024年抖音洗护冠军，也是抖音首个年GMV7.5亿量级洗护品牌，销售额同比增长887.39%。该品牌来自新西兰，主推大单品“鱼子酱氨基酸洗护系列”，跟随市场潮流，实时变更推广重点，并借腰部达人破圈，以头部达人吸纳增量，实现了飞跃式增长。
3、黑耀、瑶品、沙宣等品牌掉队。抖音洗发护发行业竞争激烈，品牌排名变化较大，赫系击败KONO成为TOP2，上升83个名次，同比增长3456.65%；固然堂同比增长566.2%；白云山同比增长2947.35%。说明市场竞争格局不稳定，各品牌都有机会提升市场地位。
04
抖音美容仪，急剧下滑
1、美妆工具增长，美容仪下滑。2024年抖音美妆工具/美容仪类目中，美妆工具销售额为50亿-75亿元，同比增长13.18%；面部美容仪销售额25亿-50亿元，同比下滑49.28%；美甲产品销售额25亿-50亿元，同比增长19.24%。
2、2.5亿量级品牌从12个减少至7个。此次榜单盘点中品牌销售额唯一下滑的便是该类目。极萌虽蝉联冠军，但销售额同比下降30.37%；2023年的亚军觅光，2024年跌至TOP10，同比下降87.14%。受射频类美容仪新规影响，TOP20品牌中，美容仪品牌数量减少，时光肌、DJM、听研等品牌跌出榜单。
3、6席美睫品牌上榜，“假睫毛”新蓝海类目。蝉魔方显示，在抖音美妆工具类目中，假睫毛市场份额超四成，销售额在10亿-25亿元，同比增长34.66%，是美妆工具品类中市场规模最大的细分类目。悦瞳、荔树、心愿先生、护可柔、桃又野、萌睫尚品凭借睫毛产品冲进TOP20榜单。当下，社交媒体与美妆文化的盛行推动着“假睫毛”成为时尚界的宠儿，增长潜力庞大。
2024年，抖音各赛道黑马频出，霸主乍现。国货品牌飞速发展，持续占领消费者心智，同时，消费者需求的多样化也为各品牌提供了发展的机遇和挑战。新的一年，谁又将笑到最后，值得关注。
