天猫超级派对，“超级”在哪？
文|freelee、林苑
自北京冬奥会取得圆满成功、“三亿人上冰雪”目标实现以来，中国冰雪产业继续飞速发展。《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》测算，中国冰雪产业规模从2015年的2700亿元增长至2024年的9700亿元，有望在2025年冲破万亿大关。
市场规模扩大的背后，蕴藏着冰雪消费需求更趋多样化的发展态势。纵向方面，冰雪运动深度受众的群体在扩大，对场地、装备、培训及周边服务等环节提出更高要求的品质严选；横向方面，体验型、娱乐型客户群成为中国冰雪人口的重要增量部分，亟需市场配备更多以“生活方式”名义呈现的综合类、休闲类冰雪体验。
在这样的背景下，2024年12月13至15日在新疆阿勒泰举行的【天猫超级派对·冰雪季】，既是一场年终运动消费体验狂欢，更是一面全面反映当下中国冰雪市场消费多维度扩张的镜子。
走进“滑雪起源地”，阿勒泰“冰雪部落”全员尽欢
新疆阿勒泰是人类滑雪起源地，也是雪友向往的冰雪圣地。从“天猫冰雪节”升级而来的【天猫超级派对·冰雪季】，在这里完成精彩首秀无疑具有特别的意义。
借助独一无二的场地优势，【天猫超级派对·冰雪季】联动27个天猫特色品牌，其中既包括迪桑特、Phenix、Goretex、Columbia、Burton、Oakley等滑雪户外国际运动大牌，ISEE MIGGA、UTO、Awka等滑雪户外国货新锐，更有海尔、金领冠、海信、林氏木业、丝塔芙、高梵、瑞士莲、HBN、雪中飞等跨运动生活方式品牌。活动集结了快闪、赛事、秀场、派对四大单元内容，以优质的产品和互动玩法，为消费者带来了丰富的可选项，呈现极致冰雪狂欢大事件。
在阿勒泰将军山滑雪场，一座占地3000平方米、限时72小时的“天猫冰雪部落”惊艳亮相。11个创意雪地快闪打卡地各具特色，从专业装备的硬核体验，到怡然自得的雪上咖啡，让硬核玩家与大众人群共同沉浸式享受冰雪带来的极致乐趣。每个打卡点也间接成为品牌与用户建立心智的有效触点。
有了场景，需要有更好的社交氛围才能释放雪友们的能量。为此【天猫超级派对·冰雪季】携手人气明星、近期在电影《好东西》有精彩表现的任彬，新疆本土艺人、亲子明星麦迪娜，玩雪爱好者李汶瀚、焉栩嘉、李大奔、龙韵竹，滑雪冠军、拥有众多专业滑手粉丝的张嘉豪等等，一众天猫冰雪季明星、运动员召集人与近百位KOL齐聚现场，同雪友“在雪地里碰头”，直接将现场热度燃爆。
对于品牌而言，仅仅吸引流量是不够的，关键在于通过精细化的分层策略来捕捉和满足不同用户群体的特定需求。如此不仅能够精准地触达目标用户，还能促进品牌与用户之间建立更深层次的社群联系。除了以精心设计的打卡互动缩短“人找货”的距离之外，【天猫超级派对·冰雪季】通过举办赛事面向专业人群与大众人群分别进行了定制化的设计满足特定群体需求。
在专业选手方面，【天猫超级派对·冰雪季】携手麦罗团队发起“RIDENOW公园果酱赛”，内设跳台赛、道具赛及大招赛等多个单元，鼓励滑手自创线路，力求无拘无束的创意表达与个人风格的全面展现，并特邀天猫品牌icebreaker签约运动员张嘉豪现场助阵。现场观众感受到了专业赛事的高能冲击，无不大呼过瘾，也在内心埋下了进一步参与冰雪运动的种子。
