导读：大牌都发力线上了。
李彦丨作者
薛向丨编辑
壹览商业丨出品
美妆渠道彻底逆转了么？
2024年年末，美妆行业再次传来重磅消息——韩国美妆巨头爱茉莉太平洋宣布旗下品牌兰芝将于2024年12月31日全面退出中国大陆线下渠道。
公开资料显示，兰芝曾是爱茉莉太平洋旗下最早进入中国市场的品牌之一，2002年在上海开出第一家品牌专柜。凭借明星单品“睡眠面膜”和“气垫BB”，兰芝一度占据了中高端护肤市场的重要地位。据中国百货商业协会统计的数据，2020年，兰芝在中国的专柜数量高达408家。
当然，撤店并不意味着兰芝完全放弃了中国市场，其仅是将重心向电商转移，同时挖掘新的线下渠道。爱茉莉太平洋向媒体解释：“兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并积极探索新的线下渠道，旨在构建一个更为丰富多元的线上线下相融合的新模式，以更好地顺应市场趋势并满足消费者的需求。同时，（兰芝）品牌正在全面加速数字化转型，积极推进多维度电商平台布局：不仅在天猫和京东主要电商平台上巩固品牌的影响力和形象，同时也积极布局抖音、快手及微信商城等各类社交属性电商平台。”
兰芝撤柜并非个例。壹览商业注意到，过去几年，美妆行业的渠道正在发生逆转，线上正代替线下，成为美妆的最主要渠道。
首先，在过去一年里，多家外资美妆品牌对线下渠道进行了收缩调整，转而将资源向线上倾斜。
从上表看，选择撤柜的美妆品牌以日韩系居多。不乏SK-II、高丝等最早一批进入中国市场的老品牌。其中，诗佳秀、BY TERRY两个美妆品牌已宣布彻底退出中国市场、SK-II、IPSA茵芙莎仍有线下门店，并继续推进线下渠道的推进与调整。苏秘37°、OHUI欧蕙、高丝、兰芝都将业务转向线上。
其次，据《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模达到7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道市场规模为4045.9亿元，占比突破50%，首次超越线下渠道。
最后，从零售百货进驻线下的品牌资源来看，愿意入驻的品牌变少了。
一位百货行业从业人员告诉壹览商业，整体来看，2024年进驻线下开柜的品牌资源其实比较少，PUIG、LVMH等大集团旗下品牌动作相对多一些，从品类来看，香水比较热门，从价格带来看，千元以上客单价的高端产品线下坪效会更好。谈及2023年的品牌撤柜话题，她表示“一些日韩美妆大牌，高端的标签没有那么深入人心了。”
根据GfK数据，今年上半年，在全国814个商场中，化妆品高端品牌柜台数共有3981个，同比增长2.2%，这也是所有化妆品品牌档次中，唯一一个柜台数呈增长状态的品牌档次。
值得注意的是，虽然，线上成为美妆行业第一大渠道，但并不意味着线下的重要程度降低。外资美妆品牌加速向线上迁移的同时，国产品牌在逆势扩张线下。
例如，花西子和珀莱雅分别在购物中心和街边店开设体验门店，通过线下互动增强品牌认知度和消费者粘性。
这是因为，吃到流量红利打出爆品的新一代国货品牌，要想走向高端，成为有国际竞争力的大牌，必须啃下线下这块硬骨头。一方面，虽然线上流量大，但消费者对化妆品的真实体验需求仍然存在。线下门店能够通过试用和面对面沟通，提升消费者对品牌的信任感。另一方面，线下门店不仅可以满足用户即买即得的需求，还可以作为品牌的“牌坊”，给流量之外的用户打上品牌烙印。
美妆行业的渠道迁移并非简单的线下退场、线上进驻，而是一个动态平衡的过程。兰芝的撤柜只是外资美妆品牌调整策略的一个缩影。在数字化时代，美妆行业的渠道布局正从单一模式向多元化方向演变。无论是线上还是线下，企业的核心在于如何围绕消费者需求进行精准布局。对于品牌而言，灵活应对市场变化、构建全渠道优势，将是未来制胜的关键。
