来源|赢商网（ID：winshang）
作者|曹晓晴
图片来源|高梵
“什么时候能再上架？”“这次推出的是限量款……”
最近，高梵的客服异常忙碌，正全力回应消费者关于产品补货进度的询问。与此同时，全网消费者在海内外各大社交平台上纷纷发帖，表达着他们对高梵鹅绒服的强烈求购需求。
©全网求购
这一现象在顶奢商场也同样有所体现。这群背爱马仕的“中产们”，涌入了新开不久的高梵北京SKP精品店里。
据悉，高梵精品店于11月23日在北京SKP华贸中心广场盛大开业。此前，高梵亦成功登陆了另一顶级奢侈品商场——巴黎的莎玛丽丹，同步开启海外首店。并且，在12月18日，高梵北京SKP店更是迎来了知名女星也是高梵全球品牌代言人杨幂的亲自探访。
©杨幂探店高梵
值得注意的是，与高梵一同登陆两大顶级奢侈商场的鹅绒服品牌还有Moncler，此举标志着高梵正式跻身全球高端消费市场之列。
如今，羽绒服市场竞争日益激烈，高梵为何能冲出重围？它究竟有什么过人之处？为此，我们与品牌创始人吴昆明展开了一场对话，探寻高梵崛起背后的秘密。
与Moncler并肩
拿下海内外双顶奢商场
高梵的热闹景象，既映射了中国高端品牌的持续升温，也体现了其在全球高端市场的新高度。
位于中国顶级奢侈品购物殿堂——北京SKP的高梵，相较于周边邻居，店内导购人员忙得脚不沾地，始终处于接待、送客的状态，门外的队伍却似乎并未缩短。这使得高梵在汇聚全球高端品牌的舞台上，显得格外引人注目。
尤其，门店采用的黑金配色，如同LV的棕色老花、爱马仕的橙色、巴黎世家的黑白条纹一样，不仅凸显了品牌标志性的印记，更为高梵增添了神秘、非凡的特质，显得既低调奢华又格外抢眼。
©高梵北京SKP店
不仅如此，大洋彼岸，高梵巴黎莎玛丽丹限时精品店也以同样的气质，率先吸引着海外消费者的目光。巴黎莎玛丽丹，是巴黎历史悠久的奢侈品购物中心，汇集了众多国际顶级奢侈品牌，高梵在此与他们并肩，无疑有力证明了其在全球高端市场中的独特地位。
©高梵登陆巴黎莎玛丽丹获得买手盛赞
“他家感觉像爱马仕一样，非常上档次，之前都是在线上买，现在终于可以在店里试了。”第一次走进高梵门店的林魏西（化名）感慨道。
除视觉之外，高梵的服务也堪称“顶配”。借助线上线下一体化发展趋势，高梵打通线上线下服务通道，以成熟的线上售后服务体验托衬线下门店，通过及时响应需求，消费者在线上线下享受同等服务，与奢侈品牌只注重线下门店的“专人”服务形成了差异。
“这种模式，既有效提升了我们内部的运作效率，又给消费者良好的购物体验。”吴昆明进一步解释道，高梵一直致力于为消费者提供超越期待的高端购物体验。
高梵同时登陆国内外顶奢商场的动作，在当下“遇冷”的高端市场中，显得别具一格。
今年以来，高档商场业绩继续承压。赢商大数据监测显示，高档商场正在持续优化品牌及业态组合，部分奢侈品牌闭店现象明显，如：LV关闭沈阳卓展购物中心店并撤除了位于海口万象城的围挡，Gucci退出山西太原王府井百货等等。
于是，高档商场选择引入更多符合市场趋势和消费者喜好的品牌，例如：高端鹅绒服品牌高梵以及Moncler。
这在业绩表现中也可窥一斑。与奢侈品牌业绩集体低迷形成鲜明对比的是，高梵营收一路走高。据品牌方透露，12月10日，贾乃亮高梵专场直播间的GMV超2.1亿；今年双11期间，高梵更是在开卖4小时完成去年首日全天业绩，突破亿元大关，跻身天猫服饰双11超级羽绒亿元俱乐部。
虽然在探线下市场的高梵与其他奢侈品牌相比，仍存在一定差距，但其业绩表现和市场认可度不容小觑。