针对新手小白，吸引到15家赞助商参与的第二届“天猫全球瞎滑大赛”，虽然冠以“瞎滑”之名，但赛事执行水准却是对标专业冰雪赛事，直播、解说、慢镜回放、裁判、赞助商一应俱全，裁判评分从选手创意性乃至精神面貌等给予加分，最大化释放大众冰雪参与热情。这项以“抽象”造型火爆出圈的比赛，孵化了诸多用户UGC内容，引爆二次传播。甚至有观众在社媒评价：“别播了，我留着春晚看。”
在滑雪同时和朋友一起拍照是很多雪友的一大乐趣，与此同时如何保持时尚穿搭，亦是年轻雪友关注的话题。【天猫超级派对·冰雪季】用一场雪中大秀展示时尚与冰雪的碰撞之美。围绕“游刃雪域”“幻彩雪境”“都市雪系”三大主题，天猫展现了15大品牌、近60套造型Look表达出塑造今冬雪上型格的前卫思路。
冰雪装备本就具有较高的技术壁垒，加之在“后冬奥”时代，专业的冰雪爱好者更加成熟，所以对运动装备的要求也越来越高。对此，“游刃雪域”主题由迪桑特、Phenix、Goretex、Burton、ISEE MIGGA、Oakley、Awka、Columbia、UTO、 等专业品牌领衔，在零下20°极寒环境中，沉浸式展现在极端环境下产品保暖、防水耐磨等专业性能。
“幻彩雪境”主题则结合本季的运动趋势和用户喜好，兼顾冰雪爱好者不同的身形、审美与运动习惯，呈现符合消费者审美的Snowcore风格设计；“都市雪系”呈现高梵、BOGNER、波司登、雪中飞等型格品牌，为消费者的冬日造型提供多元选择。
在线下玩得不亦乐乎的同时，线上雪友也收获了参与感和满足感，冰雪大秀期间“天猫超级品牌福利社”平台进行了同步直播活动，使观众能够边看边下单，观众们在直播间纷纷打出“好酷”“太爱了”等热烈的情绪表达，此举无疑有效激发了线上、线下双重消费者的潜在消费需求，为品牌成功转化热点效应提供了强大的驱动力。
纵观天猫超级派对的活动策划，可以发现其精心设计的每个环节：从营造场景到打造氛围，从针对不同用户群体的定制化设计到实现线上线下的无缝连接，从流量聚集到有效转化的完整链路……这些策略使得品牌与用户在精心构建的极致场景中得以深度互动，缩短了用户与品牌之间的距离，化流量为留量，从而打造了一场成功的冰雪主题营销活动。
从“冰雪节”到“超级派对”，呼应中国冰雪“超级”成长
冰雪营销大事件是天猫每年冬天如约而至的盛事策划，前后已覆盖平昌、北京两个冬奥会周期，连续举办七届。因此， 此次【天猫超级派对·冰雪季】不仅仅是一次冰雪大事件，更是对天猫布局冰雪八年成果的集中展示。线上线下环节紧密相扣、互相赋能，以冰雪话题为媒介串联消费者与品牌的深度互动，是天猫冰雪营销由来已久的亮点。
今年“天猫冰雪节”升级为【天猫超级派对·冰雪季】，其“超级”全方位体现在盛事的持续时间、运营创意、资源导入等多个维度，以及以用户为中心和以品牌协同为矩阵的方法论。
以往的冰雪事件营销中，品牌往往各自为政，采取单点推广的方式，因此无法基于冰雪产业整体发展去实现各方有效协同。而【天猫超级派对·冰雪季】则将各个品牌拧合成一套冰雪生活消费服务矩阵，以多触点布局，营造营销主场，燃动大众消费者参与热情；再结合冰雪消费人群细化，帮助商家走出“店铺”的范畴，更大范围地结合优质资源去做好人群运营。
其中一大整合互动亮点在于，更多异业品牌的加入让品牌矩阵互相借力，流量共建共享；并将冰雪消费从具象的冰雪产品延伸到抽象的冰雪文化，开辟“只要心中有雪，玩冰赏雪的乐趣就在我们身边”的无垠新天地，为冰雪生活方式具体内涵提供落地场景。
例如金领冠的“超凡乐园”，冰雪场景结合毛绒装置，为冰雪生活增加了几分童趣，也表达出与未来一代共享冰雪文化的愿景；
