上个冰雪季，冰城哈尔滨爆火出圈，成为国内旅游城市的顶流。
如今一到冬天，“尔滨”的热度就空前暴增，吸引全国各地计划冬游的人前去游玩。
正所谓“年轻人的注意力在哪儿，品牌的营销战场就在哪儿”，也正是基于此，不少品牌开启了在哈尔滨的整活模式，以借势哈尔滨这一营销阵地，抢占年轻消费群体的关注。
如波司登在哈尔滨索菲亚大教堂前启幕“致敬冰雪”时尚大秀，展现品牌与哈尔滨独特冰雪文化的深度融合；《和平精英》更是第二次携手哈尔滨冰雪大世界为特种兵们准备了一场冰雪冒险之旅......
有意思的是，哈尔滨的热度圈竟然被雪王闯了进去。
近日，去哈尔滨游玩的朋友，不少都被街上的雪王兵团吸引了眼球。
雪王空降尔滨，在哈尔滨街头摆起了“雪王方阵”，100个雪王入乡随俗，齐刷刷穿上大花袄，在街头整齐排列，可爱又壮观。
不仅如此，蜜雪冰城还在中央大街设立了巨型雪王雪雕，独特的视觉效果成为了这座城市冬日里一道别样的风景。
雪王方阵的出现，以一种新颖且充满趣味的方式，为哈尔滨的冬季旅游增添了新的活力和话题。这一壮观景象不仅吸引了本地人的围观，还吸引了许多游客拍照打卡。
在微博、抖音、小红书等社交平台上，关于雪王方阵的内容层出不穷，吸引了无数网友的关注与热议。
有网友调侃雪王方阵“拥兵自重”，还别说，这整齐划一的动作、秩序井然的阵容，属实有种兵临城下的感觉。
网友的评论也是非常精彩，各种梗，让人笑到头掉。
有用谐音梗，笑称“冰马俑”的：
手里有点兵才敢称王？就还挺有道理的。
有才的网友，直接将其解读出了一场权谋大戏：
还有网友结合蜜雪冰城的起源以及三国起义的故事，写下了一段文采斐然的文言文，让人直呼有才：
笑死了，还有网友根据权谋的梗进一步调侃，“这天下!未必不能姓雪!”
有人直接搞起了商战，只是让人意想不到的是，瑞幸、星巴克、茶百道等友商躺枪了。
图源：小红书用户
在各方网友的玩梗、互动、传播下，雪王方阵与“哈尔滨也有自己的‘兵马俑’”成功火出圈。
借势哈尔滨这一顶流阵地，蜜雪冰城通过低成本高效的方式让品牌IP近距离接触巨量游客，实现高强度曝光、带动品牌出圈。
不得不说，蜜雪冰城是懂营销的。
雪王方阵之所以能够引起如此大的关注，除了选对了哈尔滨这一营销阵地之外，艾德曼认为，最关键的因素还是在于围绕品牌IP形象进行的整活。
通过100个穿着北方大花袄的雪王，蜜雪冰城塑造了一个可爱、生动、有趣的品牌形象，让消费者热衷于与之互动，进一步获得其在消费者心中的感知，与用户玩在一起，在消费者心中的形象和地位也进一步攀升。
而大家对雪王这一形象的喜爱，就不得不提蜜雪冰城对雪王IP的营销之道了。
一方面，IP形象设计，亲和力爆棚。
从雪王IP的设计上看，头戴王冠、手握冰激凌权杖、圆滚滚憨态可掬的雪王IP，这一形象打破了新茶饮品牌一直树立的高大上形象，将亲民、灵动又可爱的IP形象，深入人心。
自2018年诞生以来，雪王就以其呆萌可爱、热情正直的形象迅速走红，超越了饮品的范畴，成为一个文化符号。
图源：华与华
另一方面，雪王多元化整活，不断破圈。
“没有雪王挤不进的圈子”已经成为大众的共识，而这也是雪王IP不断出圈的证明。
无论是联合中国邮政推出主题店，还是做动画，亦或是打造“更符合中国宝宝体质的迪士尼”——雪王城堡、举办音乐节、运动会， 亦或是推出玩偶、盲盒、摇摇乐等周边， 蜜雪冰城通过灵活多变的营销方式，让雪王“随处可见”，甚至被调侃为“街溜子”。
凭借一次又一次的花式整活，品牌IP雪王可爱、亲切的形象深入人心，彻底融入到当下年轻人热爱的圈层和场景，给顾客带去欢乐的同时，拉近了雪王IP与消费者之间的距离，也让蜜雪冰城增加曝光度。
透过蜜雪冰城和雪王的系列营销，不难发现，品牌打造IP形象的重要性。
不仅仅是蜜雪冰城，不少品牌早已推出了自己的人格化形象IP，并让IP形象深入年轻人的活动场景，与目标消费群体深度互动，以此建立品牌与消费者之间的桥梁。
比如美团以袋鼠为原型设计的形象IP“团团”：
图源：美团
白象的小象IP：
图源：白象
卫龙的外星人IP：
图源：卫龙
盒马的“大屁股脸”IP：
图源：盒马
还有天猫的猫头、淘宝的淘公仔、京东小狗JOY等，透过这些大众熟悉的IP形象，我们看一眼就能想到这个品牌本身，这个形象就是品牌的大IP。
一个成功的IP形象，能够瞬间抓住消费者的眼球，通过独特的外观、鲜明的性格以及引人入胜的故事情节，构建起品牌独有的识别符号。
这种识别符号不仅提升了品牌的市场辨识度，更在无形中加深了消费者对品牌的情感认同，形成难以替代的品牌忠诚度。
但值得一提的是，形象IP是锦上添花，而非雪中送炭的存在。品牌不能期待以一个讨喜的形象IP，完全扭转自身的大众印象。
作者 | 艾德曼
