DataEye《2024年国内移动游戏效果广告白皮书》今日正式发布！
本次报告聚焦手游APP以及小游戏，将从素材投放量、投放游戏数、投放趋势以及买量题材等多个维度观察国内游戏效果广告投放市场情况，为国内游戏从业者提供有价值的数据参考。本文为精简版。
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一.中国内地手游APP买量市场观察
（一）手游APP投放大盘概况
大盘仍在膨胀，素材量突破4300万。ADX数据显示，2024年手游APP投放素材（视频+图片）为4383万条，同比2023年增长51%。
一是因为国内游戏版号发放常态化稳中有升，特别是头部游戏得益于成本较低的AI素材、副玩法素材加码，导致素材总体膨胀；
另一方面头部厂商旗下游戏在大陆市场有较多“星广联投”（达人二创素材，自动用于买量投流）的达人素材，占比大盘约22%。虽然此前看似素材投得多，但是并不意味着其金额消耗高。
暑期档抢量争夺明显。ADX数据显示，从月度投放趋势来看，2024年手游APP投放素材量呈现“先平稳，后飙升”情况。
“星广联投”（达人二创素材，自动用于买量投流）素材在7月增投明显，带动暑期档抢量争夺加剧，8月素材投放量飙升，成为全年投放高峰，总素材单月同比增长达107%。买量投放进入“达人内容时代”。
手游APP在投游戏数创3年最低。ADX数据显示，2024年手游APP在投数为20054款，同比下滑12.35%，在投游戏数为3年来最低。在投游戏数下滑明显，反映出手游APP竞争惨烈，不少厂商（特别是华南、北京厂商）转向小游戏或出海。
厂商发行愈发谨慎。小游戏行业冲击明显。2024年新增投放游戏约为8900款，占比在投游戏44.57%，同比下滑约20%，3年来最低。另外，在投新游占比总投放游戏数约44.57%，同样为3年来最低。
手游APP处于存量时代，意味着新产品进入市场大规模投放获量难度倍增，以至于项目组对于新品上线愈发谨慎，保证产品成功率。
另外，小游戏行业快速崛起，对手游APP冲击严重，大量中小厂商转型，甚至一些头部游戏厂商会率先上线小游戏端，再发行APP端。
手游APP投放主体同比提升24%，增速回到2022年水平。对比投放游戏数的下滑，投放主体反而提升。 这主要因为2024年投放难度较高，大量手游APP买量投放采用了联运发行、多企业代理投放，或开设多个账号“堆基建”等情况。
（二）手游APP投放产品情况
从热投题材来看，现代题材成增长独苗，仙侠、传奇腰斩。ADX数据显示，2024年热投题材TOP10排名中，现代、魔幻、仙侠排名前三。科幻提前挤进TOP10。
现代题材在2024年投放数同比增超过1100款，现代题材多以休闲、益智品类为主，但多数产品投放素材量极少。
仙侠、传奇等传统品类投放游戏数同比腰斩，全年投放游戏数不超过1700款。传统题材“马太效应”愈发强势，市场格局固化严重，中小厂商的新产品突围难度更大。同时，传统题材逐渐转向小游戏。
从热投玩法来看，MMO投放游戏数暴跌，轻度玩法提升。2024年热投玩法TOP10排名中，休闲、MMO（含回合制）、网赚排名其三。其中休闲、益智、消除等轻度玩法投放数均有提升。
MMO投放数暴跌，同比减少超过3000款产品在投，主要原因MMO赛道处于快速转型阶段，传统重肝重氪、强调数值的产品已经难以获取用户。以《逆水寒》手游为代表的新型MMO体量大、虹吸效应强，但这类模式较少见。因此MMO产品数量下降。
（三）手游APP投放素材情况
从素材创意类型来看，视频素材占比高涨，AI图片素材成为厂商新宠。
2024年手游APP视频投放素材占比暴增，达60%，同比提升6个百分点，主要原因是“星广联投”带动下，达人二创素材（主要是视频），自动用于买量投流；其次是低成本的AI素材、副玩法素材大幅拉低了素材制作成本。
从占比来看，图片素材占比同比有明显下滑，但图片素材同比去年仍增长超过500万条。AI图片素材逐渐成为游戏厂商素材投放新宠，其中图文+BGM类型占比大盘有2%。
