广汽本田陷入改名风波，销量颓势真的和名称有关系吗？
近日“烨P7”的宣发海报引发网友们的激烈讨论。“烨”，说文解字中意为“火盛，明亮，引申为光辉灿烂。”《诗经·小雅·十日之交》有词曰烨烨震电。寓意和“火”、“亮”有关，于是“烨P”被用作广汽本田的新车之名，广汽本田副总经理袁小华对其公开解读是，“烨”寓意“闪耀与璀璨”，“P”为Prime，代表“独特与唯一”，“烨P让每一位用户都能享受驾驶的乐趣，并为他们带来不可替代的体验。”这个新车名称寄托着广汽本田的希望，没想到宣发却遭到网友质疑。
有网友认为“烨P”品牌拗口难记不说，两个字体设计看着更加别扭，还有一些网友觉得像是“诈X”二字，相当不吉利。
随后有媒体报道称广汽比较听劝，疑似在企业申报车型公示详情里面，广汽本田提供的车辆细节图片，将尾标中的“烨”字去掉了，只剩下“P7”。但从官方发布的消息来看，广汽本田并未官宣改名。
伴随“名称风波”的是广汽2025年230万辆的销售目标，2024年广汽全年预计实现汽车产销分别为191.2万辆和200.3万辆，这意味着2025年销量增幅不低于15%。也意味着2024年275.55万辆的销量目标未能完成，产销量同比分别下降24.4%和20.1%，目标完成率仅为73%。
广汽在2024年交出了一份不太理想的成绩单，这也直接反映至资本市场。2024年第一个交易日，广汽集团开盘股价为8.64元，截至12月31日收盘股价为9.34元。年内股价涨幅为8%，看似涨幅不错，但同期比亚迪年内股价涨幅为44%，吉利年内股价涨幅为76%，上汽年内股价涨幅为57%，8%的股价涨幅在一众上市车企中已属偏低的一家。
广汽新车名备受争议或不是最头疼的，如何解决销量下滑才是重中之重。
唯一销量下滑的前十车企
在广汽集团披露的2024年11月产销快报中，最为醒目的是“同比下降”，在这份不足百字的快报中，“同比下降”出现了4次。2024年11月汽车产量207611辆，同比下降16.18%；2024年前11月累计产量1709386辆，同比下降25.36%。2024年11月销量198992辆，同比下降12.39%；2024年前11月累计销量1719827辆，同比下降23.42%。
在2024年11月乘联会发布的数据中，广汽集团的销量也不理想。广汽集团一度销量很火的埃安，竟然在前11月出现了较大幅度的下滑。在2024年1-11月新能源品牌销量排行榜中，广汽埃安330752辆的销量同比下滑了24.8%，也成为了销量前十的新能源品牌中唯一下滑的车企。新能源汽车的市场份额仅为3.4%，位列前十车企中倒数第二，仅高于长城的2.6%。同期上汽市场份额为5.8%，排名第一的比亚迪市场份额为34.5%。
（图片来源：乘联会）
2024年11月，埃安品牌当月零售量达到了35851辆，昊铂销量为3013辆，合计销量为38864辆，同比下滑4.8%，市场份额为3.1%。在其他车企新能源汽车销量大增的情况下，广汽新能源汽车无论是2024年11月单月还是前11月销量都出现明显的下滑，这在排行榜前十的车企中都算一个特殊存在。
乘联会的数据显示，2024年前11月，前十车企中销量增幅倒数第二的是特斯拉，增幅为8.8%，国内车企增幅最低的是长城汽车的21.3%，大部分车企的增幅都在30%以上，其中奇瑞和赛力斯的增幅达252.3%和379.2%。如果广汽在2025年销量不能提振，将很大可能跌出前十。
营收和净利润双滑
广汽的销量下滑，直接导致业绩表现不佳。在已经发布的三季报中，营收和净利润双双出现下滑。财报显示，2024年前三季度，广汽营收747.4亿元，同比下滑23.88%。归母净利润1.201亿元，同比下滑98.72%。前三季度1.201亿元的净利润已经创下新低。2023年同期的净利润为45.11亿元，2022年同期净利润则高达80.62亿元。而扣非净利润-18.70亿元，同比下滑146.49%，为广汽上市12年来同期首次为负值，此前2024年中报扣非净利润-3.381亿元，为首次负值。
2023年，广汽的业绩表现已经出现下滑。2023年广汽总营收1297亿元，同比增长17.62%。但同期净利润为44.29亿元，同比下滑了45.08%。净利润在近9年中仅高于2015年的42.32亿元。而2015年广汽的净利率为13.62%，2023年的净利率跌至2.90%，尚不及2015年的零头。