海尔的“超感生活家”则聚焦居家场景，巧妙地通过冰墙、气囊等材质体现家电科技化、智慧化，令雪友在家居生活中体验热爱冰雪背后所蕴藏的、对健康高品质生活方式的推崇。
在场景基础上，【天猫超级派对·冰雪季】通过内容运营深化活动内涵。例如活动为期三日，类似于冰雪界的“全明星周末”，通过赛事、大秀、派对等活动密集输出爆点，达到流量爆发的效果。富有创意的“瞎滑大赛”“冰雪大秀”等内容则为行业开拓了冰雪活动策划的思路。
然而，让上述落地场景和内容创意行之有效的底层逻辑，在于以“用户”为中心的方法论。在针对滑雪高手的“果酱赛”和大众联欢的“瞎滑大赛”，就可以清晰看到对分层用户的精准捕捉。
冰雪大秀则是另一个直面用户需求的典型案例。在线上，冰雪大秀直播继续突破常规直播间在室内讲解带货的模式。针对手机端传播媒介的观众，此次冰雪大秀的直播特别强化了镜头的设计，强化可看性，力求让消费者沉浸式的感受到装备上身，代入在雪上飞驰的自然场景。
在大秀直播过程中，【天猫超级派对·冰雪季】也巧妙地融入互动环节。例如出其不意地让观秀嘉宾成为走秀嘉宾，为直播间的观众增添了惊喜，从而诱发热议，促成走秀商品变爆品。
配合冰雪季，【天猫超级派对·冰雪季】同时发起“在雪地碰头”话题，通过内容吸引用户关注、搜索相关商品。而用户在搜索“滑雪”等关键词时，在商品页面也能看到活动相关的认证，通过【天猫超级派对·冰雪季】IP背书提高用户的决策效率，缩短转化路径。
将【天猫超级派对·冰雪季】放在更大的市场背景下来看，其“超级”升级可以说是恰逢其时，密切响应着当下冰雪消费的“超级”规模。《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》显示，近年国内冰雪相关企业注册数量持续增长，目前全国总的冰雪企业数量约3万家。另据国家体育总局冬季运动管理中心制作的《大众冰雪消费市场研究报告（2023-2024冰雪季）》，冰雪场馆数量快速增长，全国冰雪运动场地2847个，较2022年增长16.11%。综合测算，2023-2024冰雪季，各类冰雪运动项目的参与人次总计达1.0953亿。
天猫平台的数据也在印证超级冰雪市场的成长。2023年第四季度，天猫滑雪装备成交同比增长67%，成为天猫成交规模破十亿的新市场。
市场的扩充不断引入数量更大、需求也更多样的消费群体。升级后的【天猫超级派对·冰雪季】，构造出一个全面服务于从重度冰雪运动圈层、到轻度冰雪休闲体验群体、再到各样冬季应节性需求受众的大型消费场域，对市场上日益蓬勃的冰雪消费需求作出了有效回应。
流量与效益双重奏凯，“超级派对”踏出迈向“大体育”的有力一步
截至目前，【天猫超级派对·冰雪季】站外总曝光近11亿+、总互动量近300万+，期间还有7个相关话题登上微博热搜，2个话题霸榜抖音热搜。活动期间，包括迪桑特、海尔、金领冠、GORE-TEX等在内的24个参与品牌成交超20亿。迪桑特活动爆发系数达到3.0+、活动同比超300%；HellyHansen、Columbia活动同比增长超200%。头部品牌的爆发增长，也带动了整个滑雪趋势类目1.8倍的强势爆发。
市场上的爆炸式回应，反映出【天猫超级派对·冰雪季】不仅仅是一场成功的大型冰雪营销规划，更直接成为今冬冰雪热的催化剂。【天猫超级派对·冰雪季】目前实现的流量反馈，不但来自已经“入坑”的冰雪爱好者的热情靠拢，更包含大量轻度甚至是零经验的冰雪受众。数据显示，冰雪季期间跨圈层用户流动率同比提升超10%。这批受众被【天猫超级派对·冰雪季】异彩纷呈的内容种草，一旦在本个冰雪季中进一步兑现其冰雪消费的能力，就会成为参与2024-2025冰雪季下半程的重要生力军。