从素材创意形式来看，实录+解说类型依然主流，AI素材冒头。
2024年手游APP高效素材TOP100中，游戏实录/内容解说占比最高达40%。这类型素材相对传统、低成本、承载卖点信息多，同时可以展示游戏内容，直观让玩家感受游戏。
围绕角色故事/人物展示的相关素材占比达26%，二次元品类常见这类型素材。
纯AI素材占比达6%，虽然占比不高，但AI素材创作（比如文生图、文生视频、简单动效包装动图）早已融入其它素材中。一方面素材制作效率高，成本低；另一方面AI+IP、AI+副玩法、AI+高品质场景渲染，更能吸引用户眼球。
从素材使用效率来看，创意素材生命周期提升，5天以下素材减少。
2024年手游APP素材平均使用天数为5.08天，同比提升约0.9天。0-5天的素材占比下滑至80%，6-50天素材占比提升5%。
厂商越来越注重内容营销，通过制作更具创意和个性化的素材，如 “达人素材 / 二创素材”，来更加生动、真实地展示产品，吸引用户的关注并与用户产生共鸣。这些优质的素材能够在较长时间内保持其价值和吸引力，被反复使用和传播，从而提高了素材的使用天数。
（四）手游APP热门赛道拆解
MMORPG：投放素材先降后增，品类进入转型阶段
MMORPG投放游戏数同比去年下滑明显，月均维持在1600款左右，主要原因是赛道进入快速转型阶段，“重氪重肝”APP产品逐渐失去市场竞争力，转向获量成本更低的小游戏。
MMO品类投放素材量呈现“先降后增”态势，1月开始素材量下滑，在暑期档飙升，随后保持强势投放。其主要网易《逆水寒》手游下半年增加素材投放，带动赛道素材飙升。
策略：策略暑期档竞争快速升温，三国题材依然强势
策略品类投放产品相对稳定，但投放素材变化明显，1-5月投放素材量整体力度偏低，相对沉寂。
6月暑期档《三国：谋定天下》和《野兽领主：新世界》上线带动买量市场活跃度。
从题材来看，三国题材依然强势，策略品类投放素材量TOP10中，三国题材占6席。另外动物题材、末日题材也有各自手中，均出现“独角兽”。
二次元：二创素材撑起大盘，投放游戏波动下滑
上半年二次元赛道投放力度较低，下半年素材投放量飙升。
二次元赛道市场格局变化。新游需要在众多竞品中脱颖而出，吸引玩家的注意力，游戏厂商需要增加素材投放量，通过大量的宣传来提高游戏的知名度和曝光度。同时头部老产品也陷入了增长难题，也需要增加素材投放量可以让游戏在市场上保持较高的关注度和话题性，避免游戏热度的下降。
二.中国内地小游戏买量市场观察
（一）小游戏投放概况
微信小游戏总投放素材增速放缓，IAA素材量却翻倍。微信小游戏2024投放素材量再创新高，同比增长23.36%，但增速明显放缓。IAA素材在2024年投放超过265万条，同比实现翻倍。
微小IAA买量规模迅猛增长，侧面反映出IAA产品的轻量化、低门槛的特点适合初次进入小游戏的厂商布局。同时IAA小游戏大大降低了玩家尝试游戏的门槛，为小游戏赛道提供新的增量。
微信小游戏IAA游戏同比增长明显，游戏投放数持续放缓。2024在投微信小游戏数突破2万款产品，再创历史新高，但投放游戏数持续放缓，小游戏买量市场竞争激烈。
IAA小游同比增长明显，再次说明IAA游戏开发周期短、研发技术门槛低等优势喜迎更多游戏厂商进行布局。同时IAA小游戏生命周期短，厂商可以快速迭代。
抖音小游戏IAA投放素材量加速提升。抖小一直是IAA盛行，目前IAP和混变也有快速增长的态势。抖小赛道的潜力正在释放。这背后，平台“复访”能力（即厂商端的留存）是主要的助力。
抖音小游戏12月在投数7900多款，IAP均快速增长。2024年抖音小游戏在投游戏数持续增长。IAA从6月的2140余款增长到了12月的5681款，是主要增长点。IAP和混变也从800余款增长到了2418款。从23年Q2开始，抖音小游戏IAP投放产品数量大幅增长（+406%），相应的广告消耗规模也增长迅猛(+320%）。