品质为魂
俘获2.57亿新中产
“高梵进入双顶奢商场，得益于新中产，这群轻奢消费群体对我们的喜爱。”吴昆明说，高梵自创立以来的核心驱动力就是这群受众。
20多年前，中国高端消费市场的诸多领域由外资品牌占据并主导，如：笔记本电脑，IBM、索尼、戴尔等品牌是热门选择；手机市场，是诺基亚、摩托罗拉、三星等品牌的天下。
作为当时已经拥有10多年有着奢侈品零售经验的他，从中看到了市场中尚未有一个属于中国自己的高端服装品牌。于是，他在2004年创立了高梵，决定打造一个“全球化的中国高端品牌”。
“表面看，奢侈品牌的特点是产品好、价格高、非必需品，但本质是他们不断通过了解消费需求，进行产品创新，形成大众的共识和认同。”吴昆明的想法，正是《奢侈品之路：顶级奢侈品品牌战略与管理》曾指出的观点：奢侈品品牌需要不断创新，以保持其领先地位。
因此，吴昆明立足产品，学习前人经验，找到了高梵的品牌印记——以黑色作为服装主色调，配以金色专研保暖内里和金色袖标外饰，打造了黑金鹅绒服，凸显品牌的高贵典雅。
©高梵闪耀巴黎时装周
不过，此时的线下高端商场仍被外资品牌“垄断”，中国品牌难以扩张。但与之对应的是，伴随着电商平台的快速崛起，中国消费者培育了新的消费习惯，平台和消费者都不再一味追求低价产品，而是转向品质化发展。
这为高梵提供成长的良好契机。从2010年入驻天猫至今，高梵迎来多年的连续增长，不仅在各大平台上的鹅绒服排名榜、童装榜、成装榜上蝉联第一，还荣获了WRCA认证的五大世界纪录，更是获得了尚普咨询颁发的“高端鹅绒服专家与领导者连续三年全国销量第一”证书。
优异成绩的背后是高梵每年持续投入数千万的研发成本，用于设计、面料、奢暖科技等领域的不断打磨。可以看到，高梵在设计上除了携手奢品高定设计师，还建立了全球三大奢研中心——米兰户外奢研中心、巴黎奢研中心和上海创意奢研中心。未来还计划在意大利、加拿大等国家继续成立研发中心，整合更优质的全球资源；科技上，高梵创新并迭代三大奢暖科技——奢暖面料的黑石面料、“绒中钻石”飞天绒皇和麒麟绒皇以及第四代保暖技术——中科保暖技术。
如此也造就了高梵的发明专利位居“全球羽绒服行业发明专利数量第一”的领导地位。
©高梵获各类市场地位认证
以鹅绒为例，为解决跑绒问题，吴昆明受汽车安全气囊启发，选择了英国高士线和德国SFTN金针，有效解决了“钻绒跑绒”现象，而这也是奢侈品牌使用的材料。同时，高梵强化产品在生产制造板块的把控。
然而，消费观念和需求时刻在变。如今的消费者以90、00后为主，与过去一代在消费观念、产品诉求等方面有着差异。《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》显示，相比X世代和Y世代，Z世代的生活重心变化很大，‘健康’成为最重要的事，同时，他们追求“松弛感”人生，在实现财富自由之上，更希望“多陪家庭”“多享受生活”“多旅游”和“多关心公益”。
其中，“松弛感”也被吴昆明融入高梵的产品。在鹅绒服经典系列的基础上，高梵也首创未来羊毛鹅绒服，在专利技术加持下，未来羊毛面料不仅可以机洗，还具备易打理等特点，解决普通羊毛大衣的痛点，并且在独创的“户外拒风暴”科技配合下，兼具保暖、防水、防风等特点，满足高端消费者在户外活动的需求。
©高梵未来羊毛鹅绒服
高梵户外系列今年一上市，就迅速成为爆款，在抖音平台，位列羊毛羽绒服好价榜第二名。
“高梵正在从英雄单品到英雄联盟转变。”他说。