【天猫超级派对·冰雪季】的成功，可以归纳为一条“研究市场-收获市场反响-进一步刺激市场”的闭环营销模式。随着【冰雪季】打响头炮，【天猫超级派对】未来更将剑指更广大的泛体育泛运动市场。
中国冰雪市场的火热前进，实质是整个中国体育产业快速发展的缩影。在加快发展体育产业、“健康中国2030”等政策驱动下，随着大众对运动健康日益重视，中国体育消费市场近年热点频现，多点开花。2025年是中国体育产业冲击“五万亿”规模的目标之年，更加预示着多种体育消费概念、体育消费形式破圈和爆发的可能。
【天猫超级派对】IP在这个节点的正式成型也在呼应这一背景。经过多年实践，天猫在体育营销方面早已建立起一套成熟方法论。例如2024年夏天巴黎奥运会期间， “天猫全民追奥”同样通过多品牌联动、创意活动、影响力人物深度参与等互动营销手段，充分释放天猫连接品牌与消费者的平台能量。往年的“天猫冰雪节”则是规律性“一期一会”的年度冰雪营销盛事。
而【天猫超级派对】将赋予天猫在体育领域更强的聚焦性。当更多体育主题推广盛事都集结到【天猫超级派对】的品牌之下，会令体育行业、消费行业认识到，天猫平台已经成为体育消费市场基础设施建设的一环，支持体育消费效应的进一步放大。
首先，体育行业的成长令体育市场上的产品和服务呈现出更多形态，从而使天猫这种大型消费平台能聚合起更多不同类型市场主体的力量，缔造规模效应。未来在其他体育主题策划方面，【天猫超级派对】可以联动更多各行各业的品牌，共同分享体育市场扩张的红利。
然后，体育消费形式、消费需求的多样化，增加了【天猫超级派对】活动策划方面的可塑性，以丰富的内容满足不同的市场需求，同时又能自如地组成一个有机整体，烘托更热烈的参与氛围。此前，无论是“天猫冰雪节”的电音派对，还是“天猫全民追奥”的一万公里接力赛在上海黄浦江边以跑步机形式进行，都充分呈现天猫营销活动载体的丰富性。如今文体旅融合发展成为体育市场发展的热门话题，意味着【天猫超级派对】未来还可能与更多全球不同领域的顶级IP、文旅资源等联合进一步互动，活动的参与感、体验感，曝光效应、话题效应有望持续攀升。
继而，【天猫超级派对】通过赋能品牌业务成长、帮助消费者获得心仪产品或服务，引导体育消费规模化、常态化、精品化、个性化等复合大趋势。近年国内体育消费市场上，网球流行度快速升温、各类“网红运动”兴起、女性体育赛道爆款频频、户外打扮融入商务生活等种种现象，正是上述趋势的体现。随着日后【天猫超级派对】因应具体活动主题的不同， 向用户展示更多元的体育消费场景，国内体育消费的面貌将越发多姿多彩。
综合来看，未来【天猫超级派对】IP能量的全面释出，将有利于推动C端体育消费情绪踊跃、B端体育业务品效并进。其后，消费反哺产业发展，促进基础设施投入、激励产业创新和升级。换言之，【天猫超级派对】对体育消费的长远促进作用，能成为国内体育消费升温托起产业新高度的显著推力，能为中国体育产业迈向更多的万亿吹响冲锋号角。
【天猫超级派对·冰雪季】那令人热血沸腾的72小时已经过去，但这仅仅是【天猫超级派对】崛起之路的起点。传奇滑雪视觉呈现者沃伦·米勒有句名言：“一对雪板，是通向自由的终极工具。” 对于天猫而言，【天猫超级派对·冰雪季】也是一块助力天猫与中国体育产业共同乘势而飞的“雪板”。它开启了【天猫超级派对】的焕新品牌，由此引发了对于中国体育消费新热力、新升级的更多自由畅想。