（二）微信小游戏投放产品情况
从热投题材来看，现代产品同比增多3000款，“小众”题材产品抢眼。微信小游戏的现代题材参投产品超过1万款，同比增长3000款，稳坐热投题材TOP1的位置，但多数为轻度休闲小游戏。
末日题材增长明显，其中以冰雪分支题材为主，主要是头部厂商《无尽冬日》《三国：冰河时代》带动，题材市场表现抢眼，侧面说明用户具有一定的接受程度，同时“小众”题材CPA较低。同样，科幻题材也进入热投题材TOP10。
从热投玩法来看，消除玩法投放游戏数飙升，塔防玩法成玩家新宠。休闲、消除、益智排名玩法投放数TOP3，侧面反映出微信小游戏赛道轻度用户基数更高，轻度休闲玩法依然主导微信小游戏参投数。
消除品类增长明显，一方面是产品创新空间大，《羊了个羊》、拧螺丝、背包like的爆火给行业带来了多个思考方向，而且促使更多元素融合，为市场带来充分游戏供给；另一方面是消除本身吸引女性玩家。
塔防品类在2024年表现突出，如靶心like、LD like等新玩法已经成为用户新宠，吸引越来越多厂商进行玩法布局。
（三）微信小游戏投放素材情况
从素材创意类型来看，图片素材占比更高，小游戏试玩广告展现潜力
微信小游戏图片素材占比接近58%，同比继续提升，低成本、易创作的图片素材依然受到厂商&广告主的青睐。
小游戏可玩广告潜力被挖掘。Q4可玩广告投放量增多，但整体基数较少。腾讯广告数据显示，
试玩广告素材的点击率增加2倍，ROI 提升 30~60%。
试玩广告有高度互动性，用户可以在下载前体验游戏，实现了 “先试后买” 的模式，极大地提高了用户的参与度，能够激发他们对产品的兴趣，但“试玩广告”对于国内玩家比较陌生。
从素材创意形式来看，角色人物素材占比最高，副玩法素材多元化。
2024年微信高效素材TOP100中，角色故事/人物展示的相关素材占比最高。随着小游戏产品精品化发展，题材、角色造型愈发重要，也成为小游戏品牌建立的关键要素。Unity、LAYA等游戏引擎的积极适配，助力产品品质、素材品质提升。
副玩法素材占比排名第二，达24%。其中，“拯救狗狗”类型副玩法素材依然保持强势。不过随着创意内容发展，副玩法素材多元，如割绳子、拧螺丝、倒水、挪车等。
从素材使用效率来看，角色人物素材占比最高，副玩法素材多元化。
2024微信小游戏素材平均投放天数为5.2天，同比增长明显。反映出小游戏行业逐渐进入精细化运营阶段，产品生命周期也有所增长。
小游戏从全面买量阶段过渡到大厂主导、买量内卷时代。素材创意引入达人内容、情景剧/短剧、AIGC等创意成为大势所趋。
（四）手游APP热门赛道拆解
MMORPG：放置开箱下半年热度消退，头部产品力支撑赛道
放置（含开箱）赛道在上半年热度保持，单月投放游戏数接近450款，随后投放游戏数下滑，基本维持在360款左右。
对比去年赛道的火热，整体表现平稳，但下半年热度呈现消退迹象，主要原因是头部产品《寻道大千》稳固，新品突围难度大。
策略：卡牌品类跌出消耗第一梯队
卡牌小游戏在投游戏数持续下滑，12月在投游戏数不足170款，环比1月下滑40%。
素材投放量在上半年就出现腰斩，7月投放量不足1月投放素材量的1/2。随后略有回升，但难回巅峰。
策略：Q4抢量加剧，成为消耗高品
投放素材趋势来看，Q1-Q3策略赛道投放表现相对平缓，直到9月投放量开始飙升，进入Q4抢量情况加剧。
策略品类迎来全面爆发，其中消耗表现强势，进入Q4之后超过放置（开箱）成为消耗第一品类。
头部产品表现强势，《无尽冬日》《三国：冰河时代》《口袋奇兵》均为畅销榜头部常客，中重度策略玩法在小游戏领域依然展现出强大的吸金能力。《巨兽战场》转型混变模式表现抢眼，为行业提供的新的运营思路。
以上即为DataEye《 2024年国内移动游戏效果广告白皮书 》精简版内容。
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