文｜未盈
今年上升势头最猛的视频平台，竟然不是爱优腾芒四家神仙打架中的任何一家，而是一个悄无声息冲出来的免费短剧平台——红果。
红果的上升势头有多猛呢？根据QuestMobile的数据，红果在今年3月的人均单日使用时长就已经达到了1.38小时，超越了优爱腾芒等一众长视频平台。今年9月，红果短剧的月活跃用户已经突破了1.2亿，稳居免费短剧平台行业第一。今年11月初，红果短剧版权合作负责人袁子超表示，在过去10个月内，红果短剧的日活跃用户数增长了6倍以上。
无论是从日活跃用户的增长速度，还是用户整体规模上来看，红果短剧都是今年中国互联网产品中增长最快的产品之一。那么红果到底为什么能从一众免费短剧平台中厮杀出来，稳居行业第一，甚至超越了耕耘多年的长视频平台呢？这背后的原因不仅和红果进击的商业策略有关，更与短剧与长剧市场的竞争拉锯战有关。
短剧市场进化记：用免费打败付费
从短剧诞生到现在6年的历史中，红果并不是出现最早的那一个，但却可能是笑到最后的那一个。
回顾2018年，短剧最开始诞生时，是腾讯视频、爱奇艺等长视频平台上线了竖屏短剧；紧随其后2019年快手、抖音等短视频平台也开始上线竖屏短剧，并逐步开始探索短剧的付费模式；2022年点众、九州、中文在线等网文平台率先在微信跑通小程序短剧的“投流+付费”模式，带动了短剧市场规模飞速增长。
根据艾媒咨询，中国网络微短剧的市场规模由2021年的36.8亿元快速增长至2023年的373.9亿元，相当于经过两年的野蛮生长之后，整个市场规模翻了百倍，而且市场里已经涌现出了不少实力强大的竞争对手，无论是本就拥有先天优势的短视频平台、新兴的转型短剧的网文平台、擅长传播的MCN机构，还是能接连打造出爆款的短剧厂牌，都在这场混战之中疯狂割据自己的地盘，以最快的速度抢占用户。
在短剧1.0时期，IAP（小程序付费短剧）是主流的商业模式，也驱动了整个短剧市场规模的快速增长。这种商业模式的优势在于可以在小程序里独享收益，无需与短视频平台分账。而劣势则在于高度依赖投流。根据行业调研，70%的短剧投流成本占总成本的九成以上，而且在激烈的价格战之下，付费短剧价格也从100元到200元左右降到了50到60元。成本高，定价低，多方面的影响导致内容制作方的利润空间很低。
这样伤害制作方的商业模式不是长久之计，于是短剧市场进入了2.0时期，开始分化出端原生方向和IAA模式。
端原生模式指的是，短剧公司在抖音、快手上注册剧场号，在官方剧场号上发布自有版权的短剧，观众可以直接在抖音上付费看完整个短剧。端原生的优势在于有平台流量的支持，无需过高的投流成本，可以花费更多资源打造精品短剧，并通过经营账号来涨粉，提高用户的留存率和复购率。劣势则在于制作、运营的门槛较高。市场上头部的端原生账号，主要有麦芽、点众、九州、花生、触摸、听花岛、马厩制片厂等头部短剧公司。
而IAA模式则指的是，以APP为载体的免费短剧+广告变现模式。IAA模式的优势在于相比于付费短剧，能够吸引大量活跃用户，并产生规模效应。尤其是今年IAP短剧的用户数量逐渐见顶时，IAA短剧便成为了市场增长的主要动力，而且盗版短剧对于免费短剧的冲击较小。劣势则在于APP产品的启动周期更长，前期需要较高的成本投入，也就是互联网常用的玩法——烧钱换增长。
这三种商业模式，让整个短剧市场形成了三分天下的局面，目前IAP短剧的下降趋势是最明显的。据新腕儿数据，短剧付费投流的大盘热度值从今年6月1日的7556万元跌到9月1日的6339万元，三个月间热度都在下跌。业内知名短剧公司创始人Lisa表示，“红果短剧平台上的大量免费短剧对付费短剧市场造成了巨大冲击。”
