最近，关于蕉内的一则联名，颇有趣味。
蕉内发布了这样一则TVC：画面中，三人围坐火锅，汽水开瓶如喷泉骤现，烤串拎起溅油似流星，菌菇入汤则水花四溅，然而衣物却如防护罩般，点滴不沾。
原来，这火锅盛宴的隐形守护者是蕉内的新品“火锅T恤”，防油防水防污渍。
蕉内x盒马火锅广告片截图
网友们对此的反应也是觉得十分新鲜，纷纷惊叹：这俩品牌咋就搭上了？小红书上，话题“蕉内火锅T恤”下的笔记数量有544篇，主要内容以功能测评、抽奖打卡为主，李诞的测评视频也收获了超过了1.7万的点赞量。
以往，服装界多以美观舒适的展现为主，而今，蕉内携手盒马——一个专注于体感科学的服装品牌，与盒马火锅这位火锅界的后起之秀，看似风马牛不相及，实则联手制作了一场意想不到的联名，也为服装品牌的推广思路，打开了一种新思路。
吃火锅，就要穿专门的“火锅T恤”
此前，服装广告常被视为高门槛领域，需兼备精致布景、审美价值及积极生活态度的展现。
想到服装广告，多数人的脑海中，浮现的画面往往不是明星在摄影棚内的慢动作演绎，便是用与其他元素巧妙融合，来陈述品牌的生活哲学。这些镜头背后，似乎总绕不开“美”的诠释——服饰品类的展现，也难逃同质化。
然而，蕉内此次打造的“火锅T恤”，可谓有点不同。
就像美术作图时会下意识构思要将主体置于何种场景，蕉内也亦如此。对其想要展现的“防水防油防污渍”的面料功能而言，“吃火锅”无疑是个完美的试验场。
频繁挥舞的筷子间，红油翻滚，蒸汽缭绕，食材色彩斑斓，构成了一幅视觉冲击力极强的画面，瞬间捕获观众的眼球，让广告更加鲜明且引人入胜。
在TVC中，原本应该其乐融融的火锅桌前，三位模特仿佛素昧平生，统一的蘑菇头、扑克脸，每一个吃火锅的动作都被夸张到了极致：
打开饮料，瞬间喷射而出，如泉涌般四溢；
蕉内x盒马火锅广告片截图
拿起串串，酱料随之飞溅，沾满衣襟；
蕉内x盒马火锅广告片截图
夹起蘑菇，红油随之跃起，洒落桌面。
蕉内x盒马火锅广告片截图
汤汁与蘸料四溅，与T恤产生碰撞，相撞后似有结界一般的齐齐弹开，不在衣物上留下任何痕迹，随后答案揭晓——防水防油防污渍，原来“火锅T恤”才是必不可少的东西。
蕉内x盒马火锅广告片截图
蕉内x盒马火锅广告片截图
蕉内巧妙借助火锅场景，直观展示了服饰产品如何在火锅这样的“油渍重灾区”存活。在衣物极易沾染污渍的情景下，蕉内产品的防水防油特性得以直观呈现，产品卖点更加鲜明，极大地增强了广告的相关性和实用性。
这也与蕉内一直专注研发的“体感科技”相关。无论是这次的“火锅T恤”，还是之前的热皮系列，蕉内一直都注重面料科技的展示。直指需求的高关联场景中，开门见山展示产品小而具体的功能似乎更容易让人买单。
面料科技，蕉内找到了展示拍档
蕉内此番携手盒马，背后也蕴含着一定的洞察与考量。
首先，联名无疑是对盒马火锅市场表现的认可。今年，盒马火锅在全国范围内销量斐然，尤其在天猫双11期间，时值冬季降温，销量激增，单日最高销量达3.4万锅，刷新了年度纪录。
但更重要的是，盒马火锅为蕉内面料科技的展现，提供了直观且有效的线下载体。
“夸大式”宣传看多了，大多数人看到“防水防油防污渍”的TVC宣传后，第一反应无外乎都是——真的吗？我不信。TVC展示一百次，也比不上线下亲眼见一次。相较于电视广告的循环播放，蕉内在线下盒马门店举办的“三防挑战”活动更为直观且吸引眼球。
蕉内在盒马门店布置的体验装置
在指定门店现场，一个装载着“火锅T恤”产品的展示橱窗赫然置于盒马火锅门店入口，过往消费者无一不侧目关注。活动规则也清晰简明：消费者可任选一种油渍进行挑战，成功即可参与抽奖；同时，发布优质图文至社交媒体亦可获得抽奖机会，奖品涵盖“火锅T恤”、冰箱贴、渔夫帽等。
此活动不仅为蕉内带来了线下体验的机会，也为盒马门店带来了客群流量，顺势推出满购抽奖活动，进一步激发了消费者的购物热情。由此，这次蕉内与盒马火锅店的联名，称得上是一场双向奔赴的合作，携手实现了1+1>2的共赢效果。
结语
总的来说，蕉内和盒马火锅的这次联名：
从需求出发，实现了细分场景的突破。蕉内根据产品功能属性，构建出一种情景化、沉浸式使用的场景，挖掘消费动机，直击需求痛点，帮助消费者解决问题。
选择盒马火锅作为联名对象，为消费者提供一个直观的、具体的功能体验，了解到产品如实的功能呈现，通过品牌主动提供的、有创新的、高质量的产品细节，逐步建立和消费者之间的信任。
值得关注的是，蕉内自从明确体感科学服饰品牌这一定位后，除了产品层面更聚焦，在品牌表达层面变得更具有一致性，例如本次联名合作，一些网友就注意到，短片里的模特都是“蘑菇头”，这显然是为了增强品牌的记忆点而做出的设计。
这也引发了新的思考：当前的品牌传播，拼随机性、打造传播爆款已经成为过去式，踏踏实实做好对生意有用的事情也许会收获更好的效果，而到底什么对生意有用，则需要操盘手找到一个明确的定位，这是获得正循环反馈的开始。
作者：王琛
编辑：张婷
