题图 / 剑来
优秀作品要有契合的运营模式
十二月中旬，腾讯视频2024年的重磅动画项目《剑来》开启第一季最后6集大结局超前点映。
需要额外付费的几集堪称全季高潮：齐静春以身殉道，换取六千百姓皆有来生；主人公陈平安得到老剑条剑灵认可，最终踏出新手村，走向广阔的洞外天地。最后一幕“道友再会”令观众感慨万分，评论和弹幕里除了不舍便是催更“速速把第二季抬上来。”
结局点映开启后，《剑来》连续多日登顶腾讯视频的“付费畅销榜”，该榜是作品过去七天付费人数的统计，可看作粉丝“厨力”的体现。
但是，在代表7天会员开通热度的“流行畅销榜”（即专门为某作品开通腾讯视频会员的指标），《剑来》动画自开播以来就长期徘徊在全站十名左右，排在《仙逆》《斗破苍穹》《完美世界》等年番的后面。直到开启结局点映，其在“流行畅销榜”上才爬升到第6位，相较于腾讯视频上的其他头部动画，《剑来》的拉新能力相对有限。
在豆瓣上，《剑来》的评分是8.9分，大量给高分的书粉高度认可动画对原作的还原以及精良的制作，而打低分的观众则表示“谁看得懂这剧情？”综合种种数据跟观众评价，《剑来》动画在制作方面的投入，与其上线后的付费数据，以及更广泛的动画观众群体对其的评价，其实是不匹配的，可以说是“叫好不叫座”。究竟是什么原因造成《剑来》动画目前这种现状？
评论两极化的头部网文
要讨论一部改编作品，那一定绕不过它的原作。
如果要评选网文届风评最两极化的作品，其中必有《剑来》。有读者夸赞其文笔出色、伏笔颇多，也有读者质疑作者烽火戏诸侯写作时故作晦涩、叙述时故弄玄虚。
一般来说，通俗易懂、情节紧凑的网络小说都会有一个炸裂吸睛的开头，《剑来》的作者行文时却偏好频繁切换视角，人物代称也在时刻变换，稍不留神就会搞不清所指。
在描述剧情细节时，《剑来》却又总是留有伏笔，以至于场景处处不寻常，登场角色个个身份成谜。这就不难理解粉丝口中常挂着“你看《剑来》就得细品”，以及为什么会有读者抱怨“看半天还云里雾里”。
故事前期，主角陈平安只是身世悲惨的平凡小镇青年，留住读者的是出色的配角群像戏，狂妄狠辣的马苦玄、傲娇叛逆的稚圭、英姿飒爽的宁姚等等，当然最吸粉的还是圣人齐静春，用“谦谦君子，温润如玉”形容他毫不为过，书粉间广泛传播的金句名言也有不少出自他的口中。
熬过小说前期，《剑来》便逐步展现出“爽文”的本质。陈平安一开始就有老杨头授予修炼方法，齐静春教做人、赠机缘，出身非凡的宁姚对其青睐有加，还与火神转世等大人物结缘……只是对于期望着开篇就能戳中爽点的读者来说，《剑来》的故事进度还是太慢了，而对于看多了常规套路和平铺直叙写作风格的读者，独树一帜的《剑来》则值得品味。
尽管争议缠身，较为出色的文笔和角色塑造还是构成《剑来》作品气质的关键，使其给予给众多网文读者以新颖观感，并从当下网文市场脱颖而出成为头部。在书粉印象里，《剑来》自2017年开始连载期间几乎都在纵横网月票榜前列，推荐票动辄上万，而这些读者构成了动画一个非常大的基本盘。后来的改编动画完美继承了原作特点，令书粉大为称赞，不过还原原作也让“入坑难”的问题延续到了动画中。
26集讲完，主角走出新手村
得知动画化消息时，书粉最期望的莫过于动画还原度高又有高水准制作，《剑来》动画的表现对于书粉来说堪比中头彩。
在卷得一塌糊涂的玄幻动画打戏领域，《剑来》做到了让人眼前一亮，被粉丝称之为“国漫打斗教科书”。宁姚与齐先生一动一静之战，剑气由水墨画笔触勾勒，墨色浓淡可见招式轻重变化，画面唯美、特效变化多端又有别于国产网文改动画里常见的“光污染”。
动画第一季中搬山猿与许夫人念境对决、顾璨入碗中幻境等多处画面使用了粒子水墨技术，知晓该技术渲染成本的观众都少不了感叹“经费在燃烧”。
宁姚在对阵搬山猿时毫不露怯，身姿矫健、剑技娴熟尽显天赋，吸粉无数。马苦玄与陈平安的拳脚对轰也是酣畅，招式利落干净、拳风凌厉。
相比设计打戏的出色发挥，制作组在动画文戏部分侧重还原，不少原文内容都保留到角色台词和内心独白当中，除了陈平安外其他人总是话里有话、意有所指。那些气势十足、朗朗上口的金句出现时，动画会特意用大号毛笔字书写强调，书粉对此是极为满意，纷纷截图分享还不忘称赞制作组“太懂了”。
从动画剧情表现和观众反馈来看，网文改动画那套缩减原作以加快叙事节奏的方法论并不适用于《剑来》。面对信息量巨大的原作开篇，观众想要厘清主线、理解角色动机极为吃力。至于场景、角色动作以及表情等细节线索，动画也很难以像原作那样用文字直接传达，时常是需要观众二刷三刷才能回味过来。特别是在周更的播放机制下，动画过于散开的故事线和过多的登场人物只让普通观众深感疲惫，导致不少新人入坑失败。不少坚持看了几周的观众脑中会浮现出大大的问号：“都播了这么多集，主角怎么还没开始修炼？”