相反，IAA和端原生数据都在快速上升。今年7月，据DataEye短剧观察，短剧整体大盘消耗在7000万左右，其中付费短剧日耗约4000万，IAA短剧约2000万，端原生短剧则占1000万左右。而且IAA占据整体短剧大盘的比例还在不断升高，从约30%提升到46%，未来可能会占据短剧大盘的半壁江山。
显然，在免费短剧的商业模式跑通之后，国内用户还是更倾向于选择免费短剧，而不是掏钱看付费短剧，所以广发证券公司的分析员判断最终IAA短剧将获得大部分市场份额，远期的广告收入空间可达438-730亿元。
在去年年底时，各大头部短剧公司都看到了IAA崛起的新趋势，点众、九州、麦芽这些从付费短剧时期就升到行业头部的领跑者，也开始纷纷布局免费短剧平台。2023年8月，点众上线了旗下的河马剧场，九州上线了旗下的星芽短剧，同年9月，麦芽上线了麦萌剧场。但他们或许谁也没有想到，会被一个后来居上的红果打败。
群雄逐鹿，为什么是红果笑到最后？
在这场群雄逐鹿的商战中，红果虽然迟来，但时机刚好，而且还具有先天的基因优势。
2023年5月抖音旗下的番茄小说孵化出了红果短剧平台，2023年8月正式上线APP。红果短剧App采用“免费+广告变现”的商业模式。根据QuestMobile，红果短剧App的月活跃用户自2023年12月突破2000万，此后增长势能明显加速，遥遥领先其他短剧类App。
在2023年到2024年间，也有各大互联网平台纷纷下场布局免费短剧平台，比如快手去年11月上线了喜番短剧APP，今年拼多多、淘宝、支付宝、美团也在站内上线了免费看短剧的功能。即便面对着如此猛烈的竞争，红果平台跑马圈地的速度依然非常之快，用户规模与去年相比，增长将近了十倍。截至2024年11月，红果短剧App的MAU已超1.4亿、DAU已超4000万，而河马剧场 、星芽短剧、快手旗下的喜番短剧等DAU均不到500万。
如今这场商战基本上可以宣布结果，红果凭借着1.4亿的总用户规模，成为了免费短剧平台里当之无愧的老大，不仅如此，红果优秀的表现更是惊艳了整个互联网，成为了全球第一款月活跃用户数突破1.2亿的短剧平台，复制了抖音当年的增长神话。
在这里我们不得不问一个问题，同样都是IAA模式下的种子选手，为什么作为后来者的红果反倒占了上风，笑到了最后呢？
在回答这个问题之前，我们可以看一个类似的案例，那就是番茄小说成为在线阅读市场头部老大的成功历史。在线阅读市场的商业逻辑与短剧类似，也曾经走过从付费主导到免费主导的商业模式变迁。2018年有试水者跑通了“免费阅读”的商业模式后，2019年各大互联网公司和创业公司都开始布局免费阅读行业，竞争最激烈的时候，免费阅读APP有数十个之多。番茄同样不是入局最早的那一个，但也是笑到最后的那一个。
番茄成功的关键在于：从作者端，敢砸钱吸引头部作者来提供优质内容，从而吸引更多的用户；从用户端，也敢砸钱采用激励模式来打下沉市场和留住用户。更多的用户产生了巨大的规模效应，就能带来更多的广告收入。番茄小说通过飞轮效应，实现了完美的商业模式闭环。据《晚点latepost》2023年的报道，番茄小说的收入已经超过了100亿元。
同样都是字节系的产品，红果短剧还是从番茄小说内部孵化的创业公司，实际负责人据说也正是番茄小说的负责人张超。所以红果的创业团队和番茄小说的团队一样都非常能打，天然带有了互联网的高效基因和稳准狠的商业策略。这样一支互联网的正规军，在野蛮生长的短剧行业竞争中，真的堪称是降维打击了，而且他们还可以将免费阅读市场的成功打法复制到短剧市场中。所以红果短剧成功的第一个原因就是高效精准的团队优势和有例可循的商业策略。