种种努力下，高梵赢得了一定的大众共识和认同，尤其是新中产群体的渗透，高梵成为他们的“新三宝”之一。据品牌方数据显示，高梵客群年龄段主要集中在30-40岁，职业标签多为金融行业、公务员、老师、医生等，这群拥有较高的消费能力与稳定收入来源的青年一代。
同时，高梵也收获了权威高净值人群的加持：国内，从科技大佬雷军，到好利来“二公子”罗成，再到洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”石展承，皆对其爱不释手、高度评价；海外，从英国皇室拉特兰家族，再到比利时皇室利涅家族，都对其情有独钟。
©比利时 利涅家族查尔斯及其家人选择高梵
© 海内外高端消费者青睐高梵（左：抖音达人-老板罗成，中：小红书达人-捡起鸡冠， 右：小红书达人-多金）
于是，也就形成开篇提及的“全网加价求购”的热闹景象。
保持克制
是真正的高端密码
关于高梵，有业内人士如此评价，“高梵的思路很接近奢侈品牌，但奢侈品牌不仅要重视产品，更关键在于品牌背后的故事、文化和价值观的输出。”
从这个维度看，高梵也正在积极塑造“高梵文化”。
一方面，通过汇聚全球时尚顶尖资源的创新策略，采取了从海外至国内的反向路径，强化了中国高端品牌的国际影响力。具体来看，高梵率先在海外市场设立奢研中心、与国际顶级设计师合作等方式，在国际舞台赢得高度关注。因此，品牌吸引了巴黎莎玛丽丹的青睐，于今年开设限时精品店，初步试水线下零售市场。随后，回归国内，进军中国顶奢商场北京SKP。
©杨幂亲临高梵SKP精品店
另一方面，借助已打开的全球影响力，高梵在产品设计中融入了中国非遗文化的精髓，展开一场东西方文化的深度对话与融合，打造既蕴含“中国非遗技艺”，又兼具“巴黎高定设计”的创新产品系列。这不仅实现了对中国非遗文化的弘扬与传承，更在海外消费者心中树立了“高梵是中国高端品牌代表”的认知形象，以此持续加深品牌文化的建设。
©高梵巴黎高定系列-“龙鳞铁塔”绣标
“消费者对品牌的感知来自各个维度，包括门店体验、产品、服务、品牌活动等方面，这些都是品牌文化的建设途径。”在吴昆明看来，品牌文化塑造是一个复杂的过程，需要长期投入。
尤其，相对而言，海外消费者更关注品牌的文化价值观。他们不仅重视品牌在环保、动物保护等可持续发展领域的承诺与实践，同样对产品的质量、供应链的透明度以及品牌故事抱有极大的关注与期待。
因此，高梵未来也有计划将打造供应端的追溯窗口，让消费者直观感受产品的生产制作全过程。同时，产品上继续深挖消费需求，推陈出新。
而在渠道扩张层面，高梵却显得更为“克制”。“我们不急于快速扩张，我们是一个长期、可持续的品牌，更注重每一家店的质量和经营，注重打磨好专属于高梵自己发展的门店模型。”吴昆明说。
当然，他也表示，高梵未来也将继续加强与高端消费者的互动，例如：为会员提供专属体验活动等。
现在，随着高梵的持续火爆，市场上也出现了一些追随者。他们并未影响吴昆明的心态，反而是以幽默的口吻作出回应，“这也是衡量高梵成功的一种方式，如果高梵不成功，又有谁会来效仿呢？”
毫无疑问，在羽绒服行业不断内卷的当下，高梵与奢侈品牌的策略很是类似：热衷于工艺打磨，对高品质有着极致追求；同时低调行事，克制扩张，维护品牌的“限定感”，给予消费者一定的高价值感；并且，基于中国传统文化基因，积极表达自己的品牌故事，塑造自己的品牌文化。
这大概也是为何高梵被寄予厚望，成为下一代“羽皇”的热门候选。
究其根本，真正做到“一个全球化的中国高端品牌”，从来不在于价格，而在于那份与众不同又难以复制的独特性。
