作者 王琛
卖羽绒服，谁在重仓抖音？
一款保暖舒适的羽绒服，是消费者抵御寒冬最为青睐的选择。央视曝光羽绒服造假、羽绒涨价等新闻，让消费者选购羽绒服时留了个心眼。今年羽绒服卖得如何？平价之风是否吹到了羽绒服市场，高端羽绒服靠什么持续增长？
带着这些问题，胖鲸观测了当季羽绒服的销售情况。10月、11月既是羽绒服销售旺季，也是“双十一”大促时间段。据魔镜洞察数据，今年10-11月，抖音羽绒服品类总销售额达到了179.93亿，同比增长59.5%。其中，女装羽绒服销量最高，销售额达到了110.61亿元。
在品牌销量榜中，销售额TOP10分别为，鸭鸭、波司登、雪中飞、雅鹿、骆驼、斐乐、阿迪达斯、罗宾汉、高梵、北面。其中，前TOP6品牌同比增长都超过了100%，其中既有专业羽绒服品牌鸭鸭、波司登等，也有户外运动品牌骆驼、运动时尚品牌斐乐。
把价格打下来，鸭鸭两个月卖出32 亿
魔镜洞察数据显示，2024年10月-11月，抖音电商羽绒服品类中，鸭鸭凭借着超过32亿元的总销售额，实现了断层领先，占据18.2%的市场份额。
鸭鸭在抖音商场的产品界面图
鸭鸭羽绒服在抖音全平台的商品均价为275元，在抖音上卖出超过了1000万件。抖音全平台商品均价同样为275元的雪中飞，以销售额同比增长314.3%位于销售额榜第3位。在抖音羽绒服销售额TOP 5中，0～448元销量占比超过了90%的品牌有三个：鸭鸭、雪中飞、雅鹿。
“平价”似乎成了今年羽绒服卖好的关键词之一。2024年10月-11月，整个羽绒服品类的商品均价为383.92元，而在去年同期，这个数字为522.79元。
这类平价羽绒服也被称为“县城羽绒服”，鸭鸭便是其中的典型代表。鸭鸭在抖音采取自营加分销的策略，采用抖音店群的模式来进行流量整合，形成庞大的短视频直播矩阵。据魔镜洞察数据，仅2024年10月-11月，售卖鸭鸭产品的直播间数量就达到了149个，并且大多数店铺名都以“专卖店”“旗舰店”结尾。
鸭鸭最新官宣代言人
同时，鸭鸭品牌在抖音电商平台的商品数量高达1157件，远超其他同类品牌。据了解，鸭鸭每年推出的新款式多达1000余种，无论是老年服装系列，还是童装、运动服领域，均有其一席之地。依托数十乃至上百家店铺迅速反馈的销售数据，鸭鸭像快时尚品牌一样，精准押注爆款产品，并依据市场风向灵活调整产能。
另一方面，鸭鸭还针对爆款商品在抖音站内进行精准投放，锁定对潜力爆款最感兴趣的目标用户群体，持续向这部分人群投放广告，多矩阵布局，持续提升转化效率。
明星效应造高端爆款，高梵杨幂同款成为抖音商品榜第一
鸭鸭横扫羽绒服市场时，鹅绒服品类热度也在持续攀升，成为抬高国内羽绒服市场销量的一大动力。其中，专注高端鹅绒服的高梵，展现出显著的市场影响力。
据魔镜洞察数据显示，高梵在抖音实现同比150%的高增长。其中，高梵的高端系列产品表现更是遥遥领先，占据抖音2000+羽绒服品牌排名TOP1，成功上探更高的市场空间。
营销角度来看，明星代言应该是高梵今年最高效的扩圈手段之一。11月6日，高梵官宣高梵宣布“高定女王”杨幂担任全球品牌代言人,进一步刺激“双十一”销量。据魔镜洞察数据，杨幂在TVC大片中身穿的同款高梵巴黎高定黑金鹅绒服等新品为抖音商品销售额的TOP 1，仅一件单品就达到了1.44亿的销售额。
高梵官宣杨幂为代言人
另外，高梵另一位代言人王星越的同款产品也位列抖音商品销售榜第7。在高梵官方旗舰店中，上榜单品销量前十的还有“白冰同款”“张柏芝同款”，明星效应成为高梵站稳高端鹅绒服市场不可或缺的助力之一。