2023年广汽6.94%的毛利率相比2022年6.34%的毛利率还提升了0.5个百分点，但净利率却由7.29%大幅下滑至2.90%，下滑了4.39个百分点。且2023年的毛利率相比2017年的23.00%也出现了大幅下滑，不足2017年的三分之一。
2024年前三季度，广汽6.13%的毛利率，相比2023年同期的6.94%下滑了0.81个百分点。但-0.67%的净利率相比2023年同期的4.27%跌幅更大。具体到2024年前三季度单季度，净利率分别为5.12%、0.51%和-6.05%，广汽的毛利率整体呈现大幅下滑趋势，同期毛利率为7.14%、6.35%和5.18%，和净利率跌幅并不成正比。
在2024年中报中，广汽扣非净利润首次变负后，是其投资收益的大幅下滑，2023年上半年，广汽投资收益为54.48亿元，2024年上半年其投资收益为32.59亿元，同比下滑了40.19%，绝对值减少了21.89亿元。联营企业和合营企业的投资收益由2023年上半年的53.00亿元下降至2024年上半年的20.11亿元，绝对值减少了近33亿元。2024年前三季度，广汽投资收益为36.44亿元，2023年同期为72.81亿元，绝对值减少了36.37亿元。
投资收益的大幅减少，导致广汽的资产负债率同期大幅提升，2023年前三季度的资产负债率为40.80%，而2024年资产负债率提升至45.28%，仅次于2016年的46.59%。2022年广汽资产负债率为35.59%，2023年资产负债率提升至43.04%，可见近几年广汽资产负债率即便是处于安全线之下，却也出现大幅提升。
研发占比下滑
综合来看，广汽集团当前的产品布局以中低端车型为主，相较于其他头部车企，广汽在高端车型领域的竞争力相对较弱，缺乏能够带来高利润的明星高端车型，这或限制了广汽的盈利能力。
目前广汽新能源汽车主要以广汽埃安为主，性价比上具备一定的优势，但在品牌溢价和高端市场竞争力上显得薄弱。近年来，消费者对新能源汽车的需求逐渐向高端化、智能化转变，市场对智能驾驶、长续航和高性能的产品需求增加。这就需要车企在研发方面的大幅投入，而广汽在研发方面的投入略显“吝啬”，这也导致广汽高端车型的“断档”。
2024年前三季度，广汽研发费用为10.34亿元，而2023年同期研发费用高达13.11亿元，同比下滑了21.1%。2024年1.38%的研发占比相比2023年同期1.34%略有提升，但相比前几年而言其研发占比却出现下滑趋势。2019年广汽研发占比为1.68%，2020年降至1.55%，2021年则降至1.31%的新低。2022年短暂提升至1.55%，2023年又降至1.34%。
对于营收千亿的车企来说，广汽的研发占比几乎在车企中垫底。
上汽集团在2021年至2023年研发占比在2.5%左右，2024年前三季度研发费用为115.3亿元，是广汽的11倍，研发占比也提升至2.68%，比亚迪一直以高研发著称，2024年前三季度研发占比高达6.63%，研发占比由2021年的3.7%逐步提升至2023年的6.57%，395.7亿元的研发费用是广汽集团同期17.4亿元的23倍。长城汽车2023年研发占比为4.65%，2024年前三季度研发占比为4.36%……
无论是研发费用还是研发占比，广汽在主流车企中研发投入明显偏低。
广汽集团在2024年前三季度的财报中透露出成本控制的挑战。面对新能源汽车市场的飞速发展，广汽持续加大在智能驾驶和电池技术方面的研发投入。数据显示，公司在技术研发方面的支出显著增加，以支持新能源汽车的技术突破。但这些投入短期内并未显现出显著的盈利成效，但会增加公司的财务负担。或是基于这层面的考虑，广汽的研发占比才越来越低。
汽车市场的核心竞争力还是来源于研发，尤其是在研发狂魔比亚迪和吉利等车企的“内卷”之下，不想投入研发的代价可能就是失去上牌桌的机会。
三年前，广汽本田就推出了NP系列纯电品牌。2024年前11月NP系列总销量不足3000辆，于是“烨”才作为专为中国市场打造的全新纯电品牌亮相，“烨”品牌对于本田的重要性不言而喻。在还没有全面上市的情况下就经历了“改名”风波，广汽本田未来或面临的挑战更艰巨。
还是回到开篇那个问题，汽车销量颓势真的和名称有直接关系吗？
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作 者 |无忌
