本土与海外品牌激战——2024中国运动市场风云录

导语

【文眼】当我们回首2024年运动品牌市场的风云变幻时，不难发现本土品牌与海外品牌之间的激烈竞争既展现了共性，又各自彰显了鲜明的个性。

作者丨劲松

图片丨来自网络

近几个周末，财经界的盛事如繁星点点，各大平台竞相直播年会、论坛，微信视频号上更是财经媒体直播的“海洋”，至少三家财经大咖的直播跃然眼前。初时，我略感疑惑，这究竟是何方神圣的日子，能让财经机构的论坛如马拉松般“撞日”，纷纷选择在这几个周末绽放光彩？

与此同时，体育产业的颁奖典礼预热已悄然拉开序幕，熟悉的体育产业媒体纷纷亮出“家底”，各类颁奖典礼的宣传如火如荼。而我所关注的公众号，也如约而至地推送了各细分赛道的年度盘点系列稿件，仿佛在为这一年的辛勤耕耘画上一个完美的句号。

当2024年的尾声渐渐逼近，最后一个月的倒计时已经悄然启动，无论是哪种形式的行业盘点，还是对未来的展望，都已成为这个时间节点的“规定动作”。在这股盘点与展望的洪流中，我们也想紧随潮流，对中国运动品牌市场这一细分赛道进行一次“年终回望”。

在这篇稿件中，我并未刻意为2024年的中国运动品牌市场设定五个关键词或十大重要事件，而是希望以一种更自然的方式，对运动品牌在这一年中发生的共性事件进行细致的梳理，并结合这些事件进行深入解读。让我们一起，透过这些共性事件的“棱镜”，窥探2024年中国运动品牌市场的斑斓色彩。

市场，品牌逆势而上

根据大型技术调查顾问公司Technavio的统计数据，2023年中国运动服装市场的规模已经达到2051亿元，预计到2029年这一市场规模将达到3078亿元，数字直接反映了中国运动鞋服市场的发展空间。

庞大的人口规模、中国消费者对健康和体育运动的重视程度，年轻群体众多、市场充满活力符合运动品牌的期待，这也是中国市场成为全球最大的体育消费市场和最具发展潜力的市场之一的原因。

对于耐克、阿迪达斯、彪马、Lululemon等国际大牌而言，中国市场虽非其本土领地，却无疑是业绩版图中不可或缺的重要一环。特别是在2024年，当跨国运动品牌在其大本营遭遇经营寒流，业绩微增甚至连续下滑之际，。

在2024财季，安德玛在全球营收下降3%的严峻形势下，中国市场所在的亚太地区却以5.8%的同比增长率独领风骚。耐克同样在全球营收仅增长1%的平淡表现中，大中华区市场却以8%的同比增长率脱颖而出，并保持了7个季度的连续增长。而阿迪达斯在2024年第三财季更是全球营收超预期，大中华区同比增长9%，连续6个季度实现了“有质量的增长”，其强劲的市场表现，令人瞩目。

阿迪达斯对此深有体会，并毫不吝惜地表达了对中国市场的重视与热爱。去年9月，阿迪达斯新任首席执行官比约恩·古尔登首次踏上中国这片热土，身着印有“中国”字样的运动服，用行动诠释了“我是中国的铁杆粉丝”的深情厚谊。今年9月，古尔登第三次来华，依旧保持着这一标准穿搭，更加坚定地重申了对中国市场的无限肯定与殷切期待。

中国运动服装市场的潜力和蓬勃的活力，吸引着全球运动品牌的目光，成为竞相追逐的“香饽饽”。

消费，本土品牌受宠

中国运动品牌市场逆势而上的潜台词是消费需求不减，甚至呈现增长态势。耐克、阿迪达斯、彪马等非本土品牌已经用业绩表明中国用户对运动品牌的需求。

本土运动品牌的业绩也同样说明了这一点。安踏、李宁、特步和361度发布的2024年中期业绩报告，“增长”成为主基调。安踏营收同比增长13.8%，李宁为2.3%，特步为10.4%，361度为19.2%。

需要明确的是，安踏、李宁、特步和361度的业绩报告涉及的营收主要来自中国市场，海外市场的比重比较低。以李宁为例，143.45亿收入中，海外市场营收仅占总营收的比重为1.7%。四家运动品牌的营收实现不同幅度的增长，再次印证了本土市场的消费潜力和需求空间。

与耐克、阿迪等海外品牌相比，本土品牌的影响力和受青睐程度也在增加。。另一家本土品牌李宁（143.5亿元）也有了与阿迪达斯中国掰手腕的底气。

安踏、李宁等本土品牌受宠原因是多方面的，如消费者心理变化、品牌策略调整和市场环境等。积极的一方面是，当消费者重新对本土品牌认识、建立联系、重建好感，其产品设计、科技创新、文化元素也更容易被消费者认可，双方易于建立更稳定的认同关系。就像如今，不少消费者购买路跑装备不再以耐克、阿迪为首选，特步、李宁等本土品牌也是消费者重要的选择。