除此之外，高梵在产品上首创的“未来羊毛”鹅绒服系列。这一系列产品在保留优质羊毛质感的同时，通过“户外拒风暴”科技实现了防风、防雨、可机洗的功能，满足了消费者对功能性和便捷性的细分需求。
据悉，高梵还与国际顶尖设计师合作，为英国皇室家族提供专属高级定制服务，进一步彰显品牌的高端定位。
户外风强调“功能性”，骆驼打造时尚冲锋羽绒服
据魔镜洞察数据，户外类目羽绒服两个月的总销售额超过20亿元。
户外风兴起，本身在功能服饰的研发上就有所基础的户外品牌入局羽绒服大战，不仅将羽绒服在外观上朝“冲锋衣风”进行了更新，其产品标榜的科技关键词也五花八门。
骆驼今年推出“科技矩阵 再造羽神”的2024羽绒科技矩阵，打造“大鹅绒”“石墨烯”“三防体”“拒水绒”“气凝胶”五大科技系列，从防寒、防风、防水、防污等多维度提升羽绒服性能，款式涵盖短款、面包、工装等多个品类。
骆驼五大科技系列之一
消费者对此也十分买单。据魔镜洞察数据，骆驼单品在羽绒服商品榜单上位于第2，来自“骆驼户外羽绒服旗舰店”，销量达到了14.6万件。可以看出，在功能段、上表现出色的骆驼羽绒服，用户支付溢价的意愿较强。
骆驼近年在羽绒服类目的涨势迅猛。2022年，抖音羽绒服榜单TOP30未有骆驼的身影；2023年，骆驼以同比增长1844.99%的速度冲到第十；2024年，骆驼以同比增长306%的速度冲到第五。
实际上，兼具功能性和性价比的户外冲锋羽绒服，成为消费者心中在高端羽绒服与低价羽绒服中的“缓冲地带”。北面、哥伦比亚、凯乐石、探路者、伯希和、迪卡侬等品牌纷纷推出冬日款冲锋羽绒服，功能性服饰的时尚追求也在逐步进阶。
探路者的冲锋衣羽绒服产品
魔镜洞察显示，市面上户外品牌的“羽绒服”大多价格区间在1000元以下，占比93.7%。探路者「极地系列」户外运动羽绒服售价623元；哥伦比亚「无缝热压银点拒水」鸭绒羽绒服售价856元；伯希和「户外排骨」羽绒服（兼冲锋衣内胆）售价611元。相较于动辄1500元起步的中高端羽绒服，可保暖、可防风、可拆卸的户外冲锋羽绒服，是更具性价比的选择。
结语
羽绒服造假事件曝光后，消费者对羽绒服产品所谓“含绒量”的信任摇摇欲坠。今年双十一，抖音电商推出“品质甄选”标签，旨在提升平台羽绒服商品品质。
该标签将由第三方检测机构评估后授予，仅适用于以羽绒为填充物的羽绒服装，并且标签会显示在商品搜索列表和详情页，增加消费者信任，以及抖音电商将定期抽查，确保商品品质，不合格商品将被取消标签。
在抖音平台质量监控与保障体系护航之下，羽绒服品类迎来了创新浪潮。越来越多的户外专业品牌与高端时尚品牌不断入局，推动产品迭代升级。鹅绒、鸭绒等高品质填充物材质，以及高科技面料，如防风透气、超轻保暖等特性，已成为产品简介中不可或缺的关键词汇。
少数户外品牌更是将功能性发挥到极致，其羽绒服商品普遍具备防泼水、防风保暖、可拆卸设计以及秋冬两季通用等多功能标签，满足了消费者在更严苛环境下的专业向需求。
然而，值得注意的是，尽管品牌间在新科技、新材质的应用上竞争激烈，市场趋势却显示出另一番景象。与2023年相比，低价羽绒服的销售额占比显著增长，幅度超过20%。
尽管消费者对于产品的创新与品质有所追求，但总体上消费者的消费观念更加理性，价格亲民、性价比高的羽绒服成为首选，注重产品的实用价值与价格之间的平衡。