而第二个原因，则是红果短剧背靠字节这棵大树，拥有和内部团队的协同优势：一方面红果和番茄小说打通了资源共享，形成共赢局面，番茄小说的IP改编权优先授予红果的独播剧/首播剧，同时番茄小说App也会向读者推送短剧；另一方面，抖音产业链下游的“巨量引擎”能为红果实现投流买量环节的降本增效。
第三个原因就是红果短剧在和短剧机构的合作模式上，待遇优厚、分账透明，吸引了很多优质的合作商，积累了大量的内容资源。目前红果已与600多家短剧机构达成合作，上线短剧超 1.5 万部，而且每个月保持着上千部的上线速度。而对于合作商来说，与红果合作风险较低，无需承担买量成本且短剧生命周期更长。根据红果短剧月报，2024年10 月，红果平台的总分账金额超 2.5 亿元，40 多家版权方的月分账超100万元。
短剧与长剧的拉锯战
如今看来，红果不仅在短剧市场的激烈竞争中杀出了重围，而且凭借着更高的日活和用户使用时长威胁到了长视频平台的市场。
根据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，截至2024年6月，中国微短剧用户规模5.76亿，占整体网民的52.4%。而根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，中国长视频用户规模为7.16亿，占整体网民的65.2%。这两组数据对比之下，能明显感觉到微短剧的用户规模正在不断增大，有望达到甚至超越长视频平台的用户规模。
还记得微短剧在发展早期，用户更多集中在下沉市场，以家庭主妇、服务员、工人、白领、退休人士为主，今年更是将老年群体收入囊中。但随着短剧的精品化，免费短剧的覆盖率不断提高，即便是主流市场的长视频用户也会被短剧吸引，长剧用户和短剧用户的重合度会越来越高。所以长视频平台还真得担心，自己的用户将会大批量地流失到短剧平台中。更别提红果在今年3月的人均单日使用时长就已经达到了1.38小时，超越了优爱腾芒等一众长视频平台。
这些都让长视频平台有了更强烈的危机感，不论是优酷副总裁谢颖曾表示，“长视频处于背水一战的十字路口，长视频业内人士要丢掉观众还在原地等待的幻想，准备破局。”是今年爱奇艺连续推出“短剧场”和“微剧场”，分别主打单集10分钟和2分钟的短剧；还是知名长剧制片人于正表示，“影视剧未来的趋势一定是长剧短剧化，观众一定会受到短视频的影响，进而影响他们看长剧的观感。”抑或是有消息称，自明年1月1日起，国内某视频网站超过16集的剧集项目将不再获得制作支持……
影视剧行业里的种种迹象，都表明长剧市场已经来到了“长与短”的关键抉择点。在这场短剧冲击长剧、农村包围城市的拉锯战中，长剧平台因为起初不够重视短剧，已经失去了先机，即便现在下场做竖屏短剧平台，和红果这样的头部平台正面对打，也很难有机会在竖屏短剧里分一杯羹。
也许长剧平台更好的破局思路是在长剧版图中做出更偏向于短剧化的内容，今年优酷的《墨雨云间》就是一次叫好又叫座的尝试，通过这些短剧化的长剧来吸引更多用户的注意力；另外就是在横屏短剧上下功夫，做精品化的横屏短剧。影视正规军的长剧平台显然比草莽出身的短视频平台更有优势，而且横屏短剧与长剧更接近，用户习惯也相似，接受度会更高。比如腾讯视频截至今年10月，微短剧累计分账票房已破4亿，就取得了很不错的成绩。
虽然不能成为竖屏短剧里的头号玩家，但也许长剧平台会成为横屏短剧里的制霸王者。这场短剧与长剧的拉锯战还没完，真正的竞争要看明年各大平台之间的商业博弈，最终谁会杀出重围，让我们拭目以待吧。