出海，国际化加速

积极出海是中国运动品牌在2024年不容忽视的一个重要动作。对本土品牌来说，国际化是绕不开的话题，也是生存发展必然要走的一条路。

1999年，李宁提出了品牌国际化的战略，以专卖店的策略将李宁产品带到了欧洲和美国，以高端品牌形象进入当地市场。25年的历程中，尽管李宁在推进国际化的进程中经历了起起落落，但对出海和全球化的思路并没有改变。10月22日晚，李宁发布公告，通过间接全资附属公司与红杉中国管理的实体成立合资公司，在中国内地以外地区独家开发及经营品牌业务。

在此之前，李宁业绩增长已经出现明显放缓的趋势，为了应对市场经营压力，李宁在中期业绩报告中表达了开拓新兴市场的工作已经箭在弦上。。不过，从长远布局，李宁离不开全球化，正如他们早在25年前就已经确定了这样一条正确的道路。

与李宁成为国际品牌的策略不同，安踏体育走的是一条公司化发展的道路。从2009年首次提出成为世界级体育用品公司的安踏，凭借对FILA的收购、运营走出了多品牌战略的第一步。2016年安踏加速多品牌进程，迪桑特、可隆等运动品牌在中国地区的合作权益让安踏有了成为世界领先的多品牌集团。亚玛芬体育集团的收购奠定了安踏体育世界级多品牌集团的定位。

在多品牌集团上安踏体育是成功的，事实上，除了亚玛芬体育外，安踏体育真正算得上是国际品牌的只有FILA，被视为第三条增长曲线的迪桑特、可隆只有中国市场的相关经营权益。单从这一点上，李宁算是本土运动品牌中最接近全球化的。安踏体育选择了欧文，一个有号召力的“合作方”。欧文凭借其关注度和带货能力，，加速品牌的国际化。

另外，去年签下约基奇的361度终于为后者推出个人首款签名球鞋。361度签下巅峰期的约基奇，顺势为其选推出个人首款签名鞋，也在为其全球化推进铺路。

走进来，本土竞争加剧

当中国运动品牌忙着走出去，寻求国际化的同时，海外品牌也正在走进中国市场，像本土品牌那样，想要在这里攫取一桶金。

运动品牌OAKLEY在杭州开设中国首家全品类门店，韩国品牌Discovery Expedition进入中国市场并计划在主要城市开设线下门店、美国品牌WILDTHINGS在上海开设中国首店，。

不少海外运动品牌在其倚重的欧美市场遭受经营压力，当彪马、安德玛、Lululemon等品牌在中国市场业绩表现强势，连续多个季度营收增长，新品牌寻求海外市场自然不可避免，就像李宁对新兴市场的期望一样。

相比欧美市场，中国尚属增量市场。已经走进来的海外品牌，本土成长起来的品牌已经形成竞争态势，这样的竞争正在不断加剧。当更多新兴品牌加入，可以预见的是，运动品牌的竞争会愈加激烈。原有品牌如何守住市场优势，新兴品牌又该怎么虎口夺食，只能留给消费者来决定。

营销，体育大年不可或缺

2024年被称为体育大年，欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会轮番上演，借助体育营销是体育大年不可缺少的一环。除了多领域的品牌外，运动品牌也在用独特的方式进行营销，力图借助大赛的氛围来传播品牌。

奥运会前，不少运动品牌对外展示了赞助国家队的装备，以此传递品牌理念。如5月底，耐克在上海举办Nike On Air非凡体验活动，展示了Nike Air科技的历史与文化，强调品牌是为运动员服务的品牌。安踏发布2024巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备，向世界传达设计所包含的中国传统文化底蕴。

职业赛事和运动员是运动品牌营销的另一方面，。阿迪达斯与阿根廷足协延长合作关系至2038年，李宁与CBA公司续签合作，继续以官方战略合作伙伴的身份为联赛提供球衣和球鞋装备。乔丹品牌从阿迪达斯手中挖到特雷·杨，中国运动员王岚嵚、姜伟泽、邹阳与彪马进行合作等。

当然，围绕体育赛事或明星运动员进行营销，能讲出让人耳目一新的故事，才算是加分项。从巴黎奥运会到多个网球职业赛事，郑钦文一直在延续个人的精彩表现，作为装备赞助商的耐克也顺势推出了一系列营销活动如量身打造海报和广告，社交媒体互动发布郑钦文训练、比赛和日常生活的照片视频，联名产品开发等多种方式提升品牌知名度、与消费者建立情感链接。

换帅，谋求新机会

2024年，如果为运动品牌的职场概括一个关键词，「换帅」是非常契合的。

最值得关注的是耐克换帅，，取而代之的是曾在耐克有过辉煌历史的老人，。对于耐克换帅，关注的除了谁是新任CEO，更重要的是，新领导者能否带领这艘运动品牌巨轮重新驶入深水区。

迎回“老人”的还有安德玛，创始人Kevin Plank重回公司并担任总裁兼CEO，以期更好应对市场竞争和业绩增长压力。无论是耐克还是安德玛，老面孔的回归是他们对品牌有着深厚的情感和深入的了解，品牌也希望他们的回归带来新的活力和创新。