这样一部投入成本可观、制作用心的精品动画未能收获对应的商业成绩，难免让人感到可惜和不值得，但细究为何《剑来》纳新吃力，除了作品本身的叙事特点外，更重要的是腾讯视频多年来在国产动画这块运营的部分缺失，使得其无法较好地将《剑来》推向普通动画观众。
与国漫观众预期不匹配的动画
2024年是腾讯视频布局动画领域的第十年，除了持续开发以年番为代表的作品，平台还在作品题材、制作风格进行多元化探索，动画定位为“风格化”“精品化”的《剑来》可以看作探索路上的先行者，而先行者往往也要走一条不一样的前路。
腾讯视频动画发展的重要节点在于2018年《斗罗大陆》以年番模式推出，以热血的成长故事、精良的制作和稳定的更新，迅速扩大原故事的受众群体，年番也成为国产动画市场认可的内容模式。
后续《吞噬星空》《完美世界》《斗破苍穹》等多部年番接连上线，稳定高效的内容更新帮助腾讯视频积累起庞大的用户体量。在今年8月的国漫发布会上，腾讯在线视频副总裁马延琨曾提到平台内动漫付费用户达到8000万，其中3000万用户一个月内观看平台动漫内容超15天。
也是通过一部又一部年番动画，腾讯视频摸索出了网文IP动画化的方法论，即通过把控原作叙事节奏和原作中的故事爽点，以周更动画的方式进行改编，在观众心里形成此类动画的既定内容模板。去年确定为年番，且长期在腾讯视频“流行畅销榜”上的《仙逆》，便是因为对这套模板的高度提炼练而做到“叫好又叫座”。
显然，继承原作“偏群像”“支线多”“叙事缓”等叙事特点的《剑来》动画难以嵌套进既有的叙事模板中，它并不是符合目前腾讯视频上主流动漫观众心理阈值的作品。要将作品传播到尽可能多的动画观众群体中去，则需要有效的运营。
要书粉，更要普通动画观众
在国产动画领域，《剑来》动画首季的宣发架势算是相当有牌面了。
动画开播前就有纵横小说、七猫小说、腾讯视频共同发起的预约活动，平台几部年番主角在各自动画里喊出“剑来”造势，尽可能多地吸引书粉和潜在观众。
不负众望，《剑来》播前达成450万预约，首播站内热度破2w5，话题登上微博、抖音等社交平台热搜。然而首播前3集不仅劝退了大量非原作粉丝，动画部分细节也令不少书粉心生不解。官方显然也注意到了这一点，开播次周在抖音开始了陪看动画的直播活动，由动画主创团队为观众解读剧情。截至目前动画VIP集播出至23集，总共进行了16次直播。
主创几乎周周直播动画剧集答疑，这在国产动画领域绝无仅有，也从侧面反映出《剑来》动画的理解确实有一定门槛，不得不需要官方进行更直白的解读。
而选择在抖音上作为直播主要场地，以及后续和抖音创作者共创内容，对腾讯视频来说可能是最合适的。
一方面，在2023年腾讯视频就与抖音在版权内容的推广方面达成了合作，借助短视频衍生创作进行内容营销，另一方面《剑来》原作原本就是抖音上的热门，其话题在抖音上有着超200亿次播放量，自带大量原作粉丝。除了直播，动画的抖音官方号也在积极与平台创作者进行共创，共创内容包含不少展现陈平安、宁姚、齐静春等角色魅力的高质量混剪，这正是抖音上如今动画内容二创的主流模式。
不过，《剑来》动画在国产动画领域所呈现出的差异化，注定了围绕这部作品的解读不能完全由官方单方面引导，还需要大量基于人物、叙事方面的深度UGC内容和后续发酵话题，来实现传播内容的可延展性。比如《剑来》的主创在直播时，就曾催更抖音创作者“旋风船长321”所创作的《剑来》动画深度解析视频。然而如“旋风船长321”这类国漫剧情、细节深度解读类视频的创作者目前在抖音上屈指可数，只能算是动画深度UGC内容的杯水车薪。显然短视频平台内容和用户生态所构建起来的“短”，与《剑来》动画本身解读所需要的“长”，不是完全适配的。
腾讯视频为吸引《剑来》新观众，采用了多种办法。开启结局超前点映后，前18集被设置为免费观看，而今一口气连续看下来，剧集内容倒是串联得更加紧密清晰，一定程度上降低了观众对于人物、叙事的理解门槛，只是对于拉动新观众为其付费的效果并不明显。方方面面看下来，制作、运营等各环节都已经尽力而为，但《剑来》动画最终还是落入“叫好不叫座”的境地。说到底还是作品调性、内容特点与平台动画目前主要用户的需求和预期产生偏差。
腾讯视频成长为国内动画平台NO.1、动画用户生态培养成型花费了近十年时间，《剑来》这类作品想要被现有用户群体迅速接纳，难度相当大。根据此前其他媒体的采访，腾讯视频围绕《剑来》将会进行全面的深度开发，其中就包括真人剧和多季动画。想要将内容差异化作品推向特定群体以外，不仅仅需要更多类似作品持续塑造用户审美，更需要平台方持续性的引导，良性用户生态的构建，可预见的是这注定是一条漫长的路。
