各地当政者和旅游行业真的应该更深入地研究旅游市场，真正从满足广大游客的旅游需求出发，让市场机制决定旅游资源配置，尽量少一些一厢情愿，尽量多一些对应旅游需求。
一年到头在外跑了，看了许多旅游一线的发展状况，问了许多酒店、民宿、景区、餐饮经营者，即将过去的一年旅游收成如何？普遍回应是游人比上一年稀了。他们多数认为，原因是今年没有了去年刚摘下口罩时的出游急需，人们选择起来从容不迫了，可以出游，也可以不出游。
当然，出游人数到底是多是少，由于统计口径不同，也就见仁见智了。
相当比重的业内人士认为，三年疫情导致的经济大背景和个人口袋空瘪，是造成出游动力不强的压倒性因素。其实，这也未必就板上钉钉；它是一个重要因素，与之同等重要的还有其它因素，如旅游产品不大行、可选择性少，也应是一个重要因素；也可能还有其它的。市场的实际情况，总是要比预想复杂很多。
其实，旅游消费市场是冷热不均、畸热畸冷的。旅游旺不旺、好不好赚钱，并不是铁板一块，起码有一部分或小一部分是旺的、也赚钱了，只是比例不太高吧了。这不影响业界去思考和研究问题。
譬如，免费开放的多数大中型博物馆就是要抢号的；预约售票的顶流文博或自然景区（如布达拉宫、莫高窟、兵马俑、长白山天池、九寨沟）也是要排长队的；还有一些创新特色鲜明的景区和项目，像这两年中国旅游协会推出的优秀案例，如云上草原景区、唐山宴、熊洞街、云上院子、建昌古城、南京熙南里，也是十分红火、收益可观的；再就是被网络宣传成了“网红”的品牌民宿、洛阳汉服旅拍、安吉深蓝咖啡。
又有更大面积的坚强硬撑者，很多地方在打着各式各样的旅游复苏“组合拳”，但成效并不如人愿，甚至连说“旺丁不旺财”都是夸大了，全年多数时候丁也不旺，用冷冷清清、门可罗雀形容比较恰当。
为什么旅游消费会出现这番的畸热畸冷？是游客消费有了新特征吗？当然可以归纳一些，但若仔细去推敲，把它放入到旅游发展有限的“历史空间”里，似乎也未必立得住，因为市场变化是常态，但提升为现象性、阶段性、规律性就难了，起码不会一下这样、一下又那样了。更多的或更根本性的，或许是游客选择的原则与要诀没有变化，这就像千百年逛街购物一样，物美价廉、物有所值自古就是消费者的信条，而不是仅属于某朝某代；旅游消费的原则也大抵如此，只是个别时段有些消费趋向变化，而这些变化正是为了应对旅游市场的供给，起码这是研究旅游所要思考的一个重要角度。
某些产品出现“畸热”，自有其内在逻辑。以博物馆热来说，表面的原因有三：一是部分采取免费或限价政策，让旅游者觉得省钱；二是所展物品都是真实文物，不管能看懂多少，内涵却是真的，这与新开发的一些名人故里和故居比，肯定是物有所值的；三是全民性文化品位高了，都逐步喜欢看了。
市场很看好的老牌景区，主要是已经IP化，知名度很高，理所应当去打卡，如黄山归来不看岳、桂林山水甲天下；就是个把人不选择，但大部分人还是要去的。至于同为5A级的某些景区，年购票游客还不到20万人次，那是因为它与这些老牌景区相比，除了在A级上是同属的，其它方面都不具有可比性。
一批有较大客流量的旅游产品，因产品类型不同，具体情况自然有别，所具有的共性特征，简而言之就是较好地对应了客源市场需求，有特色、有内涵、有看点或参与度、趣味性、体验度。
至于自驾游比较热，达到出游比重的75%，一个重要原因是想走就走、想停就停，可以自由便利地寻找旅游吸引物，心向往之的、就好好逛一逛；觉得没啥意思的就少看、不看；还可选择一些是不用花钱的地方。
那么，为什么还有大批量的旅游目的地和旅游项目是“畸冷”，就是千方百计去招徕也少人问津？在我看来，说一句残忍的话，就是游客不喜欢这些产品；用文绉绉的表述，就是旅游供给侧偏离了旅游需求测，或雷同化，或较粗陋，或不好看。少数游客看了一次，就做负面宣传，使得丑名远扬了，这在当下是具有相当普遍性的。
从时间轴上看，现在已逐步进入90后日益成为旅游消费主体的时代，而旅游产品的主体却是90前留下的，相当一部分应该提升而没有与时俱进，尤为值得思考的是，旅游开发思路依然在惯性地延续，这便很自然地使旅游供需两侧出现失衡。
记得距今约10年，有过一轮改善供给侧的大形势，但落到旅游产业则变成改善不大的增量扩张，连续几年旅游投资都是超过35%的增长，一段时间抓旅游就得上大项目，似乎成为旅游行业的共识性认识。如今那一轮的旅游大项目，有相当比例成为了旅游低效闲置资产。2023年国办发36号文件，明令要求“盘活旅游闲置项目”，所指的应该是相当一些从那时积淀的。
再就是由房地产、农业、森工、矿业等向旅游转产的项目，应该说是在研究本行业发展前景以后，为了可持续和健康的发展，转而投资旅游--朝阳产业，从战略和初衷来说都是很好的。但由于缺乏旅游的专业性素养，纵是当时豪情万丈，最终也是没有达到如期目标。其中，很多涉旅、+旅、融旅的项目都闲置或低效运行，如特色小镇、田园综合体、康养综合体、文旅大项目等。
三年抗疫和市场复苏这几年，旅游产品处于闲置和滑坡之中。疫情兴起时刚开业不久和落成的项目，连续沉寂了四五年；一些在建项目被搁置下来，策划和设计都难以更新；此前既有的旅游项目和产品也都停摆了。五年之中，假如游客需求有些微的变化，对整个旅游供给侧来说则是更加不适应了。旅游是生活之必需，但旅游产品毕竟不同于柴米油盐，只要几个、几十、上百种品类，就可以满足选择需要了，旅游需求则是开放的、广泛的、无止境的。
在疫情后的恢复期乃至常规性时段，推动GDP增长是各地不甘落后的追求目标。由于一些地方领导的真正重视，旅游项目建设也像工农科技项目一样，被列入现场督办督促的范畴，使得本应充分调研、认真策划、反复论证、精益求精的项目，沦为了赶工期、追进度、讲效率，结果便在最终落成以后，由于策划缺创意、个性不突出、修建很粗糙、市场没销路，进而转入考虑盘活与提升的阶段。
我在一些景区或旅游项目现场，常常听到市县分管领导或文旅局长的慨叹，这么好的景区、这么大的项目，怎么就是没有游客呢？
或许，各地当政者和旅游行业真的应该更深入地研究旅游市场，真正从满足广大游客的旅游需求出发，让市场机制决定旅游资源配置，尽量少一些一厢情愿，尽量多一些对应旅游需求。让旅游开发真正成为沟通供需、满足供需的桥梁，岂不两全其美、美美与共。
作者：高舜礼，中国社科院旅游研究中心特聘研究员，中国旅游报社前社长、总编辑
来源：中国网
